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月饼消费进入3.0时代:玩家蜂拥、洗牌加剧 跨界IP更需深度融合

每日经济新闻 2020-09-29 13:07:57

随着月饼消费在2020年正式进入3.0时代,除了月饼产品不断翻新的IP联名创意之外,如何做到产品与IP深度融合以及健康美味,对于企业研发和供应链等能力也是巨大考验。

每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

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图片来源:摄图网

中秋国庆双节将至,五颜六色的月饼礼盒占据市场已经成为一种消费景观。

在庞大的市场份额和利润面前,月饼市场正吸引着越来越多的品牌跨界加入进来分一杯羹,并一度威胁到传统月饼品牌的权威和市场影响力。而在产品花样、口味竞争之余,对于传统文化IP的争夺也成为“月饼大战”的主旋律。

9月26日,良品铺子举办向敦煌石窟保护研究基金会捐赠仪式,同时联合敦煌研究院推出行业首创新品“鲜果月饼”,这也是双方在2019年首次合作后的再次联手。

值得一提的是,一直以来,月饼市场不仅有大量新玩家入场,企业对于传统文化IP的争夺也进入了白热化。在良品铺子再度牵手敦煌之余,肯德基今年首次涉足月饼领域就联合故宫博物院推出中秋月饼礼盒、西贝莜面村则首次推出杂粮月饼,这些产品在预热阶段就广为关注。

对于不少企业来说,如今月饼不仅仅是一种节令性商品,更成为了企业进行品牌营销的排头兵。而企业与IP的联名也从此前仅仅在包装上元素体现深入到文化传承和保护的深度层面。

不过,《每日经济新闻》记者发现,虽然市场迎来空前的火爆,但是部分传统月饼企业却在资本市场稍有遇冷。

业内人士表示,众多新品牌的加入,使得月饼行业市场竞争加剧,行业洗牌也将开始加速。而随着月饼消费在2020年正式进入3.0时代,除了月饼产品不断翻新的IP联名创意之外,如何做到产品与IP深度融合以及健康美味,对于企业研发和供应链等能力也是巨大考验。

月饼消费进入3.0时代 要仪式感更要健康美味

长期以来,虽然贵为中秋节必备佳品,但是月饼都给人留下高糖、高油、高热量、不健康等印象,很多人只是出于社交需求购买月饼,这也导致月饼一度成为包装精美却低质量的代名词。

随着消费升级和消费者对于食物健康、低糖低脂的要求逐渐扩张到各个食品品类,此前“送礼”“仪式”价值大于食品口味的消费观点也彻底得到革新。

据人民网舆情数据中心和中国质量新闻网共同发布的《2020年月饼食品安全与市场健康营养需求发展报告》显示,月饼消费在2020年迎来3.0时代,即健康营养成为新风尚。

报告显示,消费者在购买月饼时除了考虑月饼品牌、价格、口碑等,月饼是否绿色健康、是否符合食品安全标准也成为重点关注指标。健康、绿色、低糖月饼逐渐热销起来,颇受消费者追捧和青睐。

在这种消费趋势下,如何做到仪式感与健康美味兼具,也为入局月饼市场的企业提出了新的要求。对于健康的要求,也从零食、奶茶、冰淇淋等休闲食品蔓延到月饼这样的节令性食品品类。

据良品铺子产品经理谢苇苇透露,今年良品铺子首创鲜果月饼就是来自于消费者提出“奶茶都从香精、奶粉冲调,变成水果鲜榨了,月饼能吃上新鲜水果馅儿吗”的疑问。

据了解,目前市面上的“水果月饼”,因成本、生产工艺的限制,其实是冬瓜蓉入馅,加上各种水果味香精,名不副实。

因此,良品铺子将视野聚焦到新鲜水果,独创“四重包馅”技术,推出符合消费者对健康营养需求的月饼产品。而这一技术的实现,则需要对从原材料选品到制作工艺各个环节的全面突破。

此外,今年传统点心品牌稻香村则创新推出的黑金月饼,选用黑小米、黑小麦、黑玉米、黑芝麻、黑香米组成的复合粉,也主打营养健康。

可以看到,如何让月饼从单一的社交属性回归兼具仪式感与美味健康的产品也成为月饼消费新时代的重要趋势。而在业内看来,对于食材的多样化、新鲜化以及高品质的要求,也对企业的供应链能力提出更高的考验。

市场竞争白热化 跨界IP联名更需深度融合

在月饼从单纯的社交属性,向真正好吃、健康转变时,月饼与流行时尚以及国潮的IP联名也进入了白热化竞争阶段。

今年以来,除了良品铺子再次联手敦煌研究院之外,必胜客也在9月初与敦煌博物馆联名出品必胜客30周年“飞天踏月来•胜享中秋礼”月饼礼盒、奈雪的茶携手故宫IP“朕的心意”将传统文化融入月饼、瑞幸咖啡则与LINE FRIEND联名推出三款礼盒月饼。月饼礼盒联名国潮、流行时尚IP已经成为月饼行业的标配。

实际上,早在几年前,国潮IP联名月饼就成为各大品牌的主要方向,但不少月饼IP联名只在外包装下功夫,产品本身的口感和工艺大同小异等问题饱受诟病随即昙花一现,销量寥寥。当IP联名玩法越来越多,且企业对于IP的竞争也愈发激烈时,如何做到深度融合、同时体现出不同企业的特色也成为更为关键的指标。

良品铺子CEO杨银芬曾表示,未来公司的高端战略要通过聚焦细分市场来实现。良品铺子圈定的细分市场包括儿童零食、健身零食、养生手礼和场景组合等。而如今新上市的鲜果月饼就属于“养生手礼”板块。

良品铺子联合创始人、首席文化官张国强在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示,在与敦煌研究院的合作中,更希望品牌能够深挖敦煌文化精神内涵,用自己的平台弘扬传统文化。

据了解,未来良品铺子还会将敦煌千年的盛世与文化,通过创意和产品再度获得新生,同时鲜果月饼也会继续聚焦敦煌特色,未来规划将选取鲜果如敦煌当地特产李广杏作为月饼食材。

国信证券在研报中提出,休闲食品行业市场规模已超万亿元,健康零食呈现高增态势,消费人群拓展为其增长托底。同时,健康需求倒逼食品行业重塑升级,越来越多的品牌正通过“新产品+新包装+新营销”精准布局健康赛道。

而对于企业来说,如何打赢月饼竞争这场愈发激烈的比拼,则是对企业从内功到营销手段的全方位考验。

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