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55海淘拟上市 导购电商第二股又添候选人?

每日经济新闻 2020-09-11 15:12:03

55海淘成为第二家踏上A股IPO之路的电商导购平台,公司实际控制人顾军林则表示,55海淘是在冲刺海淘导购第一股。返利导购的盈利模式、能力及能否持续,都成为企业能否顺利上市的关键。

每经记者 舒冬妮    每经编辑 文多    

图片来源:摄图网

9月1日,上海证监局官网披露了五五海淘(上海)科技股份有限公司(以下简称55海淘)已与国金证券签署上市辅导协议。

继返利网之后,55海淘也成为第二家踏上A股IPO之路的电商导购平台。

此时启动上市辅导,55海淘的定位是“导购电商第二股”还是“第三股”?在返利网欲“借壳”ST昌九(600228,SH)上市悬而未决的情况下,55海淘的头衔成了有意思的问题。

冲刺海淘导购第一股

“我觉得我们是在冲刺海淘导购第一股。”55海淘实际控制人顾军林说道,回避了作为导购电商概念,与返利网的上市先后竞争。

55海淘成立于2011年,2017年8月在新三板挂牌,主营业务为海淘电商导购和效果营销。旗下产品包括55海淘导购返利平台、Linkhaitao效果营销联盟、Shoplooks KOL整合营销平台,以及大数据平台。

作为导购电商,55海淘为电商导流,进而收取基于商品成交额的销售佣金,合作伙伴包括亚马逊、雅诗兰黛集团、耐克、英国THG电商集团、Farfetch等7000多家品牌或电商平台。 

“跨境电商+电商导购”是55海淘的标签,从盈利模式上,55海淘与其他导购电商别无二致,其独特之处在于导流的网站是海外网站,通过海外直购,服务国内的海淘一族。

2012年,55海淘与北美超过2000家电商网站建立合作;2015年GMV为10亿元,注册用户500万;2017年底,55海淘与海外电商合作的数量为4500家,2017年GMV突破30亿元,2019年GMV则超过50亿元。

从服务对象来说,55海淘的竞争对手变成了面向C端的跨境电商。

IT桔子数据显示,2012年之后,跨境电商新增数量激增,2015年新增跨境电商347家,跨境电商成为一时的风口,主要包括以天猫国际、京东全球购为主的综合平台,如豌豆公主的B2C模式,以洋码头为代表的C2C模式。

随着跨境电商不断完善、国潮兴起、免税店布局优化,这些都在对55海淘造成冲击——消费者可以更便捷地买到优质产品,海淘的意义何在?

9月9日,顾军林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“55海淘的价值在于,他为消费者提供不一样的购物选择渠道,从源头海外直购,品质和价格都会有优势,并且在品类和SKU上也会比其他平台和线下更加丰富。”

2017年~2019年,55海淘营收分别为9278.15万元、2.07亿元、3.17亿元,而同期值得买(300785,SZ)的营收分别为3.67亿元、5.08亿元、6.62亿元,返利网这3年营收则为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元。顾军林坦承,目前55海淘的规模尚不如值得买或返利网。

官网显示,顾军林毕业于美国佐治亚大学,硕士学位,曾就职于美国摩根大通银行,担任研究经理和副总裁,主要分析研究零售,并担任多家著名海外电商的入华顾问。多年的在美经验,让顾军林见证了美国返利平台的发展与繁荣。成立55海淘之初,他将目标瞄准了全球返利业务,2017年,55海淘收购了美国最大的返利平台Ebates的中国区业务。

顾军林表示,2019年Ebates的营收已达到12亿美元,其规模远远超过国内导购电商。“这意味着我们还有非常大的成长空间。”顾军林说。

9月9日,摄于55海淘公司前台。图片来源:每经记者 舒冬妮 摄

资本市场看好返利导购吗?

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青告诉记者:“导购电商模式单一,主要依靠淘宝、京东、苏宁易购等电商平台。未来,如因其导流能力下降或其他原因产生停止部分或全部平台的合作、或下游电商平台的政策出现变化、或该等平台的占有率出现大幅下滑等事件,均可能对公司的业务经营和盈利能力产生重大不利影响。”

2019年,值得买以“导购电商第一股”的身份登陆A股,但其对前五大客户年销售额占比过半,导致一直被质疑过度依赖电商巨头,毕竟2013年淘宝政策收紧,导购电商不得不转型自救就是前车之鉴。

“返利导购鼻祖”返利网2018年启动上市辅导备案登记,今年3月又拟“借壳”ST昌九登陆A股市场,但目前尚未完成。同样为返利导购模式的55海淘,也被直接对标返利网。

ST昌九发布的公告显示,返利网业绩承诺方承诺3年内合计盈利6亿元。而从预案披露的财务数据看,2017~2019年返利网营收分别为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元,呈下滑趋势,同期净利润分别为2.01亿元、1.47亿元和1.51亿元。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,导购行业本身具有明显的天花板,一方面CPS佣金模式利润薄、盈利空间有限,另一方面随着流量红利消失,导购平台自身的流量会更加难以持续增长。

对于价格类导购网站,陈虎东认为,其本质是将以前线下或品牌本身打折促销的信息集中到线上,通过比价、返利、折扣等方式再嫁接和导流给商家本身,“但平台补贴能补得过巨头电商吗?既然不能,消费者为什么不直接去电商平台购买,要从导购平台跳转呢?”陈虎东表示,价格类导购电商有着自身无法突破的瓶颈。

返利导购的盈利模式、能力及能否持续,都成为企业能否顺利上市的关键。

2017年~2019年,55海淘前5名的客户总年销售占比分为75.90%,68.33%,80.93%。2018年年报披露,前五大客户为LinkShare、Commission Junction、Affiliate Window、Performance Horizon Group、Impact Radius,均为海外营销效果联盟。

顾军林表示,55海淘网客户GPS联盟达到7000家,但没有一家网站交易额超过5%,不存在国外导购平台对电商的依赖,而联盟的利益和55海淘直接绑定,不存在任何竞争关系。

瓶颈之下,导购电商们都在寻找自己的第二曲线。值得买提出要将自己打造成消费者决策平台;返利网则斥资2亿元打造“会买侠”原创扶持计划,发力内容社区,并将业务拓展到线下出行、旅游、外卖等更多的生活场景;55海淘将业务拓展到澳大利亚、英国、韩国等国家,目标是成为全球返利平台,寻求持续增长。

从辅导到上市,55海淘还有一段路要走,无论是“海淘导购第一股”还是“导购电商第二股”,现在定位或都为时尚早,能否顺利通关还将值得持续关注。

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