深圳40年•财经40人丨OPPO副总裁刘波：“重仓”中国区，未来冲击高端市场

每经记者 王晶    每经编辑 汤辉    

“消费类的电子产品没有深圳做不出来的。”OPPO副总裁、中国区总裁刘波说道。

深圳从寂静渔村到世界工厂再到“硬件硅谷”的转变，始于1980年8月26日，深圳经济特区作为改革开放的“试验田”和“窗口”，40年间不仅探索出大量改革创新的举措，更是中国最有名的科技公司的发源地，中国智能手机行业的头部厂商OPPO便是其中一员。

从2008年进入手机市场，OPPO通过持续的消费洞察和研发投入一步步成长为全球智能手机行业的TOP5。而依靠爆品策略，OPPO R9曾创下过全球单品4000万台的出货量，至今还保持着安卓手机的最高单机出货纪录。

不过近两年，随着国内市场饱和，竞争日趋白热化，OPPO在国内市场承压的同时，也开启了持续的调整。近日，《每日经济新闻》记者与OPPO副总裁、中国区总裁刘波以及OPPO副总裁朱高领进行了交流，试图解码OPPO在深圳发展壮大的深层次原因以及OPPO未来的发展方向。

深圳环境为OPPO提供发展“土壤”

2010年，当诺基亚依然屹立山巅之时，乔布斯在美国会展中心发布了iPhone 4，从此，苹果带领用户进入智能机时代。随之而来的是，全球产业格局骤变，诺基亚、索爱、摩托罗拉等传统巨头市场份额崩塌，而新兴手机品牌以惊人的速度攻城略地，抢夺市场。

这其中，最引人注意的品牌之一就是OPPO。在4G浪潮中，拥有超过20万家深入乡镇的线下网点，OPPO一度成为市场份额第一的品牌。

十五年前，刚大学毕业的刘波便加入了OPPO，他不仅是OPPO从第一款手机诞生到走向高峰的见证者，同时也是深圳特区快速发展的亲历者之一。他认为，OPPO的发展离不开深圳良好的营商环境，以及电子产业链配套、人才资源、制造业环境等的支持。

OPPO副总裁、中国区总裁刘波 图片来源：受访者供图

“2011年之前，我们一直做的是功能机，那时候在东莞叫生产制造型企业，当手机发展到智能机时代，我们看到未来巨大的行业空间，同时也会涉及到更多的软件型人才、品牌、产品等，要从生产制造型企业转型到研发技术型企业，必须要到深圳去。来深圳后，OPPO得到了很大的发展，包括公司的规模，研发人员得到了快速增长，应该说赶上了深圳速度的发展，从2011年到现在，我们经营实现了数十倍的增长。”

“创新驱动实质上是人才驱动。”刻在深圳人才公园语录石上的这句话，昭示着深圳重才、爱才、求才的意志和决心。近年来，深圳不遗余力地实施“人才强市”战略，先后出台《关于促进人才优先发展的若干措施》、《深圳经济特区人才工作条例》以及引进海外高层次人才的“孔雀计划”、“人才安居工程”等一系列政策，着力打造人才集聚发展的高地。截至2020年6月，深圳已累计认定国内高层次人才1万余人，累计引进海外留学人员超过14万人。

源源不断的人才大军为企业发展提供了强劲的动力。据刘波介绍，2010年时，OPPO在深圳只有200人左右，而现在公司已经发展至1.2万人。不仅如此，2018年，OPPO竞拍拿下位于深圳湾的新总部，建成后共42层、高200米，总投资70亿元，OPPO将其定位为公司的全球领导力中心、创新中心、营销中心，预计将为深圳提供近10000个就业岗位，聚集7000~8000名高端专业人才。

除了人才外，朱高领重点强调了深圳完善的电子产业链配套。“在功能机时代，深圳速度可以让你的idea在三个月内实现量产。深圳很像硅谷，在这个环境里有人给你提供主板，提供CPU，你只要把创新idea输进去，产品就可以出来，而且在深圳经过这么多年的发展，已经形成了完整的配套供应链和生态，它是非常健康的。”

中国区成为重要“粮仓”

在已经趋于饱和的中国市场上，手机厂商的生存竞争正变得空前激烈，市场风向也可能随时发生改变。

从2011年发布第一款智能手机，到2016年成为市场上的销量冠军，OPPO只用了6年时间，但可惜的是，这样的状态未能延续。如今的OPPO正处于整体出货量增速放缓、市场份额下挫的局面，同时也面临着来自华为和vivo的竞争。 

根据市场调研机构Counterpoint近日发布的数据，受新冠肺炎疫情影响，2020年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了17%。其中，华为手机（包含荣耀）依旧是中国智能手机市场的冠军，占据了46%的市场份额，接近一半；排名第二的是vivo，占据了16%的市场份额，同比下降29%；而排名第三的OPPO，占据了15%的市场份额，同比下降31%；排在第四位的是苹果，同比上涨32%，是其中涨幅最多的品牌。

手机市场竞争激烈 图片来源：每经记者 张建 摄 资料图

焦灼的竞争环境叠加“黑天鹅”疫情，手机厂商们的出海之路充满了不确定性，在此背景下，中国市场对所有厂商的重要性都与日俱增。国内的复工复产将成为今年整体手机市场回暖的重要窗口，也会成为国内手机品牌争夺销量的重要“粮仓”。

今年以来，各大手机厂商均对中国市场作出更多的资源倾斜。其中，华为系利用海思芯片的价格优势加大对全价位段产品的渗透，且在海外市场受挫的情况下，加大国内新品发布频率及营销力度等。

OPPO则进行了一系列的人事和架构调整，开始“重仓中国区”。4月20日，OPPO宣布，任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作，其工作向CEO陈明永汇报。据了解，刘列于1998年加入步步高，曾任OPPO品牌总监，打造了OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列。这是4月份以来，OPPO进行的第二次高层人事调整。

此前的4月9日，OPPO任命副总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的经营及品牌建设。此前，刘波曾先后负责采购、供应链、新兴移动终端等业务。在他的率领下，OPPO开启了探索IOT之路，并发布了OPPO Watch以及多款OPPO智能耳机产品。

据记者了解，年内OPPO还会推出自己的电视，未来可能还会涉及平板、笔记本电脑等更多IOT设备。刘波表示，“IOT未来的想象空间非常大，现在IOT的营收只占OPPO总体的百分之几，但未来说不定有一天，它将超过手机。”

从OPPO上述密集的调整可以看出，OPPO在加强中国市场精细化运营，以进一步夯实中国市场的战略地位。这也是在OPPO连续两年讲述出海故事之后的一次战略回移。

刘波表示，“虽然中国区整体市场在下滑，但它依然非常重要，中国是全球最大的智能手机市场，并且人均互联网普及率非常高，未来将有巨大的发展潜力。目前中国区开始慢慢趋向于欧洲、日本、美国北美等发达市场，一些中高端产品的比例会增加，以后OPPO主攻的方向一定会走向品牌高端化。”

相应的，OPPO也开始主动调整渠道，并向中高线城市Shopping Mall、专卖店方向发展，抓住人群集中的阵地。公司预计2020年末会进入近1000家Shopping mall。同时，OPPO还会主动优化条件有限的旧、小、偏远门店，提升终端形象。

OPPO门店 图片来源：每经记者 杨军 摄

大力投入研发，向科技企业转型

相比科技创新的品牌形象，外界习惯于将OPPO的成功归结于堪比毛细血管级别的线下渠道门店和大手笔的娱乐营销，尤其是OPPO过往熟练掌握的明星代言方式。而这一策略近年来被不同程度的借鉴，比如小米也尝到明星代言的甜头，雷军在发布小米8时曾透露，签约吴亦凡让小米的女性用户增长了5%。

在业内营销方式开始同质化时，OPPO开始酝酿一些改变——减少明星代言，并激进地使用一些超预期的技术。诸如首次商用TOF 3D立体摄像头，创新设计“水滴”摄像头，以及搭载更高难度的快速充电技术和夜拍效果更好的镜头等。

这些技术的使用甚至有些“冒险”。一方面新技术对消费者体验的改进作用需要观察；另外一方面则继续推高了产品售价。R系列过去主要定位在2000元至3000元价格区间，而R系列的升级版reno产品的售价则集中在2500元~3500元。

OPPO之所以有这样的改变，背后有多种考量。全球智能手机的销量已经呈现多个季度连续下滑，低迷的环境下，手机企业要想脱颖而出，对研发的投入就不能吝啬。

去年底OPPO举办的首届未来科技大会上，OPPO展示了包括智能手表、智能耳机、5G CPE、AR眼镜等在内的多智能终端产品，而鲜少露面的创始人陈明永也出席大会并在会上公布，未来三年，OPPO投入500亿元研发预算，并将持续关注5G/6G、人工智能、AR以及大数据等前沿技术的发展方向。

陈明永将即将到来的时代称之为“万物互融”时代，他认为：技术、组织、文化都将走向融合，而这个时代不再会有纯粹意义上的手机企业。OPPO对科技研发的持续投入和围绕智能手机为中心的多智能终端的布局，更夯实了OPPO在第二个十年坚定地向全球性科技企业的转型之路。

物联网概念图 图片来源：摄图网

研发是在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。那么在具体操作层面，OPPO是如何选择技术研发方向的呢？

对此，刘波回应称，“目前我们的研究院在底层芯片和底层软件上的工作已经全面开展，去做突破性的东西，在具体的研发上，OPPO选择两条线在走：需求洞察以及技术突破。”

刘波指出，“技术不是无中生有的，应该从需求中来。”在OPPO定期搜集的消费者痛点反馈中，续航问题困扰着大多数手机用户。对此，OPPO开始研发闪充技术。那句大家耳熟能详的广告语“充电5分钟通话2小时”便直观反映出OPPO闪充技术的效果。今年7月，OPPO的125W超级闪充技术也正式推出，其在手机温度≤40℃的前提下，可以实现20分钟充满等效4000mAh电池能量的手机。

另外，在智能手机的两大关键软硬件——操作系统和处理器的核心技术仍没有实现完全自给的情况下，随着手机行业的竞争加剧，手机厂商与供应链之间的关系也出现了一些改变。事实上，手机厂商与供应链的联合创新正在成为当前行业内一种普遍的技术突破方式。

据朱高领透露，目前OPPO在跟很多供应链企业共同投入未来预研的科技，包括屏下摄像头等。“很多模具是我们出钱让供应商去做，有些供应商手上没有那么多前期的资金投入，也都是OPPO投进去的。我们团队成立之初就一直坚持做英雄产品（精品），这样的产品一定不是平平无奇的，而是在市场上要有独到的地方，因此OPPO在产品技术投入方面下了很大的力气。”

刘波进一步补充称，OPPO在规划产品时会根据未来做出自己的判定。“技术研发有一个成长的过程，不成熟的时候我们宁愿慢一些、宁愿等也不会去用。以TOF为例，当时3D结构光的准确率是最高的，其他技术还达不到这种水平，作为国内首家推出这项技术的，秀了一把‘肌肉’，但确实TOF的应用比较少，生态目前没有打开。不过，我们看到未来行业还是会往这个方向发展，只是在什么时机去选择这件事情。”

过去，营销层面更突出的OPPO在技术形象上一直略有吃亏，事实上，根据国家知识产权局的数据，2019年，华为、中石化、OPPO在2019年分列国内发明专利授权量前三。刘波最后表示，“别人在做技术研究的时候我们也提前做了这些研究，只是我们自己抉择最后用、不用的问题，也不存在错失机会。”