麦肯锡全球董事合伙人陈洸：疫后旅游复苏进入下半场，消费回流考验供给质量

每经记者 王帆    每经编辑 陈俊杰    

国庆中秋双节假期即将到来，全国的旅游行业从业者正摩拳擦掌，迎接疫后规模最大的一次旅游消费黄金期。从2、3月份完全“冰封”，到4、5月份重启省内游，再到7月放开跨省游，旅游行业正在复苏，一切向好。

国内游如今恢复态势如何？“报复性”旅游和消费回流给国内游带来什么机会？旅游企业如何适应新挑战？9月24日，全球管理咨询公司麦肯锡发布最新调研报告，指出国内游的复苏向好态势进一步巩固，预计国庆至年末消费者的旅游出行意愿增强，人们对安全的信心与实际出行的积极度逐渐恢复到疫情前水平。

麦肯锡全球董事合伙人陈洸表示，旅游行业复苏已进入下半场，即不再以量取胜，只寻求弥补损失、回笼现金，而是注重“提质”的打法，优化收益管理，开发多元收入，适度挽回一部分的利润；目前疫情导致的出境游停摆意味着以往境外消费场景与旅行活动向国内市场大幅转移，也正在考验国内旅游消费升级中供应端的供应能力和质量水平。

消费者出游意愿持续走强

据麦肯锡分别在今年5月和8月对北上广深等8座城市共2000名受访者的调查报告，受访者在未来4个月有出游计划的比例从33%提高到了70%以上，出游意愿显著提高。8月的出行安全信心也较5月明显提高，对国内长途、短途旅游以及国内商务安全的信心接近“安全”。

麦肯锡全球董事合伙人陈洸介绍：“下半年的旅游消费将主要集中在公众假期。比如即将到来的国庆长假，每三位受访者中就有一位表示下一次旅行将选择‘十一’长假。”

日前携程公布的数据也让行业对国庆长假充满期待。截至9月中旬，携程平台国庆期间主要航线的预订量环比增长超200%；今年国庆前夕，全国有超过1500家景区免费或打折，20多个省市政府发放旅游优惠券，预测今年国庆中秋8天长假旅游人次可能达到6亿。

此外，随着疫情期间旅行社暂停营业，不少企业尝试以“云旅游”、培育导游主播等方式进行线上营销。麦肯锡报告中也提到，疫情使得消费者对旅游行业数字化的接受度大幅提升，新兴的社交媒体和视频平台已成为旅游信息检索的重要渠道，其中，KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）和社交媒体等渠道的影响力较高，对近三个月出游的游客的影响尤为明显。

因此，麦肯锡在报告中建议旅游企业应把握数字化发展机遇，推动新媒体客户触达与体验的革新，与科技平台联动获取流量，打造增长韧性，扩展想象空间。未来，在人流限制大环境下，景点可在数字化基础上提升游客二次消费能力，结合消费者细分洞察，通过游前数字化触达，游中多元化服务与产品供应，游后衍生内容与周边消费，促进可持续价值创造。

消费回流更应注重“提质”

麦肯锡报告显示，中国2019年旅行行业产生逆差规模接近1.5万亿元人民币，长期处于旅游消费收入低于支出的状态，目前疫情导致的出境游停摆意味着以往境外消费场景与旅行活动向国内市场大幅转移。

“以往在几个典型的旅游高峰期，大量的中国高端消费人群进入海外旅游，而并非选择国内，这在某种程度上对于国内高端旅游环境的成长是有所缺憾的。这同时也导致国内旅游的消费升级长期在供给端一侧并不成熟，资源投放并不充足。”陈洸表示。

他认为，这次疫情促进了大量高端旅游消费回流国内，给予了行业锻炼和展示的舞台，将对国内旅游行业的整体消费水平和质量起到更好的提振作用。

同时，他也提醒：“这些高端消费者一方面有更高的消费额，一般是普通消费者的三到四倍，但另一方面也更为挑剔，对于行程体验有更高的要求和认知，对旅行服务的细节有更多期待。某种程度上说，这几个月的消费体验，会极大地决定这部分人群未来是否会持续在国内进行高端旅行消费。”

陈洸认为，这种消费的持续性，还有待行业共同努力：“哪些渠道和企业能够在这些关键的时点，服务好这些人群，就决定了未来的业务水平和投资回报。我相信接下来会是一个蓬勃生长的过程，但也是一个大浪淘沙的过程。”

此前，在长期颗粒无收导致现金流承压的背景下，各大航司纷纷推出“随心飞”套票，各大酒店也推出优惠预售券，成为行业复苏的“强心针”。不过，在陈洸看来，如今的旅游行业复苏已进入下半场。

“之前几个月，企业的着眼点都是迅速起量，快速回笼现金流，帮助企业渡过难关。但到了现在的时点，能看到很多数据得到明显修复，开始逼近今年原本的期待值，这就意味着受疫情影响下的旅游行业发展进入下半场，即在量的基础上，注重质量，优化收益管理、开发多元收入适度挽回一部分的利润。”陈洸表示。

为此，麦肯锡在报告中也建议，在客流量回暖的基础上，旅游企业应摈弃吸引流量的“冲量”打法，把握好高价值客群需求，采取注重价值创造的“提质”打法。旅游行业企业需研判追踪高端境外消费回流趋势，包括高端休闲度假、国内奢侈品消费、户外活动等进行相关布局，捕捉机会。

封面图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄