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专题·双十一的地产营销人|滨江集团海岸公司区域营销总经理税国珊:一个项目几千万的营销费对利润影响非常大

每日经济新闻 2020-11-11 20:21:24

所有楼盘除了极个别地区外,公司不允许运用“分销”进行去化。

每经记者 包晶晶    每经编辑 陈梦妤    

滨江集团今年没有加入双十一战场,在与《每日经济新闻》记者的对话中,滨江集团海岸公司区域营销总经理税国珊表示,在目前市场项目利润率本来就低的情况下,一个项目几千万的营销费对利润的影响非常大,这在滨江是严控的。

NBD:今年最后2个月,滨江集团在营销上什么冲刺计划?

税国珊:今年1月~10月,滨江销售额达到1050亿元,其中杭州区域占比较高,达到580亿元。目前除个别项目外,可以说杭州95%以上的楼盘都是即开即罄,所以集团并没有促销计划。而杭州区域外的470亿元销售额,主要集中在几个大项目,比如万家风华项销售43亿元,宁波海语天下42亿元,温州的横渡项目34亿元,仅仅这几个项目就有100个亿货值。连湖州这样的地级市也能达到了30多亿元销售额,今年整体来说还是挺好的。

另一方面,滨江内部管控得也很严,所有楼盘除了极个别地区外,公司不允许运用“分销”进行去化,在目前市场项目利润率本来就低的情况下,一个项目几千万的营销费对利润的影响非常大,这在滨江是严控的,因此“两费”控制方面,滨江在整个市场有极大竞争优势。

NBD:从万人摇到政策收紧,杭州市场热度降了吗?

税国珊:其实杭州市场的支撑主要是人口流入,这也是近两年支撑杭州整个市场的最核心基础。杭州今年的二手房市场成交也连续好几个月破1万套。新房市场,以往杭州一年大约是12万套成交量,今年1~9月基本上就已经到11万套了,市场可见一斑。今年经过了几次受关注的“万人摇”后,7月份政策开始收紧、9月份再度收紧,比如父母投靠子女3年内不能参加摇号了、离婚不满三年也不能摇号。

这些补丁政策打上,同时加上分流的政策,9月底杭州一次下发了很多预售证,对项目进行了分流,但事实上热门区域的项目,虽然摇号人数大举降低、中签率大大提升,仍然一房难求。

滨江的项目感受也比较明显,5月首次开盘的君品,260套房源吸引了5300组客户参与摇号,但是二期再开盘的时候,由于同一个区域里有竞品项目同时开盘,这样的情况下我们推出来还是只有400多套,客户量却从第一期的5300多组降到了二期3300组,这样中签率就从原先的不到5%,提高到12%了。

事实上从销售层面来说,高品质的项目仍然是不愁卖的。杭州也不是所有的楼盘都100%摇号,只有一些品质较高得项目或者在倒挂比较明显的热门区域,如奥体板块、未来科技城等,摇号中签率就会比较低。

NBD:滨江今年销售目标完成度如何?

税国珊:今年滨江的销售目标仍旧是保持千亿,但实际上1~10月我们就已经完成了1050亿元。集团内部年初也曾制定过1250亿元这么一个销售目标,在预售证正常发放的情况下,最后两个月完成200亿元应该没有问题。

滨江的优势现在很明显,客户资源和客户对品牌的认可,还有每年比如说都会有2~3款新的装修风格推向市场,然后每一年都会有一些产品的更新,或者产品的一些提升,更匹配我们的目标客户群体。

NBD:为何滨江能够持续大举拿地?有没有一些另辟蹊径的销售方式?

税国珊:从去年7月29日杭州“双限”(限地价限房价)之后,滨江仍然有底气继续拿地,一方面是对市场和项目本身有信心,另一方面是我们对项目的车位销售也进行全面管理。

今年从7月开始,集团牵头推进车位销售。当时大部分公司都还没反应过来,我们在保证一定价格的情况下,还保证了车位的去化。7月份到9月份,滨江光车位就卖了20多个亿。车位也可以单独贷款,并且不会加重首付负担。滨江方面引入了一些银行合作,为客户提供便利。

NBD:深耕浙江之外,滨江如何实现其他省市的拓展?

税国珊:对于区域外市场,营销会做得更深一点。开拓新的城市,比如湖州、嘉兴平湖、如皋等更远的地方,我们会一波一波地把外地潜在客户等邀请到杭州来参观滨江的项目,这就是营销上的动作,成本相对比较轻。而且滨江又有自己的餐饮和住宿条件,潜在客户在这个过程中看到滨江产品打造的实力,随后也对滨江在当地的项目充满信心。

具体的展示方式上也会做出调整,比如“景观先行”。前段时间我去了如皋,原先滨江的做法也是请如皋的客户来杭州,但路程遥远耗费的时间太多,这次滨江做了大范围的示范区,把游泳池周边的景观都实现完成,当地客户对实景呈现出来的效果非常满意。这意味着在外地市场开拓的过程中“景观先行”可能会更多一些,对整个市场和客户能够产生一定的影响。

封面图片来源:受访者供图

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