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不等“报复性消费” 麦当劳主动送出12元“超值”优惠还能赚钱吗?

2020-09-18 13:12:07

近期,麦当劳餐厅主推的“随心配1+1=12”,自2019年上市起便备受消费者的欢迎,红白区各选1款产品,统统只要12元。搭配组合除固定经典美味外,还会限时上新,以超值的价格给消费者更多选择。

当餐饮业遭受重创,麦当劳为什么仍然坚持给予消费者一份可持续的优惠大礼?

麦当劳中国首席执行官张家茵表示:“希望在艰难的时刻,陪伴每一位中国消费者一起过好日子。”这是麦当劳面对新环境的主动求变,背后更离不开强大的供应链和营运体系。

(高度机械化的麦乐鸡厂)

优价促成规模规模创造效益

在中国,麦当劳推出的“真心超值”优惠活动涉及了全天、全品类和全平台,还有超出消费者预期的价格惊喜及超值平台,包括0元产品,每周四天会员日、连续28天88会员节、28天早餐月等。

“麦当劳每天都有超值,消费者可以没有压力来餐厅享受这些优惠价格;同时,我们还有限时促销可为消费者带来新鲜感。所以说,长期的超值和短期的促销是相辅相成的。”麦当劳首席执行官张家茵说道。

事实上,一个鲜为人知数据是麦当劳多年来涨价幅度均低于CPI。2019年,麦当劳在中国市场的价格涨幅1.7%,而当年中国的CPI为2.9%。

对此,麦当劳首席财务官黄鸿飞认为:“公司的短期利润肯定会因为做超值受到影响,但是如果你建立了超值的心智,你可以吸引更多消费者更频繁地光顾。优价促成规模,规模创造效益。”

在麦当劳的“三脚凳”文化中,麦当劳将供应商、经营者和麦当劳视为缺一不可的组成部分,三者在共同的价值观下,优势互通、紧密协作。要知道,麦当劳与供应商之间是长期、深层的伙伴关系,不以交易价格作为选择供应商的唯一决定性评选标准。

(麦当劳的“三脚凳”文化)

与此同时,麦当劳充分尊重供应商的技术专业度与生产经营独立性,在提供企业文化及管理支持的基础上,协助供应商成长为有实力、有责任感的优质企业。

因为麦当劳认识到供应链成功的重要因素之一是拥有可持续的系统,所以麦当劳在现有供应商的团队管理中会考虑其继任计划,了解管理层的愿景、价值观,能力和潜力,以及其是否重视考量供应商能否长期稳定地延续麦当劳理念。

建立本土供应链打造可持续的超值

大幅让利每一位顾客是麦当劳打造可持续的真心超值平台的初衷,麦当劳之所以能够如此,首先是基于这家餐饮巨头的供应链本土化策略。

从1990年进入中国内地市场,麦当劳就已经开始摸索并且建立起自己的本土供应链。麦当劳在中国拥有包括首农集团、三元食品、圣农集团、光明乳业、凤祥食品在内的国有和民营企业作为其供应商。而它在中国有90%的食品、包装、玩具、制服和配送服务都由本土农场和工厂提供。

麦当劳也帮助一级供应商增强其内部供应链管理,将麦当劳与供应商的合作信任理念推行到供应商对自身供应商的管理工作中,打造一个健康的生态系统。

比如,为了快速帮助本土新供应商充分理解和全面满足麦当劳在食材和供应商方面的国际高标准,圣农集团和麦当劳的理念相近,为此麦当劳让系统内现有的供应商铭基对圣农进行多年的带领和指导,帮助圣农提升自身水平。最终,圣农集团在2014年成为麦当劳第一个本土的一级供应商。

根植于本土,麦当劳建立起了一个颇为成熟的供应链体系。农户通过与麦当劳的合作,更容易获得贷款投资农机,节省成本,提高产量。同时,麦当劳的采购量和价格稳定,帮助农民抵御市场风险,获得稳定收入。

(农户在获得麦当劳背书后贷款购得农机提升灌溉效率)

这能够给消费者提供更为新鲜的食材与产品,也能够让麦当劳在中国内地市场逐渐打牢地基,并且与供应商一同成长。

除了上述本土企业之外,麦当劳的全球供应商都是行业“隐形冠军”,如面包供应商怡斯宝特与宾堡等。从2018年起,麦当劳就位列连续权威咨询机构高德纳Gartner“大师”级行列。

利用强大营运体系给予看得见的低价

在麦当劳,除了供应链的把控,也能够看到生产作业与物流上的价值传递与成本控制。

以土豆为例,在食材加工过程中,机械化削皮会造成土豆损耗,而麦当劳中国通过蒸汽脱皮和水切工艺则可以减少损耗,每年至少可节省5000吨土豆原料;土豆皮去除水分后可作堆肥处理,薯条生产线上留下的土豆边角废料则被用来做成沼气,为工厂生产提供清洁能源。

(水流切割工艺降低食材损耗)

麦当劳的实践经验证明,经专用酶解技术初分解的粗粮,如大麦、高粱、燕麦、木薯等,可替代饲料中10%的主粮,降低对玉米等主粮的依赖;选用非大豆植物蛋白,如玉米蛋白粉、玉米酒糟、棉子粕等精心配比,替代饲料中的部分豆粕,减轻中国向海外采购大豆的压力。

在物流管理上,麦当劳在一些地区将面包厂、肉类加工厂相应的配送中心相连,省去装载、运输过程。此外,麦当劳还优化了从产地到餐厅的整个物流配送环节,减少了诸多没有必要的包装与运输过程,不仅仅能够缩短食材配送的周期,增加餐饮运作的周转率,保证食材新鲜,更能够进一步控制运输成本。

(工厂和配送中心相连省去不必要中间环节)

毋庸置疑,正是这般强大的供应链及营运体系,才能让麦当劳可持续地提供真心超值。但在明白麦当劳能够提供支持性优惠背后的原因之后,也许会提出一个疑问,麦当劳为什么要这么做。事实上,这是一种后疫情时代的应对策略,更与麦当劳品牌内涵与温暖的体现。

在中国,麦当劳以“因为热爱,尽善而行”的品牌理念,不仅在环保、社会公益等方面都付出了诸多努力,而且也希望以最为实在的方式,提供跨越全年各种方式的真心超值优惠,与消费者共同期待下一个春天。

责编 万清澄

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