京喜"双11"反超拼多多问鼎小程序电商榜 最大赢家是腾讯

每经记者李卓每经实习记者王郁彪每经编辑王丽娜 今年双11，京喜给出了一个惊喜。 11月12日，京东发布京喜双11战报。数据显示，11月11日当天，京喜订单量近1500万单；11月1-11日，京喜APP日活跃用户同比增长260%，带动产业带商家订单量环比9月日均增长15倍。《每日经济新闻》记者获悉，今年双11，京喜助力超180个产业的10万工厂型、农场型商家，其中11万农户通过京喜助农合伙人，在京喜实现农产品上行。 值得注意的是，阿拉丁指数和阿拉丁统计平台发布的首份双11网络购物小程序TOP80榜单显示，拼多多连续数月的“第一”宝座在双11当日（11月11日）被京喜拿下，而在整体榜单中京东系小程序占比更是高达60%。 双11网络购物小程序TOP80榜单前十名 图片来源：阿拉丁指数 记者了解到，上述榜单主要根据双11当日各个电商小程序的表现及日活、分享、停留时长、访问深度等数据指标。京喜双11能够问鼎小程序电商榜单，一方面得益于京东在下沉市场体系性的战略下沉；另一方面，京喜的这次逆袭当然离不开双11这样的特定场景和流量加持。双11当日，微信为京喜打开了“发现-购物-11.11百亿补贴限时购”这个巨大的流量入口，效果显著。 至于未来，京喜能否持续反超长期霸榜的拼多多，尚未可知。但下沉这片广袤市场，不仅“战事迭起”，格局也变得更加微妙。 记者同时注意到，京喜双11期间推出了“1元好用才香节”，11月1-10日累计数据显示，相关商品订单量环比活动前增长近7.5倍。无独有偶，拼多多10月10日店庆日宣布投入1亿元举办“真香节”；随后淘宝特价版“一元更香节”也从10月开始一直贯穿了整个双11。而另据启信宝，11月3日，苏宁易购申请“一元更香”商标，类别定位为广告销售。 “一元真香”“一元更香”“一元好用才香”……看似略显幼稚的命名“小把戏”，背后是巨头对下沉这块“蛋糕”的垂涎。然而有趣的是，它们“被定义”的对手不仅仅是对方，还有通过微信小程序在线上排兵布阵的“名创优品”们。而无论京喜、拼多多、还是“名创优品”们，对于小程序电商身后的腾讯而言，这又何尝不是另一种姿态的进击。 “拼”出来的焦虑 外界定义巨头间下沉市场之争的开始，是拼多多的崛起。而争夺的持续升级或许也与近段时间拼多多业绩、市值的一路高歌不无关系。 11月12日，拼多多三季报显示，截至9月底，平台年度活跃买家数达7.313亿，同比增长36%。截至9月底的12个月，拼多多平台交易额达14576亿元，同比增长73%。第三季度营收超过142亿元，同比增长89%。非美国通用会计准则下，拼多多净利润为4.664亿元，首次实现季度盈利。 而要知道的是，这个季度，双11还没有开始。然而在似乎并不属于拼多多的双11里，“猫狗狮”都交出了自己下沉的答卷。 京喜的618首秀日均订单量超700万，短短不到半年，双11日均增长已一半有余。此外，京东方面还透露，京东双11超过60%以上的新用户来自于下沉市场。这或许也成了京东在下沉市场正加速快跑的侧写。 11月11日晚，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公首次公布了淘宝特价版的用户数据。具体而言，截至9月底，其月活数据为7000万+，其年度活跃用户为1亿+。除用户增量外，今年的天猫双11，下沉主要被放在了“产业带”的语境下。11月1日0时至11月11日12时，天猫双11已经诞生了102个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有10个。 这似乎并不难理解，9月，阿里旗下内贸批发平台1688与淘宝特价版全面打通。 商务部官网刊登的《中国产业带数字化转型——生产、流通与消费的高效协同》报告显示，阿里1688平台覆盖了172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%——全国7成产业带直接构成了淘宝特价版的产业大后方。 不同于京东和阿里，苏宁双11下沉市场的增量主要来自线下。战报显示，7000家苏宁县镇店双11当天销售增长150%。双11当天，在各大城市商圈，苏宁广场、苏宁易购广场客流量突破1150万。此外，19小时内，可以触达到县镇市场的苏宁零售云销售额同比增长超170%。 “猫狗狮”纷纷在双11秀出下沉市场的拳脚，自然也非一日之功。拼多多持续良好的表现与巨头基于下沉战场的攻城略地，看似是两条平行线，却因为它们都是实实在在的发力倒显得殊途同归。而无论是大到对于C2M、产业带的加码，还是小到类似“一元节”这样的低价营销策略的趋同，是竞争升级的表现，也是巨头出现焦虑情绪的写照。 对峙与变局 在解释拼多多三季报表现时，拼多多CEO陈磊说，随着用户规模的强劲增长，以“拼”为核心的新消费业态，正由中国消费市场传导至供给侧，推动包括农产品分销、品牌建设等在内的传统模式发生颠覆式变革，使得平价高质的商品，成为内需消费的主流。 以“拼”为核心，源于拼多多拼团型社交电商的定位，而社交电商的重要特征之一，则是“社交场景”和“消费场景”之间可以相互转换。 具备社交性的电商巨头似乎并不多，拼多多却有腾讯系社交产品的流量倒灌与场景加持。 除了社交场景的缺失，流量趋于饱和与用户增长乏力是巨头的另一大焦虑。 以阿里为例，三季度市场预估移动月活跃用户数将达到8.99亿，增长2500万，但阿里三季报显示，阿里移动月活跃用户数为8.81亿，只增长了700万左右。 此外，有业内人士分析指出，从GMV及走势来看，拼多多与阿里系电商平台没有可比性，二者差距仍很大。因此，阿里担心的并不是怕被拼多多抢走下沉市场的GMV，真正担心的是自己用户被分流。 “从这个角度来看，淘宝特价版的推出可以看作是对自身下沉用户入口的补充，并非专门针对拼多多。”上述业内人士说。 下沉市场能够成为巨头间争抢的焦点，除了其足够诱人的红利外，其实也表现出了部分核心指标增速放缓后，巨头急切寻找增量的焦虑。 只不过，下沉市场不再只是电商巨头们争抢的“香饽饽”。相比于搜索式购物，下沉市场用户对于发现式购物更加情有独钟。因此，伴随快手、抖音相继入局电商，以及直播带货等突破地域、年龄圈层的模式成为时下风口，围绕下沉市场的故事，巨头们仍需慢慢讲。 小程序电商“破圈”：更多的可能与腾讯的进击 拼多多的成功与其分享到了社交平台所带来的流量、场景红利有着密不可分的关系，京喜能够弯道超车除了自身发力外，同样也有此因素的加持。 据《每日经济新闻》记者了解，双11当日，微信为京喜打开了“发现-购物-11.11百亿补贴限时购”这个巨大的流量入口，效果显著。双11期间，京喜社交玩法引入新用户环比增长7倍。 这并不能只归结为一个简单的案例，背后是微信“触点”生态下，更多细分领域进行小程序电商运营，并与微信12亿用户更加紧密相连的宏大叙事。在这个过程中，要想覆盖更广、扎进更深入的下沉市场，单从流量、用户这块就“拿捏得死死的”。 当然，其中暗藏腾讯关于电商的一盘棋也未可知。依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区“小鹅拼拼”于5月上线，并在今年双11崭露头角，口号为“腾讯疯小鹅，价格真5折”。虽未披露成绩，但光是背靠腾讯这一点就已足够令人忌惮。 内容与流量的互动，线下往线上的迁移，不只是小程序，微信生态下还有视频号、小程序直播、微信小商店、搜一搜等更多“触点”能够做到这样的支撑。 电商进攻下沉市场开启的“一元战争”，其中那个主攻下沉市场、喜欢低价营销的主角名创优品也赫然出现在小程序电商榜单中。名创优品线下优势无需多言，而进入名创优品的微信小程序，其构建的线上购物、同城急送、小程序直播等生态完整得令人咋舌。 前不久，企业微信联合大商天狗举办了商业零售私域运营解决方案大会。《每日经济新闻》记者在现场注意到，不只是大商集团，针对实体零售业态，面向零售企业、品牌方，腾讯会输出线上线下运营系统和工具，还有完备的私域体系数字化解决方案。 那些深深扎根在下沉市场的商业零售实体或许也会在不久的将来被大规模唤醒。到那个时候，围绕下沉市场的战争就远远不再只是提及几个电商巨头那么简单了。