每日经济新闻
电商零售

每经网首页 > 电商零售 > 正文

17个直播间搬上舞台!双11首次“穿屏”直播幕后:天猫内容IP“出圈”记

每日经济新闻 2020-11-10 14:23:44

这场“穿屏”直播的设计初衷、效果检验、内部评价是怎样的?“直播+大舞台”模式是否将成为未来直播带货的新趋势?为此,《每日经济新闻》记者深度揭秘这场首次大型“穿屏”直播的幕后故事。

Wechatimg1013.thumb_head

李佳琦在天猫双11直播盛典现场参与节目互动

图片来源:天猫提供

每经记者 李卓 每经实习记者 王紫薇 每经编辑 王丽娜

要说2020年双11的与众不同,10月31日的天猫双11开幕直播盛典首先一炮而红,成为话题收视双料“收割机”。

根据当天天猫发布的官方数据,天猫双11直播盛典在微博平台热搜达36个,节目登顶综艺话题榜第一位。17个直播间累计观看超2亿,大屏穿小屏点赞互动超2.5亿。

不只细心观众发现,为业内高度关注的是,该场晚会可以通过两个渠道观看。一个是湖南卫视,一个是淘宝APP——搜“双11盛典”即可在页面中点击任意直播间收看。这种大小屏联动、“穿屏”直播,成为这场晚会的点睛之笔。而天猫一次性将17个直播间搬到舞台上去,首次大规模的“穿屏”直播,带给了观众新鲜体验。

究竟,这场“穿屏”直播的设计初衷、效果检验、内部评价是怎样的?“直播+大舞台”模式是否将成为未来直播带货的新趋势?为此,《每日经济新闻》记者专访到了此次双11开幕直播盛典天猫方面负责人大宝,深度揭秘这场首次大型“穿屏”直播的幕后故事。

一台18个视角的“真人秀”

所谓“穿屏”直播,即观众的观看和注意力在大小屏间来回切换:观众在拿着手机“小屏”抢直播间商品的时候可以在电视“大屏”端看节目内容,大屏会随时引导用户进入小屏参与互动,而小屏也会随时给用户传递大屏内容

大宝在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言,设计之初,这场盛典是奔着“真实、好玩”去的。这场晚会想把盛典的娱乐性与互动性结合起来。同时结合目前火爆的直播带货的新业态,让大家玩得开心。

目前,大屏受众与小屏受众是有差异的。大宝认为,大屏端的观众重视娱乐性,小屏端观众更注重互动性和消费的便捷性与实惠度。把大屏端与小屏端的用户找到一个契合点,打通私域与公域流量,将娱乐性、消费场景及互动性融合贯通。所以此次晚会选择了大规模大小屏联动的“穿屏”互动模式。

“在今年天猫618晚会时,穿屏互动曾小规模出现了一次,算是一次试水。”大宝详细介绍到。经过618晚会的尝试,本次双11开幕盛典“想玩得更大一点”。

想象很美好,现实过程中却考验重重。

此次直播现场的选址确认后,场地布置和整体晚会方案的磨合期仅有20多天,3400平方米的舞台布局方案中,70%都是现场“临时发挥、临时调度”。而“穿屏互动”的主体不仅仅是舞台经验丰富的主持人及明星,还有主播团队。大宝表示,此次盛典对于嘉宾、制作团队、技术创新等多层面来说,都是史无前例的考验。

但最终磨合下来的方案史无前例的“豪华”:17个直播间均配有各自的直播节目组,另有一个总领的节目组负责整体调度,同时,50多个机位根据晚会需要随机调整。整场晚会有超600位工作人员参与。为了保证直播效果,在直播前的5天时间中,70组明星、10位王牌主持、5位淘宝王牌主播在技术彩排、内容彩排、综合彩排中来来回回走了很多次。

“此次盛典选择的是最难实现的方式。”大宝直言。

所幸,结果完成得还算圆满。在被问及穿屏直播效果如何时,大宝表示,这次直播盛典的结果基本都在意料之中。得益于“大大小小”的彩排,这次直播的完成度很高,尤其是零点倒计时的3分钟卡点严丝合缝,“效果达到预期”。

盛典在收视方面也是连斩五个第一。收视数据显示,湖南卫视天猫双11开幕直播盛典在当晚电视收视榜上位列榜首,全国网收视份额为4.51%、全国网城域收视份额为6.21%、欢网收视份额为7.01%、酷云收视收视份额为8.75%、尼尔森网联收视份额为5.05%。

“其实我个人觉得这不是一台传统意义上的晚会,这是一场真人秀。”大宝表示。

说是“真人秀”非常有理有据。观众可以在淘宝APP任意一个直播间观看这场盛典,同时还可以“抢一抢”直播间所售商品,要是觉得“视角受限”就抬头看看湖南卫视晚会的主机位画面。总之,这场晚会提供了18个视角供观众选择,就看你的眼睛看不看得过来了。

但是在王一博表演时可能你只拥有了17个视角——李佳琦直播间的画面直接切到了王一博表演的机位上。据大宝表示,李佳琦“壁虎趴”看张韶涵、佳琦薇娅暂停直播看王一博表演等事情没有经过前期设计,都是自然发生的。

“很多主播的反映都是未经干涉、未经策划真实发生的,包括这次机器被派到的穿帮镜头也是。我觉得这中间的真实性反而更吸引观众。我们在做这台盛典时也希望让观众看到直播间的真实样态,希望观众看到原来手机小屏能看到的那个视角之外,直播间其他地方是什么样的,主播背后的团队是怎么样配合的。”大宝说。

这场盛典通过18个视角确实将直播间扒了个干干净净,不少观众也在微博、豆瓣等社交平台感慨,原来直播带货真的不是李佳琦或者薇娅一个人的事,直播带货这个事儿挺不简单。

此外,这次盛典中的主播也带给了观众很多惊喜。李佳琦综艺感十足,冲啊尾款人、李佳琦公费追星、琦乐无穷话题强势冲上微博热搜,而薇娅的才艺展示也得到了受众的认可。

大宝告诉记者:“这场晚会给主播们提供了更大的场景,让他们走出直播间,有了更多展现的可能。也让受众有了更全方位看到他们的机会,而不仅仅是通过手机屏幕看到直播间那个狭小空间里的样子。”

虽然这场盛典无论从创意还是执行完成度都表现不错,但是大宝表示,此次盛典在互动性上还有提升空间:“这次晚会互动线频次比较低,而且和用户的互动表现、内容展现略显生硬。这块内容我们在下次呈现中会继续改进。”

直播带货元素成盛典“主角”

本次盛典中,“直播带货”成了展现的重要元素。而在前几年,天猫双11狂欢节中明星和销售额才是舞台的“主角”。

从今年双11开幕盛典中这次微妙变化可以看出,淘宝直播在此次双11中的分量之重毋庸置疑。

事实上,直播电商行业经过前几年的铺陈,在2019年已成为不可忽视的力量。更有研究数据指出,2020年电商直播行业将破万亿元。此外,近日尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示,直播购物已经成为49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。

同时,直播带货也是触达年轻消费群体的利器。而年轻化战略,恰恰是淘宝长久坚持的战略之一。2016年淘宝瞄准青年群体,开启第一届“淘宝造物节”。当天时任阿里巴巴集团CEO张勇公开表示,淘宝将坚持年轻化战略。面对新消费升级、年轻消费群体的崛起,直播间无疑成为了触达年轻消费者的任意门。

据天猫双11官方消息,今年双11期间,90后成为消费主力,直播间近一半商品都是90后“抢”走的。

以上因素的叠加促使淘宝天猫不断壮大直播队伍。除主播+明星较为传统的直播配置外,商家自播也成为淘宝直播重点扶持的对象。

淘宝直播团队负责人新川曾公开表示,通过今年双11催化,下半年将迎来商家自播的爆发期。可以看到,基于双11开幕当天的数据,商家自播的队伍呈现出爆发式增长。据淘宝直播团队提供的数据,11月1日当天,有12家商家自播直播间销售额破亿。

同时淘宝直播团队表示,未来商家自播会是直播带货的主力队伍。淘宝此次将双11购物节时间拉长,也是有意加大促销窗口、为商家自播争取更多时间。

不仅是带货主播,更是天猫内容IP

事实上,阿里的文化创新力一直在线。

2009年,11月11日还是普普通通的光棍节,“购物节”的概念还未能普及,阿里便首创了双11购物节。大宝也在当时的初创团队中,他坦诚表示:“当时的想法没那么复杂,就是想搞点事情,完全没想到后来会火成这样。”

2015年,天猫团队“玩心大发”,搞出了当时第一台“购物节狂欢夜”晚会。现在,晚会成了双11多家平台都会有的一个固定环节。

今年“穿屏”直播亮相之后,大宝预测,“直播+大舞台”的创意可能也会成为多家模仿的对象。

大宝表示,“阿里的创新力一直在行业内处于靠前位置,一路也塑造了其他电商平台的物流、内容、供应链等方面的建设。内容创新力可以说是我们的核心竞争力之一。”

其实目前各家电商平台都在打造属于自己的平台文化内涵,内容整体呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。内容输出存在着不同表达方式,长视频、短视频、直播带货等都是电商平台常用的内容输出模式。今年颇为火爆的带货类综艺,其实就是电商平台内容“出圈”的形式之一。

大宝在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,随着直播电商的爆发,团队对直播内容IP化的打造越来越深入,目前团队正在尝试多方式内容输出。目前的一种方式是,将直播内容IP化,然后通过长短视频等多种形式“出圈”,触达更多用户。

主播是直播带货的门面,在天猫内容团队眼里,主播是淘宝直播的一种文化符号,主播的“出圈”即是“内容出圈”的一种表达形式。

比如优酷推出的综艺《这!就是灌篮》在播出前一晚,薇娅直播主题定为“这就是灌篮送上新福利”,吸引了超过300万粉丝观看,而她在直播中推荐的节目导师同款篮球鞋开卖被“秒”抢,几分钟内全部售罄。

李佳琦也是在湖南卫视《快乐大本营》、《我是大美人》、《嘿!你在干嘛呢?》等综艺节目中频频现身,并成为微博话题的常客。

此外,本次盛典这样的大型“节点”式晚会也成为带货主播在公众脑海加深印象的好时机。从以上层面来看,这场开幕直播盛典为“天猫双11”这个12岁的招牌创造了更多的增量价值。

全球新型肺炎疫情实时查询

如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。
未经《每日经济新闻》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。

版权合作及网站合作电话:021-60900099转688
读者热线:4008890008

特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。

双11 穿屏 直播 天猫

欢迎关注每日经济新闻APP

0

0