中梁北方区域营销负责人戴文才：“双11”打破北方冰冻线 转化效果超出意料

每经记者 吴若凡    每经编辑 陈梦妤    

今年的“双11”战局正酣，电商的盛会已逐渐蔓延至地产界。

中梁北方区域营销负责人戴文才告诉《每日经济新闻》记者，11月是传统销售淡季，房企普遍想借这次营销活动把传统的淡季做活。这个“双11”，中梁北方大区也尤为重视。

“11月一到，我们区域内所有员工，就都将头像换成了购房节的LOGO，区域层面请合作方和媒体都参与了进来，保证有比较好的传播力度。”戴文才表示。

在中梁地产的六个区域集团中，北方大区仅次于浙江大区（中梁经营多年的大本营），覆盖了5个省份和一个直辖市，有10家区域公司，总共超过80个项目。据介绍，今年中梁地产的年度目标在1680亿元，而北方大区的年度全口径指标在270亿元左右，占集团的15%以上。截至10月30日，中梁北方大区的业绩已完成160多亿元，整个11月的保底指标在30亿元（均为操盘口径）。

戴文才表示，中梁也会跟着节点走，以“双11”为切口，抓住12月的营销大节点。一般1、2月春节和5、6月，以及“金九银十”都是传统营销季，12月则是年终冲刺，各大公司的活动力度、激励制度都很大。

戴文才 受访者供图

“双11”拯救开发商？

11月南方还处在深秋季节，北方大部分区域已经转冷，消费者外出购物购房的意愿已经减弱，但“双11”拯救了开发商。

戴文才认为，通过这几年电商的铺垫，老百姓已经养成了“双11”购物的习惯，一定程度上也刺激了一些购房需求。同时，一季度因为疫情的关系，房企指标普遍完成度较低，所以中梁北方区域提前发力，在二季度顺利完成了半年指标，下半年集团就给区域追加了20亿元指标。

“虽然三季度北方区域也顺利完成了指标，但坦白讲，9月、10月没有明显增量，十一国庆全国各地的小高潮很短，10月第三周马上就冷了下来，北方冷得更快。因此，这个‘双11’，北方大区显得尤为重视。”

戴文才告诉记者，为了把传统的淡季做活，中梁北方区域集团的10个区域公司，都搞了主题为“双11好房折扣节”的活动，大区做了万全准备，自9月底就推出了“双11”购房指引，共有60多个项目参加了折扣节。

具体来说，中梁北方区域公司会利用直播来覆盖一些活跃城市，利用城市属地化电商平台同时开播，让意向客户和老业主以及网上的意向客户，参与进来。

以北方区域的河南信阳为例，作为郑州区域重点覆盖部分，周边的信阳在近日已经做了两场直播，有些项目当天晚上就有了十几个线上“小定”。

“说是直播，已经是集中收网。”据戴文才介绍，从做前宣，到最后的爆点，中梁做了详细的指引和营销策略。

首先在前宣阶段，通过电商平台的现有粉丝，加上10家区域公司在当地的媒体资源，把所有合作方拉进来联合造势。然后结合线下，在售楼处举办“礼品抢拍”“超市大赢家”“购物车清空”等暖场活动，与线上“双11”挂钩；再加上直播间优惠，诸如“11万购房补贴券”“11111元车位抵用券”等直接购房优惠，“万元现金红包”“锦鲤大礼包”“家电大礼包等大补贴”等。

转化效果超出意料

“从疫情期间的搭台，到如今每个月有几十套线上成交，目前来看，‘双11’营销的效果还不错。”戴文才告诉记者，中梁的集团和区域公司反应比较早，率先启动线上售楼部，后面一直持续在做，每个项目疫情期间都有卖，项目的线上平台如网页、微信群、线上服务、直播交流等，都搭建得比较早，吸引了很多外地客户来看。

以中梁津门首府为例，戴文才介绍，基于天津良好的落户政策好，一些外地客户通常会在线上平台搜索房源，同时，靠近天津的河北沧州地区，直播氛围非常浓郁，老百姓对直播接受度高，那里的直播卖房转化率尤其高，线下来访量里10个就有1个是看了直播后慕名而来。

同时，当地一级经销商为了营销，自己也做起了平台直播，所以沧州会经常有很多主播坐镇售楼部，而开发商就因势利导，用客户心理做平台，转化率比较好。

戴文才表示，以往11月是平销季，卖房很慢，所以要搞大开盘，就是因为这些节点能够吸引客户。“我们利用这个时候把客户聚起来，转化效果还是不错的。”

与此同时，北方大区内部针对“双11”还进行了一轮激励，11月1~11日，所有房源全部1.5倍佣金，11日当天2倍佣金，同时内部搞竞赛和红黑榜，每周对销售员、项目经理、策划等各个岗位人员进行排名，为的就是将个人潜力发挥到最大。通过激励+竞赛的机制，可以把提成佣金直接翻倍，最高佣金达到了千分之八。