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4万导购连接2000万消费者 企业微信用“触点思维”讲私域故事

每日经济新闻 2020-10-30 23:07:06

移动社交时代,私域业态爆发,巨头间基于小程序的暗战率先开始。在更大的私域战场,疲于流量、资源之争的电商巨头们,要让腾讯先下一城?

每经记者 李卓 每经实习记者 王郁彪 每经编辑 王丽娜

伴随流量红利见顶,在饱尝“大流量、低转化”痛苦后,零售赛道的玩家们纷纷开启“私域之路”。

10月28日,企业微信联合大商天狗举办了“零听新声”商业零售私域运营解决方案大会。《每日经济新闻》记者在现场获悉,双方首次发布了针对实体零售业态、以导购为核心的私域体系数字化解决方案,这为面向零售企业、品牌方输出线上线下运营系统和工具,做好零售私域运营提供了新的思路。


企业微信携大商天狗打造以导购为核心的数字化生态

图片来源:每经实习记者 王郁彪 摄

记者注意到,自2019年9月开始,大商天狗就开始使用企业微信。借助企业微信添加顾客微信的能力,导购们的核心工作就是将线下顾客转化为线上会员,只需要让顾客扫一扫就能构建起巨大的流量池。

看似简单的工具上的转变与应用,折射了整个零售业加快迈向数字化更高阶段的新图景。

2020年腾讯全球数字生态大会上,一本名为《超级连接》的书被重磅推出,马化腾亲自提笔写序。他写道:“零售消费行业的数字化转型是一个巨大的蓝海和系统工程,绝非仅凭一两家企业之力就能实现。它需要零售商、品牌商、供应链、商业地产商、互联网科技企业和大量专业服务机构等一起努力。”

多元的触点生态由此诞生。腾讯给零售伙伴们以工具、思路,也为自己迈向智慧零售的终局造了一座桥。PC互联网时代,一面是平台型电商繁荣之景,一面是伴着公域资源争夺而来的剑拔弩张。移动社交时代,私域业态爆发,巨头间基于小程序的暗战率先开始。在更大的私域战场,疲于流量、资源之争的电商巨头们,要让腾讯先下一城?

导购私域运营有多“性感”?

国家统计局数据显示,2020年前三季度,全国网络零售额超过8万亿元,同比增长9.7%,实物商品网上零售额达6.6万亿元,同比增长15.3%。而去年同期这两个增长数字分别为16.8%和20.5%。

公域电商零售额增速放缓已然是不争的事实。受公域流量获取成本持续走高等因素影响,私域业态迎来全面爆发期,逐渐受到零售商的重视。此外,最为限制传统零售发展的“线上、线下”脱节问题,以及实体零售面临的到店客流减少、线上流量红利放缓、线上线下无法打通等难题,让隐藏在“私域”之下的巨大消费潜力释放,这片规模难以想象的巨大增量受到重视亦是必然。

以微信小程序为例,官方数据显示,小程序用户日活已超过4亿;2020年1-8月,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。2019年,小程序交易额已经突破8000亿。

大商天狗总经理刘朝俊在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示,“私域更具性价比。在公域平台进行大规模的投入对于大商而言是不太可能的,因为在公域上投入转化的成本远远会超出我们的毛利。(我们)最多只是在上面(公域平台)做一些宣传,如店庆期间等,并不会直接追求销售这个层面。”

他还坦言,最初与企业微信合作之时,腾讯带来的包括企业微信、小程序、直播等“组合拳”私域打法正是他想要的。

这并不是一句恭维的话。数据显示,目前,大商天狗的4万名导购,已通过企业微信连接了2000万消费者,覆盖了121家门店的13000+个专柜,通过企业微信带来的累计销售额已超过1亿元。此外,小程序直播能力的接入则为大商天狗的导购们提供了一个带货及成交工具。从4月开始推动全集团范围的直播工作以来,6月直播拉动了3000万的销售额,7月突破7000万,8月突破1个亿,9月、10月均保持在单月过亿的水平。

在这个过程中,腾讯是技术工具与思路的提供者。基于此,腾讯智慧零售对企业的赋能大致可以分为两部分。一是“现有业态的客流数字化”,如此次企业微信与大商天狗联合发布的解决方案;二是以小程序为载体,通过形式的多样与演进,让商家构建可规模化的全渠道私域业态,形成新的业态矩阵。

可见,相比在公域争抢流量、资源,还要饱尝“大流量、低转化”的痛苦,在私域自主经营、自我造血更贴合类似大商天狗这样的购百行业玩家。

“即使流量上不会再有大的增长,零售企业们还有‘私域经济’这片广阔蓝海。”腾讯智慧零售负责人林璟骅此前表示。小程序经济圈进入万亿规模体量范畴,象征着新零售从1.0到2.0的升级,背后是“私域流量”到“私域业态”的进阶。

腾讯将零售业的革新押注在“私域”,其实也是为自己提供了一个极具潜力的方向。

“触点思维”的进击

微信连接着12亿用户,妥妥的“流量巨兽”。但想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,需要把“流量”变成“留量”:企业只有把线上线下经营积累的客户资源,以数字化工具做好留存,再通过优质服务和运营带来交易和转化,才能促进业务增长。

道理虽如此,实现起来仍需不断尝试。

腾讯的私域运营尝试更多的是基于“触点思维”展开的。所谓的“触点思维”,其实是指每一个与消费者连接的触点,零售商都可以进行深度和持续经营,不断地自主造血,创造可持续的私域流量。此次企业微信与大商天狗发布的实体零售私域运营解决方案亦是对此概念的实践与延伸。

如大商天狗基于企业微信打造的“超卖盒子”小程序。导购通过超卖盒子小程序,能利用会员数据标签,通过精细化数据运营持续激活顾客在线成交,让导购实现一站式管理。借助用户端小程序,小程序的日均在线交易峰值超过了4000万。

以小程序展开的经营,只是“触点思维”的小小缩影。腾讯基于微信生态的连接能力,探索了类型比较丰富的触点形式。如以公众号、订阅消息为代表的线上触点,以扫码购、智慧屏幕为代表的线下触点,以导购、微信群为代表的社交触点,还有以社交广告、IP内容为代表的商业触点。

提供并优化每一个触点,是腾讯需要做的。在“触点思维”的指导下,以用户及消费者为核心,围绕各类“触点”进行持续连接,以涵盖更完整的消费场景,形成多元业态之间的相互融通。

对此,企业微信总经理卢青伟表示,企业微信和微信的连接优势对于商业社会的价值在延展,现在包括银行、保险、电信、服务、汽车、餐饮、航空等各行各业都有通过腾讯生态下各类触点去做经营上的尝试,这不失为一种全新的商业变革趋势。

前不久,曾被称作“微信生态第一股”的有赞正式接入支付宝小程序。而百度智能小程序也已形成规模,数量已经超过42万,月活突破5亿,并覆盖了271个细分领域。巨头间关于小程序的暗战持续升级。

这是私域战场一根无形的导火索。伴随腾讯除小程序外更多触点的成熟,其智慧零售战略更深入,边界也将更加模糊。战火烧至其余巨头脚下,或许没人会坐视不管。

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