建厂建渠道，新款红牛如何重回“王座”？ 对话红牛纷争背后泰国许氏家族

每经记者 李诗琪    每经编辑 梁枭    

9月的一天下午，许馨雄准时出现在泰国的天丝集团办公室，和他一同露面的是公司全球市场总监曾森鸿。在他们身后，硕大的红牛饮料标识格外高调显眼。虽然是通过视频会议设备，但这是红牛世纪纷争背后的泰国许氏家族首次直面中国媒体。

许馨雄被认为是泰国豪门许氏家族的继承人，他是红牛饮料创始人许书标之子，也是红牛饮料系列商标所有权人天丝集团现任CEO。在许书标和泰籍商人严彬的合作运营下，红牛在中国家喻户晓，当合约到期，以许馨雄为代表的新一代许家人开始了对合作伙伴的重新审视。

因对合资公司红牛维他命饮料有限公司（以下简称红牛中国）分红的不满，以及对红牛系列商标使用权许可等纠纷，天丝集团与红牛中国实控人严彬一方的诉讼战已持续多年。随着天丝集团在中国市场相继推出两款新的金罐红牛，双方的战场也正式从诉讼蔓延到市场层面。

如今，天丝集团“重回”中国已经一年有余，如何解决新品的市场认可度？如何应对包括“老款”红牛在内的强大竞争对手？对待新的中国“合伙人”，许氏家族又作何态度？近期，《每日经济新闻》记者与许氏家族展开直接对话。

曾森鸿（左）与许馨雄（右） 图片来源：受访者供图

半年卖了10亿，“新款”红牛如何重回市场第一？

视频中的许馨雄瘦削精干，神态儒雅，似乎很难将他与一场激烈的跨国商战联系到一起。自2015年红牛中国股东大会的谈判破裂，围绕许氏家族和严彬间世纪纷争的舆论一直未曾停歇。而作为这场商战的绝对主人公，许馨雄连同他背后的许氏家族始终低调神秘，鲜少公开发声。

因有关红牛饮料系列商标权的法律纷争尚无明确结果，严彬旗下华彬集团红牛的生产和销售并未受到影响。但对于许氏家族来说，漫长的诉讼似乎耗尽了他们的耐心。2019年以来，天丝集团相继推出“红牛®安奈吉饮料”（以下简称安奈吉红牛）和“红牛®维生素风味饮料”（以下简称维生素红牛），重新入局中国功能性饮料市场。

天丝集团推出的两款红牛饮品 图片来源：每经记者 李诗琪 摄

值得注意的是，无论是安奈吉红牛还是维生素红牛，在包装和口味上均呈现出和华彬红牛极高的相似度，似乎有意在消费者印象中造成混淆，从而进一步抢占市场份额。对此，业界也出现了褒贬不一的评价。

针对这一商业策略的出发点，许馨雄并未直接回应，而是多次重申了天丝集团对于红牛品牌和红牛商标的所有权现状。他强调：“天丝集团作为全球红牛品牌和红牛商标的创始人与所有者，目前中国市场上获得天丝集团合法授权的金罐红牛产品只有红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料。”

许馨雄坦言，开展各类市场营销活动，以提高新产品市场认知度是天丝集团当前的一项重要工作。据他透露，在2019下半年的六个月之内，其两款新品饮料累计实现了超过10亿元的营业额，并完成了国内300余个城市中60多万网点的搭建。

虽然与华彬红牛动辄百亿的年销售额相差甚远，但许馨雄对目前新产品销售情况“十分满意”。根据华彬集团公布的市场数字，2019年，华彬红牛的销售额约为223亿元。而除了华彬红牛之外，国内功能性饮料的其他品牌亦表现十分抢眼，天丝红牛在短期内仍难以抗衡。

面对强大的竞争对手，许馨雄谈到，良性竞争对其并非一件坏事，适当的市场竞争反而能够起到督促的作用，让天丝集团采取更快的行动把事情做的更好。而提及未来的发展目标，许馨雄则说道“我们是要重回市场第一的。”

重选中国“合伙人”，掌控渠道成重中之重

相较眼下的销售额，让许馨雄更加“发愁”的或许是天丝红牛在中国的渠道扩张。许馨雄直言：“数字现在不是我们最关注的点。我们现在最关注的点还是拓展我们的经销渠道和销售渠道，让我们的销售网络能覆盖更多的地区。”

记者注意到，在与严彬合作的二十余年中，许氏家族并未直接参与过合资公司的经营，其对市场环境和渠道并不是十分熟悉。而作为红牛中国的实控人，严彬则一手掌握着华彬红牛遍布全国的强大经销网络。

在这一背景下，天丝集团也再次为自己找到了新的本土合作伙伴——北京普盛食品销售有限公司（以下简称普盛食品）和广州曜能量饮料有限公司（以下简称曜能量）。许馨雄介绍，普盛食品主要负责建立维生素红牛的销售渠道，而曜能量则负责拓展安奈吉红牛的销售渠道。

值得注意的是，除了产品上几乎“复刻”华彬红牛外，合作伙伴的选择上，天丝集团似乎也十分“念旧”。公开资料显示，普胜食品的实控人王睿曾任华彬集团执行总裁，一度是严彬手下的得力干将。而与曜能量合作的原因，业界有分析认为，此举是为了获得国家保健食品的批文。

许馨雄对这两位新合作方评价道，本地的两个合作伙伴，为天丝集团带来了营销和分销方面的专业本地经验，也能够为天丝集团提供更多的本地客户、消费者的口味偏好等更多关于消费者的讯息，帮助天丝集团更好地融入中国市场，让产品更本地化。不过，许馨雄也透露，他也在考虑搭建本地团队，以进一步控制产品的发展走向。

同时，天丝集团在中国的合作伙伴依旧在扩容。9月4日，国内植物蛋白饮料品牌养元饮品（603156，SH）公开披露，旗下孙公司近日被授权安奈吉红牛的经销商资质，在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉饮料。公告亦显示，目前安奈吉红牛占全国红牛市场份额约为5%。

许馨雄透露，养元饮品方面并非天丝集团的直接合作对象，而是曜能量的合作伙伴。

扩张中的暗斗：再度绑定北京怀柔国资

除了面对漫长的诉讼纠纷，天丝集团在中国的发展仍然存在诸多挑战。

许馨雄认为，挑战来自于三个方面。第一，中国市场体量巨大，要改变在运营或者制定策略时的思考方式；第二则是变化的速度。在中国，很多事情正以迅雷不及掩耳之势在发生变化，天丝也需要在这个过程中不断去适应。第三是激烈的市场竞争。许馨雄表示，天丝集团必须继续提高自己的生产效率和生产力。

对于“重回”市场第一的目标时间，许馨雄没有明确回应。但许馨雄公布了天丝集团的最新投资计划。

“销量的快速增长给供应侧方面造成了一定压力，我们也在寻找解决方案，例如产品供应上的合作伙伴。我们目前正在计划投资不少于10亿人民币，用于生产线的扩张和一个本地研发中心的搭建。”许馨雄表示。

根据其透露的最新进展，天丝集团目前已经在北京市怀柔区政府的支持下，计划于怀柔开设一间新工厂，预计在明年年底前能够投入生产。

记者注意到，这一建厂计划背后，也暗藏着天丝集团与华彬红牛步步紧逼的竞争策略。合资公司红牛中国注册于北京市怀柔区，背后共拥有四家股东，除了天丝系和华彬系外，还包括北京市怀柔区乡镇企业总公司，这是怀柔区政府全资持有的国资企业。直至今日，怀柔工厂依旧是华彬红牛最重要的生产基地。

许馨雄对此表示，“尽管我们与华彬的合作已经终止了，但我们与怀柔政府之间的联系以及政府给我们的支持却并没有切断。基于这样一层特殊的关联和情感，我觉得我们必须把这个厂设在怀柔区。在我们与上一个合作伙伴华彬集团的合作期间，北京市怀柔区乡镇企业总公司是我们的股东之一，在新工厂的设计中，我们希望也能继续保持合作关系。”

封面图片来源：每经记者 李诗琪 摄