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年营销费用仅为大众汽车0.1% 特斯拉在美解散公关团队,马斯克蓄谋已久?

每日经济新闻 2020-10-12 13:16:18

每经记者 李星    实习记者 丁佳敏    每经编辑 孙磊

日前,据外媒报道,特斯拉已经在美国解散了其公关团队,但欧洲和亚洲部分市场还保留一些负责公关的人员。消息一出,立即得到了特斯拉高层的证实。

去年12月,特斯拉全球传播主管基利·苏普里奇齐奥(Keely Sulprizio)离职加入一家人造肉公司,据了解,他是目前已知特斯拉最后一位负责公共关系与宣传事务的工作人员。此后,特斯拉公关团队上演“大撤退”,几乎所有成员陆续内部调岗或者离职。

图片来源:每经记者 刘玲 摄(资料图)

除了公关人员流失,在过去的六个月中,特斯拉公关团队更是很少回应媒体询问。外媒发现特斯拉对外公关的态度“非正常”式急转直下。

而在几年前,特斯拉公关团队十分活跃、主动、积极,非常在意媒体对特斯拉的评论与看法,努力纠正媒体的错误报道,并及时更新、维护新闻博客与公关内容。但近几个月来,这些现象发生了很大变化,特斯拉公关部门不再答复媒体的问询电子邮件,就像“人间蒸发”了一样。

特斯拉(中国)对外事务副总裁陶琳此前曾屡次在社交媒体上表示:“时间和金钱都应该花在有意义的事情上,企业在PR(公关)和营销上的花费,最终买单的都是消费者。”这样的言辞态度,与特斯拉此次解散公关团队的行为不谋而合。有观点认为,解散公关团队后,关于特斯拉的很多问题,今后恐怕只能由CEO马斯克在推特上亲自回应了。

依靠粉丝口碑传播

对于特斯拉此次在美解散公关团队,有分析认为产品策略是首要因素。产品是品牌最直接与消费者发生关系的一环,同时是能将品牌概念完全落地的一个重要环节。该分析称,苹果是将创新和创意前置到产品端的先行者,而特斯拉在汽车领域也采用这样的方式。此前,特斯拉就曾表示,在产品策略方面不想以广告宣传为主,而是靠产品力说话。

为此,在外观方面,特斯拉将以往的概念车变成了量产车,赋予产品科技感,虏获了一群向往科技感的消费者。在产品性能上,特斯拉更是将纯电动汽车的加速性能优势发挥到了极致,可以实现百公里加速在两秒以内,能够与超级跑车一较高下。

图片来源:每经记者 孙桐桐 摄(资料图)

在定位和目标消费者的影响力方面,特斯拉高端且豪华的形象占据了消费者心中独特的定位,能够影响不少活跃的高薪人群,其乐于接受新鲜事物,拥有一定的舆论影响力,容易形成口碑传播。

价值观方面,特斯拉的品牌愿景“加速世界向可持续能源的转变”,在当今“环保”与“新能源”被反复提及的情况下,引发了共鸣。而这些产品层面的策略,使特斯拉获得了一群拥有高收入的忠实粉丝,有了他们的口碑背书,特斯拉的传播范围不断拓展。

讨厌广告的马斯克

分析认为,马斯克的个人魅力是特斯拉不需要公关团队的另外一个原因。分析称,马斯克在科技领域独树一帜,其敢冒生命危险体验自动驾驶技术,并在最危险的激进驾驶模式下,在马路上疯狂飙车。

同时,马斯克还拥有一家民用航天企业Space X。2018年2月6日,马斯克用Space X的猎鹰9号火箭,将特斯拉Roadster送入太空,同时一个宇航员样式的人体模型“Starman”也坐在Roadster的驾驶座上。此外,Roadster的电路板上还刻有“made on earth by humans”的字样,而这一系列举动也引起了很多人关注。

图片来源:特斯拉官网

此外,马斯克还曾客串过《生活大爆炸》、《钢铁侠》等电视剧,各种花边新闻更是让其成为一个行走的话题制造机。据了解,话题传播性极强的马斯克,其个人社交账户拥有3900万粉丝,已经成为特斯拉产品发布及未来技术内容的主要推广渠道。

此前,特斯拉从未推出任何商业广告和从事营销活动。马斯克也曾公开表示:“我讨厌广告,广告都是骗人的。”据了解,特斯拉2019年的营销费用为1.86亿元人民币,仅为大众汽车集团的0.1%。

对媒体一直存有不满

对媒体和营销的态度或是特斯拉解散公关团队的最后一个原因。据了解,马斯克本人对媒体曾表达过傲慢的态度。2018年5月,马斯克在推特上抨击媒体:“自命清高、伪善的大型媒体公司们宣称自己是真理的代言人,但发表的文章足以掩盖谎言与真相,这就是为什么他们越来越不受尊重的原因。”外媒称,特斯拉此举或许会让他们成为全球首个主动不愿意与媒体打交道的汽车公司。

分析认为,特斯拉此次裁员公关部的举动经过了深思熟虑,一方面是由于马斯克个人主义色彩过于强烈,其在公司股份中的占比较大,话语权重,而且其在推特上做了很多公关团队可以做的事情,例如用户反馈、公布研发进展、回怼黑媒体等。

图片来源:视觉中国

另一方面,特斯拉目前业务阶段对公关的依赖程度较低,其车型少、更新周期长,因此公关部任务少,而销售上也更依赖老顾客的口碑传播,对媒体上大规模营销投放的需求低。特斯拉的产品、营销、销售等方面可以与传统公关需求切割开来,继而转向互联网的新媒体推广。

虽然特斯拉在美解散了公关团队,但其公关能力却已经内化到了创始人、产品经理、消费者身上。公关无处不在。有分析称,特斯拉解散公关团队的举措,是否会被其他企业效仿,或许要更多参照企业发展的实际情况,恪守企业最初的商业传播目标。

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