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2020中国房地产品牌价值研究成果发布:全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元,同比增长36.37%

每经记者 王佳飞 2020-09-14 16:44:53

2020年9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办的“2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京国贸大酒店隆重举行。

“2020中国房地产品牌价值研究”与“2020中国房地产服务品牌价值研究”是中国房地产TOP10研究组对中国房地产行业优秀品牌企业群体的又一次客观、公正和全面的最新评价。

品牌企业品牌价值均值为506.38亿元,同比增长36.37%

2020年上半年,在“房住不炒,因城施策”政策基调下,品牌企业以回归居住本质为导向,积极响应政府号召和客户需求,持续为品牌注入时代基因,打造新赛道奔跑的新动能。

在此背景下,品牌企业主动拥抱变化,以产品力升级铸造品牌硬核,以营销创新增强品牌渗透力,持续增强品牌竞争力,推动企业品牌价值的快速增长。

研究表明,2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元,同比大幅增长36.37%。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、保利发展、恒大集团、碧桂园和融创中国的品牌价值分别达1216亿元、1210亿元、1205亿元、1203亿元、938亿元和836亿元,品牌价值增长强劲,行业领导地位持续巩固。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业持续发挥品牌引领作用,坚持主业规模化发展,凭借品牌和规模优势深耕协同业务,持续引领行业的发展方向。

其中,中海地产、保利发展、融创中国等企业注重规模与效益发展,专注细分领域产品打造,加强精细化运营管理,实现了企业高质量发展,品牌影响力持续扩大;万科、恒大集团、碧桂园等企业持续做强房地产主业,把握热点城市市场机遇,以高性价比产品提升品牌强度,充分发挥品牌服务协同效应,实现了品牌价值的内生增长。

中国房地产TOP10研究组联席组长、中指研究院院长莫天全表示:“品牌开发企业品牌价值在过去17年当中增长了差不多50倍,品牌企业销售额的均值增长超过了80倍,品牌企业净利润的增长也超过了55倍。中国房地产开发企业在过去的17年当中是超速的快,是连续性的发展,在世界上几乎没有这样的先例。”

随着85后、90后、00后逐渐成为购房主力军,消费需求也趋于多样化,“体验、品质、个性、口碑”成为房地产品牌发展的重要内涵。

特色小镇的建设也成了“体验、品质、个性、口碑”的一个特殊的承载方式。

随着我国经济的大发展,品牌企业围绕人民的消费需求升级,将更具文化、更具趣味性的内容引入到小镇品牌打造中,不断丰富品牌的特色。

特色小镇运营优秀品牌以提升区域经济发展水平、提振中国文化自信为己任,不断加强特色主题挖掘,通过不断创新为项目注入个性化、差异化主题,提升自身品牌优势。秉承“开放、融合、共享、生长”的小镇发展观,绿城小镇集团通过创新产品、引领产业、品质服务等核心竞争力,重点聚焦农业、康养、文旅三类核心产业小镇,共同建设生产、生活、生态融合的乐活小镇,营造幸福、美丽、活力的人居小镇,力争成为中国新型小镇标杆。

但是,小镇的开发运营和传统的房地产有着不同的逻辑,正如绿城理想小镇建设集团有限公司总经理蒋安绰所说:“做小镇重在坚持,因为小镇跟房地产确实不一样,小镇应该是去房地产化,或者说是弱房地产化。如果小镇里面有房地产,可能也是其中很小的一块,我们叫生活区,因为小镇里面还是以产业引领,以商业经营,以生活配套服务为主调子,它是产业主导的,生活服务来引导做好经营工作。”

全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为68.08亿元,同比增长43.36%

2020年,研究组对全国性及区域性物业服务品牌企业进行了深入研究,研究结果表明品牌价值均值稳步提升。2020全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为68.08亿元,同比增长43.36%;区域性物业服务品牌企业品牌均值为10.15亿元,同比增长33.03%。

全国性领先品牌企业2019年在管面积同比增长30.28%,营业收入增长34.92%,协同推动全国性品牌价值持续提升。一方面,品牌企业充分利用兄弟公司在开发、合作、布局方面的优势资源,优先取得项目交付权,保障规模的稳步扩张;另一方面,加大外拓力度,通过开展高效优质的兼并收购、股权合作、项目投标等举措,强化品牌对外扩张的能力,快速扩充规模,提升品牌影响力。2019年,碧桂园服务和保利物业在管面积均超2亿平方米,同比实现大幅增长,品牌价值也获得了显著提升。物业服务品牌企业得益于管理规模的有效扩张,带动基础服务收入稳健增长,同时持续发力多种经营业务,实现业绩节节攀升。

2019年,碧桂园服务营业收入实现翻倍增长达96.45亿元,净利润为17.18亿元,同比增速超80%,新城悦服务及旭辉永升服务营业收入分别为20.24亿元和18.78亿元,同比增速均超70%,品牌企业营业收入和盈利能力的增长也进一步拉高企业品牌价值。

莫天全表示:“品牌物业服务企业这几年得到了非常快速地发展,特别是跟资本市场的结合,让我们的物业服务企业上了另外一个台阶,所以我们看到在这17年当中全国性品牌企业价值的均值从2010年到今天增长到了68亿,品牌价值的均值增长了近8倍。物业品牌的崛起受到了资本市场的青睐和支持,过去11年以来全国性物业服务品牌管理面积增长了近4倍,营收均值增长超过了5倍。”

物业企业在资本市场上表现的确亮眼。2020年以来,受疫情影响,全球金融资产暴跌,物业管理行业由于其内需属性和必选消费类型,拥有较强的抗风险、抗周期特征,并且在防疫过程中的积极作为,不仅受疫情影响较小,而且疫情防控“最后一公里”的价值得以充分彰显,物业服务企业备受资本市场追捧。Tobin Q值能够衡量物业服务企业资本市场溢价水平,是影响物业服务企业品牌贡献度的重要因素。截止8月6日收盘,在港上市物业服务企业的Tobin Q均值为3.67,比2019年高62.12%,可见资本对物业服务企业愈加重视,资本市场溢价大幅提高;从市盈率和股价涨幅方面来看,上市物业服务企业平均市盈率51.57倍,比2019年底高70.71%,今年以来股价较年初平均涨幅112.11%,是2019年全年股价平均涨幅的2.34倍,疫情彰显了物业服务的社会价值,物业管理行业价值得以重估,上市物业服务企业股价涨幅尤其亮眼。

需进一步优化品牌基因

今天,中国房地产已经迈入品牌竞争与精细化、专业化运营阶段,优势资源加速向品牌企业聚集,不断涌现的新技术、新思维为品牌塑造提供了更多的工具与变革可能,持续推动品牌价值内涵式增长。

未来,品牌企业应紧跟市场主流需求与国家战略调整带来的新机遇,适时调整品牌战略,以产品力和品牌力为抓手,提升品牌能级,在激烈的市场竞争中实现跨越式发展。

正如中指研究院常务副院长黄瑜所建议的:“第一,要进一步优化品牌基因。品牌的基因更多是要基于产品和服务。”

“第二,要不断地完善品牌谱系,一方面要注重横向产品系的建造,还要注重纵向各个分类品牌的打造,让你的品牌谱系更加有立体性。”

“第三,基于内部和外部利用科技化的工具升级品牌管理,用品牌赋能主业的发展,同时实现品牌的不断输出,变现品牌价值。”

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责编 方奕奕

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