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携程集团首席市场官孙波:“更有趣的携程打出组合拳”

每日经济新闻 2020-10-30 01:25:39

旅游业如何重启增长路径?全行业都在寻找答案。10月29日,在成都举行的携程年度供应商大会上,携程集团首席市场官孙波抛出了一份全新的答卷。

“疫情使产业链上下游的根基与业态都已发生质变,随着用户消费习惯与心理更加多元,品牌营销新的想象空间也随之放大。”孙波说,携程正在多域布局,打通内容、流量、场景三个维度,打造纵横生态3.0,建设内容生产大脑与侧重运营的高效“工厂”,实现旅行行业内容创新与发展生态逻辑的全面提升。

携程用户人均消费频次、人均消费金额年增速保持10%

疫情对旅游行业造成了多深刻的影响?有时,可能更换一个角度,就会有不同的看法。但站在另一个角度,以大数据与技术驱动,短视频、直播等为代表的新一代旅游智能营销模式却迎来了新的契机。

经过21年发展,建立了完善的全链路渠道模型的携程也有类似体验。“一个最直观的数据是我们对携程会员忠诚度的观察。”在大会上,携程CMO孙波发表了题为《2020旅游数字生态进化之路》的演讲,数据显示,在过去几年中,携程用户的人均消费频次和人均消费金额都在以10%左右的增速逐年提高。“这在互联网平台中是比较少见的,也证明了携程会员的忠诚度”。

高忠诚度、高消费频次的会员,体现出人们对旅行的热爱,也成为行业能够迅速复苏与实现新发展的最强根基。孙波在大会现场宣布,携程等级会员在原体系上,全新增加黑钻级别。“黑钻玩家年消费在40万元以上,年均订单超过100单,作为最为尊贵的等级,我们希望越来越多的用户能够享受到高等级权益体系,也为携程和合作伙伴提供更持久的支撑。”

打破营销边界 开启纵横生态3.0

疫情使消费者生活重心加速向线上转移,用户消费习惯与心理更加多元,品牌营销新的想象空间也随之放大。其中最典型的案例,就是行业爆款IP“携程BOSS直播”。

短短几个月,24亿GMV,观看人次破亿,全新的形式将优质产品更精准地送达消费者的同时,也体现了强大的营销能量。不久前,在夜游经济热度的带动下,vivo牵手携程打造夜游中国三地联播,收获曝光量1.2亿,产品在旅行场景下的夜拍功能也随之被数百万旅行者记住。

在新赛道上,硬核选手如何将新场景与用户新需求结合,是需要探索的关键。“随着营销边界的突破,携程平台的转型开放,营销合作方式也变得更多元,覆盖从线上到线下。”孙波介绍,“‘携程BOSS直播’只是今年携程营销代表性的案例之一,目的地整合营销、IP合作和跨界联合也是其中的重要内容”。

目的地整合营销,让很多消费者印象最深刻的,莫过于各地的大额消费补贴,迅速带动当地旅游消费。在刚过去的国庆假期,携程全新上线了“古建巡礼,匠心传承”项目,联合全国5地旅游局发起保护古建筑公益计划,多渠道的话题造势、内容输出更大声量。

“在2.0阶段,我们看到营销边界正在被打破,营销的作用上升,而我们即将开启的3.0阶段,携程将以更开放的姿态和全面的能力,去构建纵横生态。”孙波说,“全新的纵横生态将以流量、内容、场景三个维度为核心营销场,打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达,多维度整合帮助合作伙伴赢得目标。”

“全新升级的携程纵横平台,将打通头部媒体API数据对接,构建旅游业最大营销媒体圈,实现真正意义的全域流量联投。”孙波介绍,此外,内容商业化将成为携程下一阶段重要的增长策略,三大内容生产引擎——旅拍、直播平台和IP内容栏目——为品牌合作提供完善的内容生态链,帮助品牌构建旅行者从出发到回家的全场景触点,实现在旅途中沉浸式体验的品牌产品力。

更有趣的携程 更具赋能能力的携程

深耕内容,将成为携程未来的重要布局。在大会上,携程发布了全新的“星河计划”。孙波表示,携程将建设一个内容生产的“大脑”,以及侧重运营的“工厂”,通过全新的模式赋能全行业合作伙伴,实现共同进化。“我们希望携程不再只是预订工具,也能成为用户发现旅行灵感、发现特价,以及互动交流的平台”。

目前,“携程BOSS直播”已升级为携程直播频道,投入携程App首页流量入口,通过优势叠加、内容升级,开启官方直播、KOL直播、商家直播的三维矩阵,帮助商家运营私域流量、实现营销的品效合一,KOL主播&全球商家共建旅行直播生态。

更有趣的携程即将呈现。携程内容平台和社区产品,也将在几周内迎来全面升级。“我们扩展出更多内容产品类型和轻社交功能,引入70%的头部旅行行业的创作者,同时设立更多激励政策,培养更多会玩的达人。”孙波介绍,“同时,我们鼓励更多平台合作伙伴参与进来,把优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里,为用户提供更新颖、前卫的旅行内容,成为用户在寻找灵感和种草产品的首选。”

大数据表明,已经参与内容开放计划的酒店和供应商,平均可以获得42%的流量增幅。以无锡融创为例,9月23日,融创通过携程内容平台上传优质内容参与内容开放计划,在25日一天的订单周同比就提升了1000%。

“携程会以更好的算法,将高品质产品更精准地推向用户,为新的内容产品频道开辟更大的流量池,让商户可以通过高质量、有吸引力的内容直接链接用户。”孙波说,“合作共赢不论是现在还是未来,都会是我们业务的中心”。 文/夏舫

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