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双11直播电商万亿级争锋:“猫狗狮拼”明枪暗战 商家自播不输“薇娅”

每日经济新闻 2020-11-10 21:09:44

战场之外、数字背后,巨头间的明争暗斗愈发精彩。

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图片来源:视觉中国

每经记者 李卓 每经实习记者 王郁彪 王紫薇 每经编辑 王丽娜

电商直播的“火”燃了一整年,终于在双11达到顶点。

淘系李佳琦、薇娅两人双11预售商品累计销售额达68.46亿元、京东直播11月1日零时十秒带货“秒破”亿元、苏宁各主题大大小小的直播累计超5万次……从主播到商家,从平台到用户,无一不倾全力投入,趁着双11大促“攻城略地”。

战场之外、数字背后,巨头间的明争暗斗愈发精彩。

在字节系、快手等产品大幅侵占移动互联网用户时长之时,QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示,腾讯系和百度系产品占大盘总使用时长的比例均有所下降。而阿里系从2019年10.4%增长为2020年10.6%,占比小幅提升。“军功章”无疑要颁给淘宝直播以及阿里整体的内容化战略。

京东同样不遗余力。直播电商对于京东而言,定位依旧是集团级的战略业务。在如今淘宝、快手两分天下的格局外,京东直播要走的是差异化打法,即走泛娱乐路线,将直播定位为“营销场”,同时力推商家自播等。

苏宁则更侧重利用线上线下融合优势,组建本地化直播带货矩阵,加上大促晚会的互动氛围加持,实现流量共振,精准获客,实现高效转化。

拼多多虽不高调,但11月8日的拼多多百亿补贴直播间里,在超值优惠与明星加持的双重效应,直接拉动“小度”日销售额同比增长400%,实力不容小觑。

硝烟弥漫,战火重燃。巨头间基于声量、话语权的争夺战、用户心智的攻防战上演在即。

达人直播“品牌效应”明显

“大家不要睡觉,现在还很早!才12点49分。”10月20日晚开始的双11第一波直播中,李佳琦“敲锣打鼓”喊醒“琦困无比”的观众,为接下来上场的商品喊醒更多的“尾款人”。

当晚,1.48亿次的观看量、近200条商品链接也让薇娅的直播间热闹无比。

两大头部主播带来的流量效应堪称壮观。李佳琦薇娅两人当晚预售直播的成交金额(GMV)近70亿,当天两直播间累计观看量超3亿人次。

今年双11期间,大牌产品集中流向头部主播的现象较为明显。不少品牌方希望抓住双11的绝佳机会扳回上半年因疫情造成的销售损失。李佳琦、薇娅两大头部主播成为有实力的品牌的第一选择。

从主播阵营来讲,李佳琦、薇娅这类得到消费者盖章认可的头部主播,已经形成了品牌效应。商家投放广告时不愁没流量,观众在直播间购买时也觉得有保障。两大王牌带领淘系的双11直播期间一骑绝尘。

值得注意的是,主播直播间里常常搭配明星助阵,娱乐化与互动性共存的直播间对年轻群体吸引力较强。因此,主播+明星的带货模式成为直播带货的主打方式。

今年双11开幕之战上这个现象可以一窥。天猫双11开幕盛典邀请70组明星和淘系头部主播李佳琦薇娅齐聚。同日,苏宁易购迎战,“好事发生”双11超级秀也邀请了Angelababy、R1SE等一众明星艺人助阵。而在11月11日决赛时刻,京东也在直播超级夜之外邀请300多位明星进入京东直播间。

诚然,阿里在头部主播的优势铁板钉钉。但京东、苏宁在这个战场上还有其他城池可以攻占。事实上,除了主播外,此次双11期间另一类“达人”群体的直播表现也堪称惊艳。

京东双11间打造的“品牌总裁+”的大型品牌营销场,通过“品牌总裁+平台高管”“品牌总裁+行业专家”“品牌总裁+品牌总裁”“品牌总裁+明星”四大模式超500场直播深度触达不同圈层消费者。

围绕着优质的“带货达人”,苏宁也是使出了浑身解数。苏宁双11“全场景直播金字塔”计划中,顶流、超级买手、IP大咖悉数到位,超5000场“达人”直播撑起了苏宁双11直播带货的半边天。

商家自播现象级崛起

主播+明星带货吸引眼球,但直播带货的更庞大主体,其实是商家自播。

根据淘宝直播团队负责人新川给出的数据,淘宝直播平台上,有70%的成交来自于店铺直播间。

这一现象并不是单一平台的个例。今年双11期间,商家自播在各个电商平台在表现可谓精彩。

据淘宝直播团队提供的数据,11月1日当天,有12家商家自播直播间销售额破亿。

京东11月1日“开门红”当天,直播带货的金额较今年618当天增长了5.3倍,其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力。后续11月11日的“超级夜”中,京东着力打造的内容增量场为平台商家带来更多曝光度后,通过打通全链路为平台商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务。

苏宁官方透露,双11期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右,商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道。

经过双11的催化,商家自播在各大平台成崛起之势。

作为新业态的典型代表,直播带货激活了疫情抑制下的消费需求。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称“《报告》“),2020年上半年,电商直播成为发展势头最为迅猛的互联网应用之一。电商直播行业火热朝天。《报告》同时指出,上半年共有超1000万场直播,活跃主播数超过40万,观看人次超过500亿。

对于平台来讲,直播带货业态自带年轻化基因,这与多数平台制定的年轻化发展战略匹配度高。同时,直播对平台而言也是新的营销场,把商家、平台等营销要素重新整合,为平台赋能。

对于商家来说,相比于其他直播方式,商家自播可以保证对直播内容的绝对把控,同时为店铺账号积累粉丝流量。直播对商家来说是一个新的销售增长渠道,商家可以通过直播去做更多的营销活动。苏宁方面透露,根据双11数据佐证,商家直播已经成为苏宁平台商家获客和销售的核心方式。

从以上层面来看,商家自播也是大势所趋。因此,扶持商家自播也成为电商平台不约而同的选择。

双11期间商家自播的强势表现让平台押注更加坚定。

京东方面透露,2021年直播电商会加码商家自播,并推动其向规模化发展,通过直播沉淀更多私域用户,让直播成为商家日常运营的标配,并基于创新更多营销场景,提升平台内容营销力。京东官方对直播电商的定位为“京东集团级的战略业务、长线业务,近几年对整个集团的定位和价值不会改变。”

可以预见,商家自播将成为电商平台新逐鹿之地,直播带货的下半场即将开打。

万亿时代将至,“猫狗狮拼”争夺升级

毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,预测今年我国直播电商整体规模将突破万亿。

万亿规模背后必然是“万亿级”的竞争。

双11这个电商巨头年末重要节点,“直播间”里的战况可见一斑。“猫狗狮拼”纷纷倾全力加码,快手、抖音更是争相入局。背后不仅是话语权的争夺,更是巨头们愈演愈烈的流量、用户之争。

对此,上海财经大学电商研究所研究员崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,巨头争夺焦点依旧是大促期间的流量和销量,特别是由直播业态带来的这部分电商增量。

GMV作为电商巨头间比拼的重要指标,难免会被比较出个高下之分。

淘宝直播主要看李佳琦、薇娅两个头部主播。数据显示,两人双11预售商品累计销售额达68.46亿元。另据阿里三季度财报,截至9月30日为止的12个月,淘宝直播产生的GMV已超过3500亿元。

京东直播虽未具体披露,但从已对外公布的数据来看,增势喜人。11月1日零时十秒带货“秒破”亿元11月1号,京东直播在前10秒成交额破亿,11月1日京东直播的成交金额比618期间增长5.3倍,数据突破预期。

而随着直播电商迈入“深水区”,巨头在营销手段、直播形式上均有所创新,且在更为细分的领域里,探索更多的“门道”。

如国美的直播带货经历了长时间的摸索和历练,最终找到了“知识型内容+顶级IP+场景”的方法论。所谓知识型内容的关键是专业人士讲解专业内容,而不是简单地“买它,买它,买它”的催眠式成交。

此外,向更垂直领域进行延伸也成为了当下巨头争夺的关键点。

11月6日晚,天猫好房迎来成立后的首个房产双11狂欢夜。碧桂园天猫官方旗舰店在5个小时的直播时间内,观看人次超216万,点赞次数超546万,上架的100多套房源均被“秒光”。

无独有偶,今年618前夕,京东上线“自营房产”业务,1000套北京全新房源在京东首发,京东零售CEO徐雷亲自站台,交出了自己的直播首秀。5月22日中午11点,中骏云景台京东房产自营旗舰店开启直播卖房,徐雷与中骏集团执行总裁王勐站台,开场15分钟观看人数近百万。

11月3日,苏宁易购APP的双11主会场上,联合乐居开卖全国恒大房源,“百亿补贴恒大房产专场”字样同样足够吸睛。

电商直播的边界在不断延展,基于直播,未来还将诞生各类战场。

对于背后的原因,崔丽丽认为,“事实上,场景或者内容引流脱离了过去纯粹交易场景。我们会发现,过去上电商平台是有明显购买意向的,而现在看电商直播,部分消费者并没有明显购买意向,而是在直播内容场景的引导下实施购买行为。在这个过程中,头部主播主要是做品牌宣传和产品推广,品销合一,商家自播则更倾向于一种即时客服。”

从整个直播电商市场来看,网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时表示,直播电商头部效应将愈发明显。此外,从直播电商逐年的渗透率数据来看,其正从“粗放式”走向“精细化”。

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