一包难求的BV云朵包，为何走进李佳琦直播间？

每经记者 杜蔚    每经编辑 董兴生    

“它来了，BV云朵包来了！”本周一晚，随着李佳琦在直播间喊出“上链接”，短短几十秒，230个Bottega Veneta（葆蝶家，简称BV）云朵包被迅速抢空，引发行业极大关注。要知道，这可是头部奢侈品包包首次走进网红直播间。

“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。”时奢界广为流传的这句话，道出了BV在奢侈品领域的地位。

BV位于成都的线下门店 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

今年54岁的BV诞生于意大利，因“低调的高贵”备受赞誉，拥有众多追随者。此次，走进李佳琦直播间的BV云朵包，是其新设计总监Daniel Lee上任后推出的第一款“手袋”，名为The Pouch，从2019年起便火遍整个时尚圈。不愁卖的BV为何锁定中国网红？谁在抢12300元一个的云朵包，这背后折射出电商直播的哪些变化？

为品牌“背书”的能力 吸引BV走进李佳琦直播间

Gucci的皮带、MK的包包和手表……今年来，不少奢侈品牌陆续走进网红直播间，不过大都为大牌的配饰或轻奢类品牌。8月24日晚，李佳琦的直播间迎来了奢侈品行业的一大头部品牌——BV。

每日经济新闻记者注意到，李佳琦直播间上架的是The Mini Pouch 20云朵包。该包单只售价与官网一致，都为12300元。“旗舰店都（一下子）拿不到这么多，我们有230个，而且颜色齐全。”李佳琦用惯有的风格介绍着云朵包，并直言虽然这款包在价格上无法给粉丝优惠，但能享受雨伞、彩妆、帆布包、项链等价值1000元的7样赠品。

图片来源：李佳琦直播间

作为世界顶级奢侈品牌，低调的BV从不用LOGO证明自己，独特的编织工艺足以说明一切，云朵包的诞生让BV人气飙升，是近两年春夏时装周秀场上的宠儿。因为人气高，所以购买不易。

备受大众关注的是，BV这样一款不愁卖的热门包，为何要走进网红直播间。一方面，受新冠疫情影响，奢侈品行业的销售额普跌。今年上半年，BV收入5.03亿欧元，较上年同期下降8.4％，其中第二季度销售额为2.29亿欧元，较上年同期减少24.4%。另一方面，奢侈品线上销售突飞猛进，BV母公司开云集团今年上半年线上销售额增加47.2%，其中第二季度猛增72.4%。

在业绩承压和线上风口的刺激下，BV也想尝试电商直播。但高高在上的奢侈品，如何打动中国消费者，让他们心甘情愿掏腰包，是个难点。几个月前，第一个吃螃蟹的LV，在官方直播带货时“翻车”，被嘲“土味十足”；随后做直播的法国奢侈品牌Chole，观看总人数仅6.2万。可见，想在短短几分钟或者几个小时内卖出动辄上万元一个的包并非易事。

而“带货一哥”李佳琦，不仅粉丝缘深厚，在淘宝直播上拥有2945万粉丝，而且还具备“为品牌背书的能力”。艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受每经记者采访时表示：“奢侈品牌都比较谨慎，他们做直播售卖主要还是挑人，这是对主播品质的筛选，关键是口碑一定要好。头部主播的‘背书能力’亦将成为一个非常高的竞争门槛。”

奢侈品直播 需平衡与品牌调性的关系

“BV在测试主播的能力，更重要的是在测试这个市场。”张毅认为，国内消费者的购买力毋庸置疑。

当下，中国消费者已成为全球个人奢侈品市场的强劲增长动力。《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。

与此同时，因为突出的商业转化力，在国内直播带货已成为全民上阵的新风口。招商证券研究认为，直播已经成为一种新的带货方式，渗透到消费者的日常生活。艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播。艾媒咨询预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元。

图片来源：BV官网

这意味着，中国消费者在奢侈品方面的强大购买力，有望通过电商直播释放。在谈及距离大量奢侈品通过直播带货的方式在中国销售还有多远时，张毅直言：“不远，我认为这条路其实已经很近了。”

此番，230个BV云朵包，在李佳琦直播间一分钟内就被抢空，也从侧面印证了直播用户的消费能力。“虽然目前追求性价比的用户占了相当大的一部分，但有品质和高消费需求的用户也不在少数。”谙熟电商直播的张毅指出，“对购买奢侈品的消费者来讲，其实价格根本就不是问题，最大的问题在于他们怕买到假货”。

“要利用看直播购物用户的心理需求，去打造高品质、有丰富利润的商品，我觉得这是一个很好的思路。”张毅表示，接下来，对有品质要求客户的深度挖掘，将是电商直播的新机会，且利润相对更高。

不过，奢侈品牌还需要把握好直播带货渠道上的“度”。“以BV来讲，在直播销售的数量上没有放太多，仍在继续营造饥饿营销。”张毅认为，奢侈品做直播更希望收获的是，形成口碑或热点的讨论和传播，未来，奢侈品还应该思考怎么平衡好直播带货与品牌调性间的关系。