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从“9.12大悦疯抢节”看后疫情期购物中心的经营法则

2020-09-16 10:00:55

9月12日-9月13日,大悦城控股商业原创IP“大悦疯抢节”迎来了它的第八届生日,13城联动,周末销售超3.31亿元,客流突破175万人次,销售、客流均恢复同期水平,提袋率达58%,销冠商户总计达978家。9月12日,会员消费占比达53.5%,同比提升近5%,新增会员客单价首次突破1700元。

后疫情期的实体商业,或多或少还面临由新冠疫情造成的行业挑战,如“社交隔离”、“云端替代”、“消费降级”等。然而阴霾笼罩下,大悦城仍逆势突围,借助“大悦3.0商业平台”在内容平台上对优质资源的整合分发,以及在智慧平台上对实体空间和购物时间的有效延伸,对忠实会员产生强大感召,用实力化危为机,在此次大悦疯抢节中创下后疫情期销售新高。

从此次疯抢节来看,大悦城正是通过以下经营法则,为消费者在不确定的环境中,提供来自大悦城的生活专属确性。

经营法则一:以“人”为本,破除渠道迷思

放眼全球,英国的连锁企业John Lewis百货早在5年前就通过投资全渠道和物流体系,在实体零售保持稳定增长(2%)的同时,获得了相当于实体零售的40%的额外业绩增长,曾被誉为“线上线下并举做得最成功的连锁百货”。但是John Lewis的主席查理爵士曾说,“千万不要以为我的客户是一半在网上购物,另一半在店里采购。这种情况是不存在的。我的80%的最有价值的客户,都是既在网上又在实体店内购物的。他们或是在网上浏览、店内下单,或是店内查看、网上订购。所以硬要用渠道去区分他们就会产生误导。”

确如查理爵士所述,大悦城对于后疫情期零售的发展判断,也不是割裂的O2O(Online to Offline)思维,而是从消费者的角度出发,认为是O+O(Online+Offline)的偏好“线上线下无缝体验”的发展趋势。基于此判断,大悦城运营客群的方式,除了不断优化自身线下体验的场景,同时也在持续提升智慧商业平台的运营效率,并快速迭代直播、线上商城小程序等线上渠道,搭载更多优质合作方,多管齐下经营“流量”。

此次疯抢节期间,全国13城统一采用了预热期多档团购线上抢、疯抢节活动当天线下可用的“线上抢券线下购”策略,将线上流量导流线下。此外,线上线下同享的多档团购,还可叠加品牌自身折扣、疯抢节专属满返、积分抵现等福利,既能刺激“冲动型选手”立刻下单,也让精打细算的理智派消费者买到真正的实惠。疯抢节线上渠道共发券20.68万张,带动销售近8500万元。

流量平台合作方面,高德地图、招商银行掌上生活、民生银行等外部合作方,为疯抢节提供了超千万元的活动支持。高德地图为疯抢节提供专属打车壕礼;招商银行和民生银行重点发力餐饮业态,助力全国疯抢节餐饮消费达8798.8万元,同比提升69%。

值得一提的是,西单大悦城推出“悦豆成长计划”,从距离、时间、社群、消费四大维度设置激励机制,鼓励会员提前积攒“悦豆”,从而在疯抢节中获得兑换礼金券或专属纪念币等的超值福利。“悦豆成长计划”吸引近万人参与,有效提升会员活跃度及消费占比,活动期会员人均消费超5000元。

从9.12大悦疯抢节可以看出,更加以“人”为本的会员私域流量经营,长线互动式的多渠道用户触达,有望成为未来实体商业基业长青的重要法则。

经营法则二:体验为王,塑造无可取代的核心竞争力

大悦城观察到,国内消费者在经历了疫情爆发以来持续的“数字化”驯化后,消费需求开始具有双重性,即习惯线上的便捷下单,但更渴望线下的游逛体验。毕竟基于人性的考量,线下社交不仅是天生的能力,还是天生的情感需求。后疫情期,口罩在公共场所虽暂不可摘除,但独属于线下的社交游憩活动,仍然是品质消费者的日常刚需。

面对后疫情期更加稀缺的优质内容资源,大悦城通过多年持续不断的青年IP联动及其自制IP的资源积累和心法沉淀,在后疫情期仍能快速集结青年市场的头部内容资源,孵化各类吸引青年人打卡的线下活动。

从此次疯抢节来看,本次活动强势集结了百余家覆盖青年理想生活方式的头部IP,包含文化艺术类、生活娱乐类、工作情感类、时尚潮流类等内容共创合作方,一同将青年核心客群对于线下体验活动的想象变为现实。

天津和平大悦城联合“知乎”,落地全国首个“新知青年基地”。杭州大悦城化身青年人的“蓝朋友”,集结艺展、市集、派对等沉浸体验元素,举办“大蓝一场”艺术季。西安大悦城联合招商银行打造“新生活,Joy Up”会员生活方式节。各种奇趣互动,鼓励青年人开启疫后新生活。

本次疯抢节亦与朝阳大悦城十周年店庆并档。后者作为与2亿消费者一同走过了十年精彩时光的青年之城,联动了百余家头部平台与内容方,以联名海报的形式,掀起声势浩大的全网共庆。同时,以“朝悦十年,一路青年”为主题的十周年主题展览在疯抢节期间走心上线,通过经典场景复刻、10年大事记、消费者回忆故事等内容,引发消费者回忆与共鸣。

大悦城还洞察到消费者“更加重视运动、健康的生活方式,以及对开放、半开放的空间环境都更具偏好”的需求,结合“青年引力场”的品牌行动,在疯抢节期间也开展了多档包含户外运动、偶像见面、生活品鉴类等在内的热点活动。

成都大悦城和昆明大悦城不谋而合地采取以音乐征服青年人心智的策略,举办“潮玩音乐夜游季”和“电光摇滚音乐节”,并搭配偶像男团、明星见面会的环节,营造无与伦比的派对狂欢。沈阳大悦城的“遛GAI街头”长板赛和户外“随唱谁跳”音乐节,搭配烟台大悦城“斗汽街头篮球赛2.0”,共同释放青年引力。而北京祥云小镇,推出了秋日休沐市集和WHISKY品鉴会。秋高气爽的日子里,与好友饮一杯威士忌下肚,生活的千滋百味尽在不言中。

确实,愈发先进的线上通信技术,即使能无限还原线下场景,但永远无法替代人们在真实空间里,不经意间触碰到对方的一缕温度和目光交织、会心一笑的那一瞬温情,以及在沉浸空间中不期而遇的灵感收获。9.12大悦疯抢节从消费者的指尖到心间,提供全方位真实可感的游逛体验,感受“人间值得”。实体商业的永恒魅力,可能也正在于此。

后疫情时代,实体商业的发展或许还将面临更多的不确定性,但9.12大悦疯抢节无疑给出了购物中心在后疫情期经营的诸多启示,例如:洞察消费者对实体商业的心理诉求,致力为消费者创造更安全的面对面情感交流的社交场景,提供更多价优物美、交易便利的购物选择,营造更解压治愈的体验互动氛围。总之,一切以“人”为本的商业探索,相信都不会被市场辜负。

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责编 万清澄

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