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京东双11“脱口秀”:不止爆笑一场,背后暗藏这些硝烟和炮火

每日经济新闻 2020-10-20 21:42:34

京东希望以更幽默、年轻的形式呈现不一样的京东。

每经记者 李卓 每经实习记者 王郁彪 每经编辑 王丽娜

以往贴在京东身上的标签不少,“家电、3C大卖场”“电商界的虎扑”“一线城市白领专属”……没人喜欢用刻板印象武断地“被下定义”,巨头更甚。今年双11,京东要撕标签。

10月19日,京东率先打响今年双11第一枪,由李诞、李雪琴等脱口秀演员与快递小哥、客服、采销等京东一线员工共同参与的《京东脱口秀大会》上线。


京东以脱口秀形式启幕“2020京东11.11全球热爱季”

图片来源:每经实习记者 王郁彪 摄

《每日经济新闻》记者在现场获悉,对于今年以创新形式为双11启幕,京东零售CEO徐雷表示,一方面,是想改变以往枯燥且固化了的模式;另一方面,过去消费者对京东已经形成了许多固有的印象,如主营家电、3C产品的平台、单纯送货速度快等。今年以脱口秀的方式启幕双11,正是为了打破固有印象。

记者注意到,今年5月,京东零售集团宣布进行品牌升级,由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”,这与徐雷所言不谋而合。京东希望以更幽默、年轻的形式呈现不一样的京东。

与此同时,近两个小时的《京东脱口秀大会》塞满了类似“宇宙的尽头也可能在宿迁”“鳄梨得名于‘呃,梨’”等段子,全程爆笑。脱口秀演员与京东一线员工轮番上阵,也将过去双11消费者吐槽客服机械、送货慢、算法复杂等槽点、包袱悉数抖落,堪称历年双11吐槽点大合集。

这些吐槽和欢乐,是反思,是进步,更是炮声和战鼓。自去年双11开启“新十年”征程,现如今的双11大战,各平台早已不止于流量之争,无论To C和To B都更在于购买体验、场景创新、选品能力、服务细节等全链条、全方位的大比拼。

京东“破圈”

因为2020年疫情的特殊性,今年双11战场热度相比往年更浓。巨头们、品牌商甚至消费者,纷纷“撸起袖子”准备大干一场。百亿补贴、直播带货、超级秀等玩法的爆发,也成了双11巨头们在营销、供应链、服务、时效等方面必秀的“肌肉”。

京东“脱口秀”的推陈出新,也是京东近年频频“破圈”的另一个缩写。

事实上,不止是脱口秀,今年以来,京东陆续以各种冠名的方式赞助“奇葩说”“草莓音乐节”“乐队的夏天”等,这些与《脱口秀大会》受众群相似的年轻人群体、文艺青年等,都是京东未来亟待打造的在认知力、购买力上的高地。

更早之前,自2017年底开始入股、增持唯品会,京东加快进军女性消费者市场的步伐,并进一步扩大时尚业务的广度和深度。都是京东“破圈”的代表性动作。

而今年双11,也能明显感知到京东针对现在年轻人感兴趣的话题,集结了明星、IP、综艺、盲盒、互动、游戏等多元因素。

除此之外,在双11期间,将有超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播,为品牌商家打造最佳营销场。11月10日,“2020京东直播超级夜”也将亮相,超30位重磅明星、国内顶级制作团队携手造势,为用户打造边看边买边玩的大小跨屏互动体验。

营销创新的背后,是京东多业态的全面爆发。这不仅体现在达达集团(原达达-京东到家)今年6月终于赴美上市摘得“即时配送第一股”;京东健康、京东数科在今年纷纷开启IPO新征程;而且京东物流、京东工业品两大独角兽也在持续“跑马圈地”。

与此同时,今年上半年开疆扩土,京东不仅战略入股国美,还斥资入股凯撒旅业、战略合作携程,包括入股见福便利店等等。

正如在《京东脱口秀大会》上,徐雷特别提到,时至今日,你不仅可以在京东平台上购买满足日常生活所需的产品,还可以在平台上的京东服务+频道享受手机维修、家电服务、奢护服务、家居服务;在京东汽车频道购买汽车服务,如换轮胎、送修保养;在京东房产频道看房、买房;在京东工业品频道购买工程用具等“硬核”产品;在京东旅行频道一站式购买出行旅游所需的一切。


京东App内频道分类

图片来源:京东App截图

看不见的硝烟和炮火

双11的激战,不言而喻。

一方面,随着过去两年下沉市场被逐渐唤醒,双11可以被视为更近一步深入下沉市场的巨大契机。另一方面,双11的激战,各平台也争先定义“服务主场”。

在发布会上,在宣布今年京东双11玩法之时,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞特别强调,京东将体系性下沉,让优惠与品质无差别覆盖全域市场。

具体而言,在京东主战场,品牌特卖场、买光超级省计划等针对下沉市场的活动将接连推出,京喜以及京东极速版也将继续优化丰富双11玩法,向下沉市场输出优惠与品质。

值得一提的是,京喜于去年10月正式上线,并接入微信一级入口。据QuestMobile数据,2019年双11期间京喜为京东全站贡献超4成新用户。

今年618,京喜的首秀成绩就可圈可点。京东方面数据显示,京喜日均订单量超700万,下单量环比活动前增长近6倍。在用户数据方面,京喜App日活环比增长213%,女性用户占比55%。其中近7成新用户来自3-6线。此外,京喜还在618期间推出的超60种社交玩法,总参与人次超10亿。

与此同时,京东物流也正成为驱动京东向下沉市场逐步深耕的重要因素。

围绕用户体验这一核心优势,今年,已经是京东物流“半日达(211限时达)”推出第10年。10年间,“半日达”成长飞速,从6座城市试点扩展成为全国200多个城市的高品质服务标配,不断刷新行业速度,提升消费者体验。

而今年双11期间,京东物流千县万镇24小时达也将和半日达、分钟达一起发挥组合作用,推动县镇以及广大农村地区物流效率进一步提升。

广而深的物流布局是京东面向下沉市场的关键,同行对手自然也深谙其道。

《每日经济新闻》记者获悉,10月14日,14家快递物流公司联合宣布,将携手天猫、菜鸟正式启动2020年天猫双11全球狂欢节的物流备战。

在菜鸟的数字化升级下,双11期间,国内快递网络全网相互实时“可视”。目前,菜鸟连接快递物流合作伙伴的300万物流人、20多万辆车和20多万站点,其中快递转运中心近100%已实现自动化。依托遍布全国的智能仓配网络,“天猫官方供应链”菜鸟供应链提前做好物流规划。菜鸟供应链推出“预售极速达”,首次在双11期间将部分预售商品提前配送到社区,消费者一旦支付尾款可立即收货。

此外,在《京东脱口秀大会》上,通过脱口秀演员(亦是普通消费者)、一线员工的视角,用抖包袱的形式来了一场别开生面的“双11吐槽集锦”。如,周奇墨吐槽的物流配送问题;Rock吐槽的售后服务问题,退货规则折磨人;“贫民窟男孩”何广智吐槽的促销优惠套路深,价格变化快,并不是真实惠等。

对此,京东也通过一线员工的“反吐槽”,介绍了今年京东双11在服务品质上的全面升级。

这是一场看不见的硝烟。

历年双11都可以看作是电商巨头们对历来槽点的一次集体收编改造计划,之于服务上的升级更是巨头们通过提升消费者体验,增强用户粘性等,为未来长远发展谋篇布局的根基所在。

在国内国际双循环相互促进的新发展格局之下,伴随新消费的蓬勃发展,电商巨头们渴望在双11这样一个关键节点火力全开。日臻创新的形式联动着整合供应链上下游、锻造服务能力的真内核,在已无边界的双11战场上,电商巨头们已然敲响了战鼓,暗中较量的劲更足了。

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