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元气森林争议中自我革新:从代工到建厂,最大限度压缩广告费用

每日经济新闻 2020-09-10 20:52:55

元气森林正在弱化备受争议的“元気”字样,以“元气”替代;而曾以灵活轻资产模式见长的元气森林,也正迫于产能和研发节奏的压力自建工厂。元气森林最新表态称将最大限度压缩营销和广告费用,并加大在研发方面的投入。

每经记者 李诗琪    每经编辑 梁枭    

“网红新贵”“伪日系”“零糖概念炒作”“销量冠军”……市场标签两极分化的元气森林无疑是今夏快消圈中的绝对热门,但也承受着不小的舆论压力。

市场热议之下,这个成立四年的饮料品牌终于做好了直面争议的准备。9月8日下午,一场规模不小的媒体座谈会在公司位于安徽滁州的新工厂召开,近20家媒体集体到访。

元气森林“变了”——这或许是近距离接触公司后,《每日经济新闻》记者最直观的感受。

除了商标logo之外,品牌正在弱化备受争议的“元気”字样,以“元气”替代;而曾以灵活轻资产模式见长的元气森林,也正迫于产能和研发节奏的压力自建工厂。相比当前较大的市场投放量,元气森林最新表态称将最大限度压缩营销和广告费用,并加大在研发方面的投入。

凭借互联网思维迅速杀入快消市场,元气森林对于行业可谓是“搅局者”般的存在。不过公司也潜移默化地调整发展策略,向传统玩家制定的游戏规则靠拢,并逐渐褪去了若干标志性特色。

近一小时的分享交流之后,活动主讲人、元气森林营销总监宗昊遭到了记者们的集体“围追”提问——“产品最大的护城河是到底颜值还是内容?”“品牌到底花了多少钱去营销投放?”“自建工厂后会不会丧失轻资产运营优势?”……

从灵活代工到重资产建厂

从安徽省滁州市中心向东南出发,经过半小时车程便可抵达工业聚集的琅琊经济开发区。一年前,一个全新饮料厂在这里破土动工,如今其一期工厂已建设完毕,3条生产线均正常运行。远远望去,全黑外观颇具未来感的厂房外墙上,大大的“元气森林”金属字样格外显眼。

元气森林滁州工厂一期 图片来源:每经记者 李诗琪 摄

诞生四年多来,元气森林主打的“无糖”“零卡”等概念快速赢得了消费市场,特别是年轻消费者的认可,其多款气泡水和茶饮亦名列今夏最为火爆的大单品。而作为互联网经济孕育出的年轻快消品牌,元气森林在很长时间里均和代工厂保持合作关系,旗下并无独立的自有工厂。

记者注意到,代工模式实际上是元气森林快速切入产业,并且在发展中保证轻资产运营的重要原因。在行业内,诸如三只松鼠、良品铺子、百草味等“网红”品牌,都曾凭借代工贴牌的模式迅速起家。不过,对代工模式的高度依赖也使得这类品牌无法做到对生产的全面把控,这也是业界对元气森林最主要的质疑点之一。

随着企业快速成长,在元气森林内部,两种经营思路的对抗终于有了结果——迫于代工产能和研发节奏的压力,公司不得不向传统快消品的自有生产模式作出妥协,摒弃互联网企业的一些惯常打法。

“第一个答案是市场上的现有生产不足以满足我们的需求,我们还想要持续增长,自建工厂就是要继续扩大元气森林的产能。”提及自建工厂的原因,宗昊说道。

而从元气森林的发展策略来看,其必须不断提高产品创新能力,以适应年轻消费者的市场需求。从这个角度上来说,代工厂的配合度却十分有限。

据宗昊介绍,元气森林成立至今,一个较大的遗憾在于没能对更多的产品坚持,“半途而废”于研发测试中。造成这种遗憾的一个重要背景便是,元气森林产品的研发创新需要对代工厂进行很大的改造,其一度受到了代工厂方面的强烈反弹。

元气森林首席运营官肖扬表示,饮料行业一直在发生变革。有自己的工厂之后,公司会在生产制造的工艺变革上,赋予产品一些不一样的体验。根据公司规划,滁州基地的二期将于今年启动,广东生产基地将于今年动土,位于天津的一个新工厂已经动土,预计也将于今年投产。

而就新工厂全部投产后的生产情况,元气森林的工厂总经理康嘉告诉记者,预计公司的自有产能最少将占总产能的80%。

减小营销投放,消费者喝掉的不是广告费

除了从全面代工向主导生产转变,元气森林似乎还在努力摆脱“伪日系”的负面标签。

记者注意到,在产品定位中的“无糖”“零卡”外,元气森林的快速发展与其日系风格的包装设计息息相关。例如,元气森林的产品上,普遍会用日文“気”字代替中文“气”字;注册在中国知识产权局32类的“元気森林”的商标,亦是由一家中国公司申请,后转让给一家名为株式会社元气森林的日本公司。对此,业界普遍认为是元气森林的“伪日系”宣传,有意模糊消费者认知。

元气森林旗下饮品 图片来源:每经记者 李诗琪 摄

对于公司是否有刻意“伪日系”宣传的出发点,元气森林方面并没有直接回应,而是反复解释这一营销策略的合理性。其表示,国内的90后,特别是95后、00后的消费者中有许多是伴随日韩文化成长的,他们也并不在意产品的国界,而是更关注产品和服务带给自己的愉悦感受。而用宗昊的话说,无论是“气”还是“気”,均是起源于中国,后来发生了文字的异化。

但在实际行动中,元气森林却正在淡化“元気”字样的曝光度。据公司内部人士介绍,目前除了商标中的“元気”字样,公司名称等其他标识将全部更改为“元气”。对此其解释道,更改的原因系“方便检索”。

除了自建工厂和淡化日系标签,元气森林的另一个改变体现在对广告营销的投入力度上。记者注意到,在互联网基因的背景下,元气森林玩起各类新兴营销方式游刃有余。品牌成长之初,其便在年轻目标用户群活跃的重要新媒体平台展开广泛投放和推广,较快地打开了产品知名度,但大规模的营销推广也增加了品牌的运营成本。

尽管并未透露公司对此投入的真实数字,但宗昊表示,元气森林希望未来以最大限度压缩营销和广告费用,转而对研发进一步重视与投入。元气森林的公关总监胡文娟也表示,她希望提供优质的产品,消费者喝到的绝不是“广告费”。

在资本化方面,针对业界传言的元气森林未来将上市,宗昊也回应记者称,现在谈上市还太早,具体的时间表目前也并不明晰。

封面图片来源:每经记者 李诗琪 摄

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