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美妆和3C家电成“王牌”、健康经济成黑马 双11前哨战折射中国消费新趋势

每日经济新闻 2020-11-01 21:33:46

可能没有人会想到,今年双11会来得这样早。

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

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图片来源:摄图网

虽然失眠是痛苦的,但熬夜很有可能是快乐的。2020年,你一定又多了几个“不眠之夜”。

在上个月前,可能没有人会想到,今年双11会来得这样早。伴随今年天猫双11首次从“光棍节”变“双节棍”,从1天到4天,不少消费者将10月31日晚过成了往年的11月10日晚。而随后阿里、京东、苏宁等电商平台也纷纷公布此次双11首日战报。

“付款5分钟,消费者便收到了所购商品”“不到两小时,100个品牌进入天猫‘亿元俱乐部’”……捷报连连,让所有参与其中的平台、品牌商、消费者兴奋不已。

事实上,在疫情防控常态化以及我国正加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的背景下,今年双11对促进消费的作用也被赋予了更多期待。

《每日经济新闻》记者注意到,今年双11,不仅电商平台纷纷拉长促销时间周期,给商家创造更长的生意时间窗口,为他们带来今年最大的增长机会;还有预售模式的强化、电商平台撬动的全国多个产业带狂欢;电商携手卫视首创“穿屏直播”的新消费方式等等;以及消费者购买力和新品牌销售额齐爆发,在很大程度上都是对新时期中国消费变化的折射。

双11“开门红” 疫情不改中国中长期消费上行趋势

随着中国持续推进供给侧结构性改革,经济结构持续优化,近年来,消费在中国经济增长过程中的作用越来越明显。到2019年,消费对GDP贡献率已经连续多年超过投资,去年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%,成为拉动经济增长最重要的动力。

可正当中国消费要再度加足马力上行的时候,2020年初突如其来的疫情“黑天鹅”事件,让整个消费领域瞬间陷入困境。尤其是上半年的线下零售,几乎停摆。一时间,自救、复苏、回血、转型成为了今年全球零售企业共同的发展路径与愿景。

当然,在疫情发生后,包括苏宁集团董事长张近东在内的多位业内人士都曾对《每日经济新闻》记者表示,坚定看好“中国消费市场长期向好的趋势不变”。之后的多项经济消费数据包括双11的“开门红”也再次予以证明。

一方面,随着疫情影响淡化,消费复苏,社零增速逐步回升,8月份社零同比增速由负转正至0.5%,9月份社零同比增速达3.3%,我国消费市场持续回升向好。

另一方面,包括双11持续“开门红”背后,一个最显著的变化在于,疫情促使消费加速向线上转移,网络零售规模加速增长。

根据国家统计局数据,2020年1-9月份,全国网上零售额80064.7亿元,同比增长9.7%,比1-8月份加快0.2个百分点;其中,实物商品网上零售额增长15.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

尽管在双11开启前,有咨询公司发布报告称相比去年,消费者留给双11的预算(包括线上和线下全渠道的消费预算)可能会大幅缩水。但从双11首日实际战报来看,现实依然乐观很多。最具代表性的消费盛况之一在于,11月1日凌晨不到两小时,天猫上就有100个品牌成交额突破1亿元;而11月1日13:29,JDL京东物流出库量超去年全天;11月1日下午16:58,中通快递当日订单成交量就突破1亿单。

美妆、家电3C依然强势 “健康经济”正在爆发

备受关注的是,每年双11最大的底色都是“购物狂欢”,这场一年一度的消费盛事已然成为中国消费进化的一面镜子。

从当前各平台所呈现的数据来看,今年双11,总体来说,品类增长变化不大。但消费市场仍然发生一些转变。

首先,往年双11服饰一直都是增长第一的品类,但近两年,服饰的地位开始松动,主要是因为美妆与家电3C的强势增长。

例如,天猫此次公布的包括苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个成交额过亿的品牌中,美妆和3C家电品牌就贡献了最多的“王牌”。

“开门红”前10分钟,京东美妆成交额亦同比增长4倍,前20分钟京东国际跨境美妆成交额超去年全天;高端美妆成交额同比增长5倍,欧莱雅、兰蔻、OLAY成为成交额TOP 3品牌。苏宁方面也表示,1小时内,美妆类产品的销售规模同比增长达7倍。雅诗兰黛、兰蔻、SKⅡ、欧莱雅、蒂佳婷等品牌销售额均超去年全天。

在3C方面,据悉,京东高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍,爆款华为Mate 40系列仅用时8秒成交额即突破亿元,iPhone、小米手机、realme手机成交额也在10分钟内实现同比增长超10倍的佳绩。苏宁开门红启动后,首批黑科技新品10分钟售罄。同时此次双11 5G手机迎来销量爆发,1小时内,霸榜TOP 5的品牌依次为苹果、华为、小米、vivo和荣耀。

除了服饰、美妆、家电3C等传统强势品类,《每日经济新闻》记者注意到,作为疫后首个双11,“健康经济”也正在迅速爆发。

10月21日预售开启1小时,阿里健康医鹿APP、支付宝、天猫平台的疫苗服务预售成交同比增长了132%。预售当日,阿里健康平台的宫颈癌(HPV)疫苗订单数同比增长了11.3倍,创下近年来宫颈癌疫苗的增长新高。

除了疫苗服务受到消费者关注外,受疫情等各种因素影响,人们对于健康管理与日常防护的重视程度大大提升,以口罩、体温计、血压计为代表的医疗器械迅速“走红”,成为人们居家生活、日常护理的“必需品”。

11月1日开场30分钟,京东健康医疗器械品类成交额同比增长220%;其中,中医保健用品成交额同步增长超6倍,体温计超10倍;口罩品类5分钟超去年全天,30分钟成交额达到去年全天4倍。

此外,多平台数据显示,在健康类商品中,眼部保健品、维生素、益生菌、燕窝滋补品等均成为预售当天的热门商品。

直播带货成新动力 直播间首次搬上舞台

作为以营销为基底诞生的双11,玩法与营销手段往往也是众多企业、品牌业务持续增长的重要途径。

“不要睡!”“所有女生!不要睡!不要睡!”“开始啦!开始啦!!开始啦!!!”

10月20日深夜,阿里巴巴打响了双11预售第一枪,李佳琦在直播间里敲锣、摇铃铛。在这个“琦困无比”的夜晚,李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线,薇娅直播间则达到1.49亿人次,“双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。

以这样的形式开场,无不体现直播在此次双11当中所扮演的重要角色。如果说,在去年双11,直播还是一件比较新鲜的事物的话,今年双11,直播已经成为“标配”,并且,各个电商平台均在直播领域“重拳出击”,渗透率正快速提升。

值得一提的是,过去李佳琦、薇娅等电商主播只在手机小屏上呼天喊地,如今“冲啊尾款人”的呐喊声已经霸占了电视大屏。

就在10月31日晚,作为双11大促的前哨战,“天猫双11开幕直播盛典”在湖南卫视如期播出。记者注意到,此次晚会除了当红明星和金牌主播集体亮相,更是首次有17个直播间齐聚现场,联动起背后数十万个直播间,首次实现电视大屏和现场17个直播间“穿屏互动”。

湖南卫视电视的主屏链接17个小屏,这17个屏实际上就是17个天猫直播间,这其中不仅有5大金牌主播直播间,还有天猫双11官方直播间、聚划算百亿补贴直播间(主播是“刘一刀”刘涛)、官方爆款直播间等等。

可以说这场盛典将“直播”搬上了舞台,在现场直接还原头部主播们的直播场景。这种“跨屏互动”开启了盛典、电商、主播与观众四个主体的全面联动。“虚”的时空、流量被打破,换来的是零距离的“实”下单、卖货。

显然,作为各家重头戏的“直播”,在此次双11开启后表现也是亮眼的。例如京东直播10秒带货破亿……在双11“开门红”前夜,苏宁直播联合主理人贾乃亮在苏宁易购超级买手直播间开播,过程中华为Mate 40保时捷款上架仅9秒售罄,三星Galaxy Z Flip手机19秒售罄,兰雀牛奶售出超20000件,全场累计补货高达41次。

而双11的新玩家,抖音与快手也都通过直播在今年双11中被更多人关注。其中,抖音电商11.11宠粉节已于10月30日起开启全民排位赛,并将一直持续至11月11日。根据新榜旗下抖音数据产品“新抖”统计,在10月31日当天(00:00至24:00),张庭以超1.1亿的GMV成绩排在当日达人直播带货榜榜首;其后为罗永浩,直播带货GMV为2951.9万元。而在快手上,辛巴在11月1日中午12点的直播带货中,直播一小时销售即破5亿元。

此外,直播不止存在于销售端,还在物流环节有所渗透。11月1日零点,天猫双11全球快递直播在微博、抖音、快手等平台准时开启,全天24小时直播菜鸟和快递公司分拣中心、保税仓等物流现场实时画面。到1日上午,直播间内已经涌入了数百万观众。截至1日上午,仅阿里巴巴抖音官方直播间就有200万人次观看。

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