专题·双十一的地产营销人|滨江集团海岸公司区域营销总经理税国珊：一个项目几千万的营销费对利润影响非常大

每经记者 包晶晶    每经编辑 陈梦妤    

滨江集团今年没有加入双十一战场，在与《每日经济新闻》记者的对话中，滨江集团海岸公司区域营销总经理税国珊表示，在目前市场项目利润率本来就低的情况下，一个项目几千万的营销费对利润的影响非常大，这在滨江是严控的。

NBD：今年最后2个月，滨江集团在营销上什么冲刺计划？

税国珊：今年1月～10月，滨江销售额达到1050亿元，其中杭州区域占比较高，达到580亿元。目前除个别项目外，可以说杭州95%以上的楼盘都是即开即罄，所以集团并没有促销计划。而杭州区域外的470亿元销售额，主要集中在几个大项目，比如万家风华项销售43亿元，宁波海语天下42亿元，温州的横渡项目34亿元，仅仅这几个项目就有100个亿货值。连湖州这样的地级市也能达到了30多亿元销售额，今年整体来说还是挺好的。

另一方面，滨江内部管控得也很严，所有楼盘除了极个别地区外，公司不允许运用“分销”进行去化，在目前市场项目利润率本来就低的情况下，一个项目几千万的营销费对利润的影响非常大，这在滨江是严控的，因此“两费”控制方面，滨江在整个市场有极大竞争优势。

NBD：从万人摇到政策收紧，杭州市场热度降了吗？

税国珊：其实杭州市场的支撑主要是人口流入，这也是近两年支撑杭州整个市场的最核心基础。杭州今年的二手房市场成交也连续好几个月破1万套。新房市场，以往杭州一年大约是12万套成交量，今年1～9月基本上就已经到11万套了，市场可见一斑。今年经过了几次受关注的“万人摇”后，7月份政策开始收紧、9月份再度收紧，比如父母投靠子女3年内不能参加摇号了、离婚不满三年也不能摇号。

这些补丁政策打上，同时加上分流的政策，9月底杭州一次下发了很多预售证，对项目进行了分流，但事实上热门区域的项目，虽然摇号人数大举降低、中签率大大提升，仍然一房难求。

滨江的项目感受也比较明显，5月首次开盘的君品，260套房源吸引了5300组客户参与摇号，但是二期再开盘的时候，由于同一个区域里有竞品项目同时开盘，这样的情况下我们推出来还是只有400多套，客户量却从第一期的5300多组降到了二期3300组，这样中签率就从原先的不到5%，提高到12%了。

事实上从销售层面来说，高品质的项目仍然是不愁卖的。杭州也不是所有的楼盘都100%摇号，只有一些品质较高得项目或者在倒挂比较明显的热门区域，如奥体板块、未来科技城等，摇号中签率就会比较低。

NBD：滨江今年销售目标完成度如何？

税国珊：今年滨江的销售目标仍旧是保持千亿，但实际上1～10月我们就已经完成了1050亿元。集团内部年初也曾制定过1250亿元这么一个销售目标，在预售证正常发放的情况下，最后两个月完成200亿元应该没有问题。

滨江的优势现在很明显，客户资源和客户对品牌的认可，还有每年比如说都会有2～3款新的装修风格推向市场，然后每一年都会有一些产品的更新，或者产品的一些提升，更匹配我们的目标客户群体。

NBD：为何滨江能够持续大举拿地？有没有一些另辟蹊径的销售方式？

税国珊：从去年7月29日杭州“双限”（限地价限房价）之后，滨江仍然有底气继续拿地，一方面是对市场和项目本身有信心，另一方面是我们对项目的车位销售也进行全面管理。

今年从7月开始，集团牵头推进车位销售。当时大部分公司都还没反应过来，我们在保证一定价格的情况下，还保证了车位的去化。7月份到9月份，滨江光车位就卖了20多个亿。车位也可以单独贷款，并且不会加重首付负担。滨江方面引入了一些银行合作，为客户提供便利。

NBD：深耕浙江之外，滨江如何实现其他省市的拓展？

税国珊：对于区域外市场，营销会做得更深一点。开拓新的城市，比如湖州、嘉兴平湖、如皋等更远的地方，我们会一波一波地把外地潜在客户等邀请到杭州来参观滨江的项目，这就是营销上的动作，成本相对比较轻。而且滨江又有自己的餐饮和住宿条件，潜在客户在这个过程中看到滨江产品打造的实力，随后也对滨江在当地的项目充满信心。

具体的展示方式上也会做出调整，比如“景观先行”。前段时间我去了如皋，原先滨江的做法也是请如皋的客户来杭州，但路程遥远耗费的时间太多，这次滨江做了大范围的示范区，把游泳池周边的景观都实现完成，当地客户对实景呈现出来的效果非常满意。这意味着在外地市场开拓的过程中“景观先行”可能会更多一些，对整个市场和客户能够产生一定的影响。

封面图片来源：受访者供图