C2M概念火热引多方竞逐 传统制造业用产线直播+智能生产“练内功”

每经记者 王帆    每经编辑 张海妮    

天创时尚产线直播现场。图片来源：公司供图 

近几个月，C2M（Consumer to Manufacturer，用户直连制造）在资本市场上可谓是明星概念。从3月淘宝首次发布C2M战略、4月京东宣布以C2M模式推出产业带“厂直优品”计划，再到家纺企业梦洁股份与薇娅合作推出粉丝定制的轻C2M模式，都带动多个C2M概念股涨停。

C2M这个旧概念正以全新姿态赢得电商平台、MCN机构、传统制造业的青睐。多方竞逐下，看似不占话语权的传统制造业如何把握机会？9月25日，上市鞋企天创时尚（603608，SH）在自己的智能生产线开启了第一场产线直播，在直产直销的同时，也可根据消费者诉求，利用智能化工具及时调整生产，最大程度实现产销同步，实现零库存。

《每日经济新闻》记者注意到，直播电商与C2M结合优势明显，尽管电商平台、MCN机构手握流量和数据，但随着流量红利衰退，以产品为核心的制造端供应链能力慢慢站于舞台中央。平台与品牌商争相布局C2M，一方代表着流量，一方代表着供应链水平，谁更胜一筹？

以产线直播承载C2M内涵

C2M本身并不是新概念，最早在2015年被提出。其逻辑在于使消费者与工厂直接对接，是一种用户驱动生产的反向生产模式，能够减少渠道商、零售商等环节，从而为企业降低成本，为消费者提供“工厂价”，具备“定制化、柔性化、零库存、高性价比”等特点。

在今年疫情对实体零售冲击下，如何拓展销路、降低库存成为传统制造产业面临的当务之急，而C2M这种被称为“短路经济”的模式恰恰提供了解决方案。加上此前的积淀和布局，今年上半年，各路资本和企业的C2M成果开始显现。

3月，淘宝首次发布C2M战略并正式推出淘宝特价版APP。4月，京东宣布以C2M模式推出产业带“厂直优品”计划。除电商平台外，制造业上市公司如德力股份、潮宏基、奥康国际、雅戈尔、天创时尚、梦洁股份等也披露正在探索C2M模式、具备相关能力，收获股价上涨。

9月25日，天创时尚公布了其C2M探索的初步成果——把品牌直播间搬到企业的智能生产线上，消费者看到鞋子后下单，企业立刻安排生产，后台的数据智能系统支持企业实现小批量、定制化的柔性生产。

“这次成果最大的特点在于以产线直播形式承载C2M内涵。”天创时尚CEO倪兼明在接受包括《每日经济新闻》记者在内的记者采访时表示，透过产线直播，消费者可以直面直评产品，对产品感知度更高，企业在根据消费者诉求直产直销的同时，也可以实时调整设计理念，及时对接生产，最大程度实现产销同步，帮助企业实现销售环节的“零成品库存”。

产线直播是一个全新的直播业态，尽管刚刚起步，但被认为是十分契合C2M的落地方式之一。今年3月，长虹电视就曾在其5G数字生产线开启直播，2小时收获45000余台订单，销售突破1亿元。

广州直播电商行业协会秘书长李有刚在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“产线直播是目前直播电商中最为先进的业态，品牌企业在直播上的势能也越来越大。”

他分析称，产线直播将企业的实时生产线直接展现在消费者前面，相比于传统直播间的商品展示，能让消费者产生更强的代入感，增加购买欲；其次，取消了许多中间环节，厂家直接和消费者见面，在价格上就占据一定优势；第三是消费者在直播观看过程中对产品的评论，就是最直接的消费偏好数据，可以直接为厂家提供市场反馈，指导其更有针对性地进行新款式开发和设计。这都符合C2M模式中对个性化和柔性化的要求。

供应链和流量，孰更重要？

在C2M模式火热下，占据流量优势的大型电商平台的声势显然来得更迅猛。

淘宝发布的C2M战略中，淘宝特价版APP、“超级工厂计划”、“双百目标”并称为三大支柱，目标是以核心数字化能力和淘宝特价版为依托，未来三年，帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

而京东旗下社交电商平台“京喜”推出的产业带“厂直优品”计划，则试图通过与地方政府专项合作、面向下沉市场的C2M及营销赋能、创建产业带直播新生态等举措，全面推进产业带和源产地的零售新基建，助力打造新型数字化产业带。

那么，电商平台布局C2M的逻辑，又与传统制造业的自发探索有何不同？为天创时尚数字化升级提供技术支持的坤湛科技CEO、前阿里云机器智能首席科学家闵万里向《每日经济新闻》记者表示：“C2M首发在平台，再往M端（Manufacturer，即制造商，下同）去的过程，优势在于平台带有巨大的流量，这是利用旧有格局形成的话语权进行反向价值获取的过程。但这种模式的核心问题在于上游的供给侧并没有因为平台给它订单，而把自己的生产效率提升，产线并没有变得智能。”

闵万里认为，这样一种由平台向上游简单分发流量的方式，很难提升制造端的智慧化、柔性化、效率和效益，并不一定让上游出现质变。“而制造端自发的C2M，是先练好内功，提升智能化和柔性化生产水平，那么不管C端（Consumer，即消费者）再刁钻，再个性化，再难以捉摸，M端都能够及时响应，实时精准对接。” 闵万里说。

不过，在流量获取成本越来越高的当下，缺乏流量优势的品牌商在M端供应链的智能化做到再极致，是否也会出现“酒香也怕巷子深”的情况？

对此，倪兼明向记者表示：“这次产线直播第一期，除了智能生产线这个特点之外，我们给商品定位是性价比，说白了就是便宜。我们在面对消费分级，不同消费者追求不同的价值点。如果真正以用户为中心，真正把属于他们的价值运营起来，我相信会很快得到消费者的认同，（流量上）应该也不是个难事。”