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专题·双十一的地产营销人| 金辉控股品牌营销中心总经理周明明:不会赌注在线上层面解决销售问题

每日经济新闻 2020-11-11 20:28:15

平台有机会改变获客方式,开发商对此也寄予很大希望。

每经记者 王佳飞    每经编辑 陈梦妤    

“房地产行业现在的交易场景没有发生实质性改变。”对于线上营销,金辉控股品牌营销中心总经理周明明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

他认为,线上营销这件事还停留在线上获客的阶段。不过金辉也在积极尝试和创新,从全民营销小程序到线上品牌旗舰店,都和行业保持同步探索。

金辉控股品牌营销中心总经理周明明

NBD:如何看待四季度房地产市场?

周明明:第四季度市场肯定是一个“拼杀”的状态,为了达成年度目标,都会安排冲刺。

今年的市场信心早已恢复,目前房企面临的主要挑战就是第一季度任务的缺口太大,要靠后面补上。我们提前预判到第四季度形势的严峻,所以在第三季度就集中安排了冲刺。虽然第四季度还是至关重要,会全力以赴,但整体来说我们第四季度压力已经不大了。

NBD:如何看待目前的线上营销?

周明明:今年由于疫情影响,线上营销被提到了前所未有的高度。但是线上营销并不是新生事物,我认为从互联网诞生的那天起,线上营销这件事就已经出现了。直到今年,疫情切断了客户到售楼处的渠道,在这种情况下,对于线上营销的另一个需求就产生了,即在线上直接卖房子、直接产生销售。

之前这么多年线上更主要的是获客或者客户信息的传达,把项目的信息传达给客户,今年第一次有了在线上进行交易的欲望和需求。在这种情况下,很多开发商和抖音直播卖房,但本质上我认为房地产的整个交易场景并没有发生变化。也就是说从这个行业一开始诞生,大家就是要到售楼处来,置业顾问给大家讲解,接下来是我们带客户去看样板间,尤其是现在精装房的概念已经非常普及,样板间的装修也是客户比较关心的点。

线上营销这件事还停留在线上获客的阶段,只不过它获客的过程随着时代变化也在逐渐变化。

双十一金辉安排了整体的线下案场活动,还是以线下为主,但每个项目都会有线上动作相结合,比如贝壳直播等。

线上营销是一个趋势,我们抱着积极的心态去尝试,但是不会赌注在线上层面解决销售问题。我的观点最主要的核心是,房地产行业现在的交易场景没有发生改变。

NBD:贵公司是更倾向于自建平台,还是和平台合作,原因是什么?

周明明:线上营销,我们更倾向于外部平台的合作。营销的需求在于传播裂变,而线上与线下相比,优势就在于传播的边界更加广阔,外部平台拥有更为广阔的数据库,能令线上传播这个属性如虎添翼。但是地产作为大宗商品,客单价高,线上流量尚未形成购买习惯,这个培养的周期还有一段路要走。

今年线上营销的主要变化是,包括阿里、京东这些真正互联网层面的巨头开始关注房地产领域了,也愿意花精力和投入新的产品来配合着开发商做线上营销动作。

在这种情况下,我觉得房地产行业隐藏着一些质变机会,有可能会局部改变交易场景,但本质上我觉得不会发生太大变化。毕竟房产是特别大宗的商品,很多人攒了一辈子钱就为了买一套房,如果顾客不来项目、不看样板间了解具体的位置,哪怕科技再发展,未来可能VR科技的发展能给人一些更好的体验,但至少在现在这个阶段,我认为交易的场景不改变,是线上营销到目前为止没办法真正成为交易核心的原因。

巨头进入,好处是会把互联网思维带到这个行业里,对整个行业的获客有质的改变。平台有机会改变获客方式,开发商对此也寄予很大希望。

封面图片来源:受访者供图

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