专题·双十一的地产营销人| 佳兆业副总裁程芯兰：营销一定要一直变 核心是提供有质量的产品

每经记者 吴抒颖    每经编辑 陈梦妤    

“打工人”一词无疑是当下最火的话题，它体现出当今工作人群在平凡生活中积极向上以及充实自我的心态。这个双十一，不同于一些开发商们请明星带货，佳兆业请来的是“富土康3号流水线质检小王子”张全蛋，一同以“打工人”安家问题为切入点做直播。

佳兆业集团控股副总裁程芯兰在接受《每日经济新闻》专访时表示，直播时我们应该以内容取胜，面对面轻松地去聊天，要让直播有趣，让听直播的人愿意听下去。做营销需要有与时俱进的心态，既不能太老套陈旧，也不能步子迈太大，营销一定要一直变，而且要有预见性。

佳兆业集团控股副总裁程芯兰

客户对线上交易的接受度更高了

NBD：与同行相比，佳兆业在线上营销方面有什么不同或者优势？

程芯兰：我们不敢说比别人做得好，但至少是走在前列的。今年疫情过后，我们就在极力打造自己的数字营销梯队。数字营销梯队包括几个维度，第一是自己的团队，我们在搭建属于自己的数字营销团队平台；其次，佳兆业有自己的科技集团，足够给予科技技术这方面的支撑；最后就是我们对整个营销体系进行了变革，拥抱数字化时代，迎接客户的变化。

客户的变化体现在，对线上平台交易更接受了，以前很多人是接受不了在线下进行汽车、房产这种低频大宗交易，但疫情后大家对线上交易的接受度更高了。

NBD：从进入房地产营销到如今，您觉得地产营销工作发生的最大变化是什么？

程芯兰：首先营销是一个常练常新的东西，市场、客户一直在转变，固守10年前20年前的营销手段和营销思路肯定不行。客户愿意买单，不是因为你吹嘘自己有多好，而是真正地让客户了解到你的点，让人家知道你宣传到位，你做了很好的产品，提供了很好的服务，然后能够及时把信息传递给客户，客户又觉得正好匹配他的需求，最后决定买下来这套房子。

做营销需要有与时俱进的心态，客户在做什么样的改变，经济环境在发生什么样的改变，社会环境在做什么改变，营销也一定要一直变，而且要有预见性，比如当下我们就把数字营销做得很深入。

我觉得没有所谓的创新手段，只有有效的手段，只要有效的手段都是恒定可以使用的。然后，我们再不断地会有一些新的东西、新的尝试，我们从去年开始尝试线上营销，但是同样我们没有丢弃的是什么？原来的价值营销、销售现场的正常营销手段、中介传播渠道等等。

10年前有效的营销手段在今天是无效了,今天有效的手段，然后如果放在过去，可能步子迈得太大了，没用，可能放在未来已经落后了，那么你就与时俱进就好。

直播不仅仅是卖房，应该还有一些有趣的东西

NBD：可否介绍一下佳兆业本次“双十一”的营销活动？

程芯兰：“双十一”活动我们推出了各种各样的优惠，比如有购房券、成交优惠、店铺关注优惠、抽奖、红包雨等等。

佳兆业目前的定位是城市运营商，责任就是给城市的客户提供空间有质量的空间和服务。比如我们在11月7日的一个直播，就关注到近期很热门的“打工人”。以此为切入点，关注终日奔波在城市想需求空间庇护、服务的普罗大众，我们想为他们提供更好的产品和更好的服务。

所以做直播不仅仅是卖房，应该还有一些有趣的东西，我们还会结合看直播的人的特点，跟他们进行交流、沟通、互动，让他们得到关注，也能领取一些优惠，这样也能成为我们线上营销品和服务的展示平台。

地产营销不是说生硬地想要把你的钱掏到我的兜里，然后给你提供一个产品。不是的，我们最核心的是提供有质量的产品以及长长久久的服务。

NBD：今年佳兆业选择率先在天猫设立官方旗舰店，和天猫合作，佳兆业看中的是什么？目前成效如何？

程芯兰：其实除了天猫，我们跟很多平台都有合作。就选择天猫而言，因为今年天猫好房刚刚成立，作为一个新平台，我们愿意去跟他们做平台互通。其次，天猫本身就是电商龙头，它既然发起了这个活动，我们也没有理由不参与其中。

在合作方式上，有些是像我们一样直接跟天猫合作，有些则是通过中介、媒体再去跟天猫合作。除了天猫之外，我们跟抖音也一直有合作，腾讯方面的微信小程序也有佳兆业旗舰店。所以在线上营销或者“双十一”活动上，我们不是只选择天猫，天猫因为正值淘宝双十一的热点，所以关注度比较高。从长期来看，我们对这些头部的电商平台都不能放弃。

NBD：近期有很多房企找明星来直播卖房，佳兆业为什么选择张全蛋？

程芯兰：明星卖房这件事情，其实我觉得应该看各公司自己的追求，我们追求的是什么？佳兆业想要把自己放得更低一点点，我们是提供服务和产品的。在直播上，我们应该以内容取胜，不再是高高在上地去传播什么，而是面对面轻松地去聊天，要让直播有趣，让听直播的人愿意听下去。

我们希望将客户拉到平等的对话空间里，给他提供内容服务、交互、沟通，所以我们当下先选择了这种形式，未必未来我们不选择别的。

如果房子只通过中介去卖，我们的团队存在就没有意义了

NBD：这些龙头电商平台在您眼中有哪些差异？哪种模式会更贴近房地产营销？

程芯兰：先说结论，其实我们现在也不知道，但我们认为这些平台未来都是有无限可能的，所以现在都愿意热情拥抱。

其次，平台与平台之间确实存在差异化。阿里系的天猫，他们是电商购物的传统老牌龙头企业，双十一活动就是他们发起的。腾讯的微信，则聚集了超大量的客户群和流量，客户群跟你购不购物没有关系，跟你的沟通和交流有关系。因为微信已经成为接打电话之外，普罗大众进行情感沟通、生活沟通、经济沟通交流最主要的媒介之一，是我们现在信息获取、传播、交互的主流方式，无法切割开来，这是微信的优势。

类似于小红书、抖音、快手这类平台则是内容的服务商。作为房地产公司，在地产营销上，我们提供给客户的是产品和服务，那在这个过程之中，我们通过什么手段跟我们的客户取得联系，通过什么样的手段把产品推荐给客户，让客户接受并选择它就是我们的手段和内容，这些都是需要我们提供手段和内容的。

这三种类型的平台正好就是三种不同的路径，我觉得他们的优势是有差异性的，但也是互补的，所以我们现在想要都去尝试，然后根据市场的不同、产品的不同，选择不同的平台来进行服务。还有就是阶段性的可能不一样，我们根据不同的需求去选择。

NBD：房企在这些电商平台做营销，投入产出比是合理的吗？能否降低对渠道的依赖？

程芯兰：房地产营销必须要做出自己的价值，如果卖房子只通过中介去卖，我们的团队存在就没有意义了，而且我们也无法给公司、社会提供更强的价值感。

除此之外，我们发力线上营销，第一是源于营销的目的。营销的目的主要就是两点，一是卖房子，二是用期待的价格快速卖掉房子。因此就形成了为了卖掉房子的手段多样化，不能等着客户找上门来，客户在哪里，我们就要去找到客户。

第二，房子想卖得更快、更好，不能把所有的一切都寄希望于第三方中介，我们得广而告之，把自己想要表达给客户听的东西或者客户想听的东西，及时地、用合理的手段或者是低费用成本的手段传递给他。

我们做线上营销，首先就是能实现广而告之，想买佳兆业的房子，不止一个途径，可以随时通过天猫旗舰店、腾讯的小程序、抖音等等来实现，实现B to C的通途。其次，提供更多的购买路径，以前买房都一定要到销售现场办手续。但现在去现场看一次后，剩下的手续和工作可以通过线上解决，快速地过掉流程化工作。这就是节约大家的时间，解放大家的时间。

封面图片来源：受访者供图