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转型会员电商 考拉海购CEO刘鹏:阿里不需要复刻一个淘宝或天猫

每日经济新闻 2020-08-22 13:08:04

加入阿里巴巴“动物园”后,考拉海购首次公布新战略,在现有跨境业务的基础上,全面发力会员电商。阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示,从整个阿里的电商布局来看,不需要再有一个淘宝或者天猫,需要的是特色化的电商产品形态,比如考拉海购、淘宝直播、淘宝特价版等。

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

加入阿里动物园将满一年之际,考拉海购新的方向也明确下来。

8月21日,考拉海购举办战略发布会宣布战略升级,在现有跨境业务的基础上,全面发力会员电商。《每日经济新闻》记者注意到,这也是自2019年9月融入阿里巴巴经济体后,考拉海购首次公布新战略。

考拉海购瞄准会员电商启动战略升级
图片来源:每经记者 王星平 摄

2019年9月6日,阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。收购后,考拉更名为“考拉海购”。在此次收购前,阿里从未在核心电商领域有过如此大规模的收购动作,因此自考拉进入阿里,其发展一直吸引着外界的目光。

可以看到,考拉如今走出了一条区别于淘宝、天猫等平台的路径,成为阿里经济体内首家会员电商平台,这无疑也让人好奇,阿里对于考拉海购这一新定位有着哪些规划?

值得一提的是,沉寂良久的京东旗下“1号店”不久前也宣布升级为“1号会员店”,称为用户提供全新“会员制”服务。而更早前,会员服务其实就已被视为电商平台的标配。那么,拥有新角色的考拉海购,未来又要如何在会员电商这一赛道中脱颖而出?

立志成为3亿新中产的“全球买手”

“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品。”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏在发布会上表示,考拉海购的未来将深耕会员模式,成为中国3亿中产的全球买手。

《每日经济新闻》记者从现场了解到,为了吸引更多会员,考拉发布了包括黑卡专享商品、黑卡价、每日平价、黑卡消费金、0元极速退等十大会员权益,围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级。

记者注意到,考拉海购其实一直都有会员基因,如此前考拉黑卡的权益就达到17项。如今,因分享赚、直享拼团价等权益被砍掉,原有的会员权益现在还保留有10项。

对此,刘鹏对记者解释称,权益的缩减是因为考拉会员需要提升质量而不是数量,因此对会员使用频次较多的权益进行了整合,未来考拉海购还将继续围绕会员人群的需求进行精准供给。

“我们并不希望提供一个数量多,但是会员体感参差不一的会员体系,我们希望提供的是会员权益集中,会员最有体感的10个权益。所以,升级是在于质量而不在于数量,这是非常重大的改变。”刘鹏说。

据刘鹏介绍,当前考拉海购的会员数量已达百万级,规模同比增长了23%,采购规模扩大的国家有33个,采购量增长67%。在购买指标上,黑卡会员和非会员相比,前者的年客单价为后者的7.3倍,月访问天数达2.4倍,年订单数达4倍。

除了精选策略,升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品,背后将有数百位全球专业买手、上千家国际品牌,遍布14国33个产业带的100多家工厂为黑卡会员服务。

升级后,考拉黑卡279元一年的价格保持不变,但拥有每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券等权益。此外,考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日,全年为会员准备了1200元黑卡消费金。

“不以会员费为支撑”

转型会员电商,并非是阿里对考拉海购突然做出的定位转变要求。据刘鹏介绍,在将考拉纳入阿里生态后不久,阿里便明确了这一定位。而做出这一决定,主要是因为对消费趋势的判断。

“我们是今年春节前后做出的这个战略升级的决定,主要是看到中国的80后、90后新中产对海外商品的喜好度越来越高,而且变得更加个性化。会员电商可以利用阿里巴巴在全球的供应链能力来解决品牌和消费者的连接,向会员提供好货、好价、好服务。”刘鹏说。

在过去的一年,考拉海购和其他被阿里收购的业务一样,快速融入阿里的基础设施。其中包括考拉海购技术底层全部迁至阿里云,全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通等。

值得注意的是,与其他业务又有所不同,考拉没有并入天猫、淘宝体系,而是在前端保留了自己的独立性。对此,刘鹏表示,从整个阿里的电商布局来看,不需要再有一个淘宝或者天猫,需要的是特色化的电商产品形态,比如考拉海购、淘宝直播、淘宝特价版等。

此次考拉海购所定位的,便是相对垂直的会员电商赛道。

事实上,经过20多年的发展,付费会员制在中国已越来越常见,会员模式的热潮也席卷电商领域。阿里88VIP、唯品会超级VIP、每日优鲜优享会员等会员服务也几乎成为各大平台的标配。

“会员电商在全球化市场非常普及,在中国仍处于起步阶段,对会员的认知较低,涌现出的消费新需求还没有被满足。”在刘鹏看来,虽然会员服务已经成为各大电商平台的标配,但真正的“会员电商”,不论在阿里内部还是在阿里外部,都没有一个可完全参考的范本。

据刘鹏介绍,目前考拉海购还是以“精选的商品+会员费”的收取作为盈利模式,其中会员费占据着大头。不过,他也表示,未来考拉海购在会员运营上一定还会有更多的变化。“在付费会员方面,考拉海购的模式与Costco有相似之处,但未来将更多通过会员的商业化运营、产品定制等增值服务来做业务支撑,不会走向会员费为支撑的模式。”

显然,从电商会员转向会员电商,变化的不只是给外界的印象。记者了解到,阿里体系内对考拉海购的考核标准也发生了转变,其中非常重要的一项KPI是会员的满足率。

“由于现在我们模式跟传统的电商、流量电商不一样,自然而然考核会发生非常多的变化,比如我们会看以会员为导向的各项指标,会通过会员续费率等数据去拆解会员产品供给、流量转化等是否达到预期,而以前的模式下更多是考核交易规模。”刘鹏说。

封面图片来源:摄图网

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