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15元一支的文物雪糕惹争议 国博、故宫等为何纷纷激战千亿冰淇淋市场?

每日经济新闻 2020-09-08 17:50:55

文物与冰淇淋之间的碰撞,迅速吸引大批网友的关注:“好想吃”“真想马上就去国博逛逛”“这么好看,都舍不得下嘴了”,不少人纷纷为国博将文化与味道的融合点赞。但每日经济新闻记者注意到,也有粉丝认为“15元一支的文物雪糕略贵”。

每经记者 杜蔚    每经编辑 董兴生    

抹茶味的“击鼓说唱俑”、巧克力味的“云纹犀尊”,近日大众被国家博物馆(以下简称国博)的“文物雪糕”刷屏了。

图片来源:国博美馔

文物与冰淇淋之间的碰撞,迅速吸引大批网友的关注:“好想吃”“真想马上就去国博逛逛”“这么好看,都舍不得下嘴了”,不少人纷纷为国博将文化与味道的融合点赞。但每日经济新闻记者注意到,也有粉丝认为“15元一支的文物雪糕略贵”。

这两款国博的文物雪糕何时问世,背后有何意义?时至今日,“博物馆+”已成为热门词,助力文化遗产走进千家万户,吸引更多年轻人的关注。不止国博盯上冰淇淋市场,故宫博物院等都打造了自家的文创雪糕,“博物馆+冰淇淋”究竟拥有多大市场?

国博文物雪糕“出道” 价格惹争议

眯缝着双眼、活泼诙谐的击鼓说唱俑,还有盛酒的容器——错金银云纹青铜犀尊,这两件大众耳熟能详的汉代文物,如今摇身一变,成了国博新款雪糕的样式。

据悉,这两款雪糕的身影均来自于国博的“古代中国馆”中,希望让消费者在品尝冰淇淋的同时,穿越时空、抵达汉代,看看那时的风景和文化。每经记者查询后看到,“击鼓说唱俑”和“云纹犀尊”雪糕均于8月30日正式出道,彼时由“国博美馔”率先发布消息称,文物雪糕将进入国博咖啡厅和国博东门剧场的食品销售区。

图片来源:国博美馔微博

“国博美馔”简介显示,为国博馆属企业国博(北京)饮食文化中心的品牌。今年8月18日发出第一条微博,透露了要将国博元素与美食结合的决心:“当古代文物遇见了中华美食,当文化享受冲击着味蕾体验,我们将文物融入科技与趣味的新鲜血液,让舌尖上不止有美味,还有情怀。”

每经记者看到,在文物雪糕之前,国博就已陆续出了棒棒糖、咖啡、月饼、饼干等多种跨界食品。不过,对于当下热门的文物雪糕,网友表示15元一支的价格“吃不起”,引来大批网友的不满:“造型生动还有文创加身的雪糕,15元还嫌贵?”“价格已经非常亲民了,不接收反驳”“这份钱是花给中华文创的,我觉得相当值”……

对此,上海光驹负责人、文博IP运营专业人士彭骥在接受每经记者采访时认为,15元的价格合理。“文物雪糕的主语是雪糕,雪糕首先是商品,由市场定价,而不是网友。雪糕以可感的方式,让文物价值具象、互动起来,只要市场供需接受,怎么定价都不过分。”

博物馆IP是冰淇淋行业品牌差异化竞争的重器

随着冰淇淋消费的日常化和反季节化,价格不再是前些年2元、3元钱的低价市场,而是逐渐走向多档次价位的时代,几十元一支的网红雪糕早已屡见不鲜,无形中推高了雪糕单价。

反观这些年,博物馆纷纷玩起了跨界,做彩妆、做服装忙得不亦乐乎,这当中,好看又有趣的美食,是最能吸引并打动年轻人的“博物馆+”产品。因此,与美食接轨,成了博物馆发力的一大重点。在国博推出文物雪糕之前,故宫的脊兽雪糕、圆明园的荷花雪糕、玉渊潭的樱花雪糕等,已陆续走进大众视野。

“博物馆IP无疑是IP皇冠上的明珠。站在IP开发的角度,博物馆玩跨界,是在通过异业合作的方式,‘拉拢’可以团结的外部力量,做大做强IP价值,搭建一道博物馆IP的统一战线,是符合规律的IP运营之道。”作为一名文博IP的资深运营人士,彭骥认为,博物馆IP的异业合作,讲究“门当户对”,“即并不单指品牌的实力,而是更在于打通品牌本身与博物馆IP之间的情感勾连、文化勾连,只要这个深层次逻辑能理顺,跨界就是能得到广大祝福的珠联璧合之举。”

备受关注的是,我国冰淇淋市场究竟有多大?中国饮食行业协会调查数据显示,2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年则迅速增至近1380亿元,稳居全球第一,预计2021年有望超过1600亿元。

图片来源:中商产业研究院

尽管我国拥有千亿级的冰淇淋市场,但以目前人均冰淇淋的消费情况来看,还远低于世界水平,具备较大增长空间。《2019-2025年中国冰淇淋市场专项调查及发展趋势分析报告》预计,到2021年中国人均冰淇淋消费量将达到2.9公斤,但是与全球4.5公斤的平均水平相比,仍有很大差距。

值得一提的是,我国冰淇淋市场因大量“网红”的涌入,打破了外资品牌、本土乳业和地方性老牌“三分天下”的局面,新品牌梯队已经开始洗牌。

如果博物馆等文创元素雪糕,不想被日新月异的新晋冰淇淋产品替代,在市场占有一席之地,就需要在满足消费者的味蕾之外,与大众建立起情感层面的共鸣。麦肯锡研究发现,Z世代具有“挑剔且习惯于自己的要求得到满足;心仪能讲独特故事的个性化品牌”等消费趋势。

这意味着,“吃什么”也成了Z世代反映个人态度和自我表达的一种方式,用带有浓厚文化基因的产品打动他们,才是博物馆差异化的竞争优势。

“博物馆IP足够强大、扎实,本身有着极强的价值门槛,在深度上具有天然优势。而雪糕又赢在广度,还有鲜活可感的优势。博物馆做雪糕,让文博IP不限于可看、可听、可触,还可尝了起来,色香味俱全,在流动中激活生命力。”彭骥告诉每经记者,这是很有意义的尝试,最大意义在于。“让略显静态的博物馆IP在意识上进入鲜活的流动状态,而对雪糕来说,博物馆IP的深度也是这一行业品牌实现差异化竞争的重器。”

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