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三个直播“后浪”的故事:做原创、不掉队、出身“草根”也不怕

每日经济新闻 2020-08-14 20:55:43

记者历时数周从草根新人、行业达人、网店博主中寻觅三位主播,他们从不同领域转型而来,是漂泊在这个行业的主播真实故事的缩影。

每经记者 张韵 张潇尹 黄鑫磊    每经编辑 陈俊杰

2020年,直播带货异军突起,淘宝、抖音、快手等头部流量及交易平台均向线上直播倾斜资源,造就薇娅、李佳琦、辛巴等带货巨头。火爆之下,企业家们纷纷进场尝鲜。

而随着直播行业“赔钱赚吆喝”等问题的暴露,淘宝流量逐步向腰部及以下主播倾斜,也减少了对外部流量的依赖。抖音押注罗永浩迎来巅峰首秀,叠加618明星矩阵上马,陈赫自带明星光环成功出圈。快手坚持去中心化联合京东组团对抗,对非知名品牌可谓雪中送炭。

在直播平台的中场战事中,明星带货难掩高开低走之困局,受顶流危机影响,失控的带货环境让平台腹背受敌,而腰部及尾部主播们似乎看到了一线生机。夹缝求生,如何造就百万级KOL?议价拉新不易,机构孵化是否是唯一坐标系?不信“正统”,民间草根主播的求学之路如何野蛮生长?

《每日经济新闻》记者历时数周从草根新人、行业达人、网店博主中寻觅三位主播,他们从不同领域转型而来,是漂泊在这个行业的主播真实故事的缩影。

主播在直播间内工作 每经记者 叶晓丹 摄

草根新人:没有退路去直播带货村学艺

我是大坡,在义乌租了一个小工作室,接触短视频和主播4个多月,为直播我买了6个手机。

现在我的粉丝已经有上万人,有些视频流量不错,赚了一些钱,但我觉得还远远不够。

4个月前,我揣着万把元坐上了去义乌的高铁,打算到“直播带货村”碰碰运气。当时我就想:我没有退路。

说到底,疫情对于小企业主影响是巨大的,我们厂原先做胶水,那时候真的不行了,怎么活下去是我脑海里反复出现的问题,我不知道可以干什么,前面断了路,就想找找其他出路。

义乌的“直播带货村”在福田街道江北下朱村,那里聚集了社群团购、快手电商、抖音直播等平台的近5万个从业者。我看到这4个月里,有人赔,有人走,赚了的就留下。

我刚开始走地推,以发货为主,后来我开始自导自演发布一些短视频,既是挣扎,也是尝新。说白了,就是把摊上吆喝卖货的那一套,搬到了网络上,在平台以表演的形式呈现出来。

一开始推自家工厂的油性胶水,我做这块产品三四年,为了让大家了解它的牢固,我就用胶水粘住的细绳吊起大石,但胶水的购买力少,视频播放量一直上不去,我很快就放弃了。

也是在疫情期间,义乌多出了十几家直播培训机构,部分还得到了政府的扶持。其实那些培训机构我都去过,有免费的体验课程,讲的东西都一样,就是收费不一样,有1000多元的,也有16800元的课程。

我有销售经验啊,没必要向他们学习,我就推销一些日用品,比如“牢不可破”的垃圾袋、“内骨坚韧”的雨伞、“去污干净”的洗衣凝珠、“开袋即用”的小毛巾……

“我不愿盲从,而且不管晚上多累,我都睡觉之前拍两个视频,为第二天做准备。只要拍了作品发上去,播放量就会上来。”

为了培养粉丝,我也让我自家亲戚帮着一起直播,现在涨粉的速度还是很快的,平台的流量也在向直播倾斜,不比以前发个视频就有人下单,现在越来越多的人需要和我们实时互动了。

行业达人:摸索品牌与用户的价值连接

我是蜜丝懂,一位通过每天一条短视频吸引了500万宝妈的母婴达人。

成为一个百万级KOL没有想象中的那么容易,我是学前教育硕士研究生毕业,在这个领域学习了7年,毕业后在育儿领域工作了17年,参与开发了包括巧虎在内的多套早教产品,还有自主创业开发的早教产品。

在2015年我开始母婴新媒体的创业,开发了两档二次元母婴短视频,在全网收获了超7亿的阅读量,同时我也是一个12岁的男孩和4岁女孩的妈妈。

2018年7月17日,我的第一条真人短视频正式在抖音上线,说是正式,其实也就是穿着生活装在坐办公室,用手机拍摄制作后期,前后大概用了几个小时,从幕后到台前,当时我的内心十分忐忑。

发布半个小时之后,我的运营合伙人很兴奋地打电话跟我说我火了。从此我为自己代言的创作之路就一发不可收拾。我们常常用上几个小时,甚至是一整天的时间打磨剧本,推敲每一句话、每一个用词,希望能够用最精炼的语言传递最有力量的价值。

我记得最疯狂的一次是,我们早上讨论确定剧本,然后用一上午的时间在上海寻找合适的拍摄场地。中午拍摄完成后,就在附近的咖啡馆做后期,2点左右做完后期,立马上传。那条视频叫“入园第一天,怎样和宝贝告别。”当时距离9月1日幼儿园开园只有三天,时效性让那条视频收获了超过2700万的流量,100万点赞和60万粉丝。

这其中也曾有过波澜,在第一批自带流量的话题受到极大关注度之后,我们还没有对此有足够清晰的思考,以致于流量出现了短期下滑,迫使我们的创作进入了第二个阶段,我们在评论区找到了更多实实在在宝爸宝妈关心的话题,这些创意开始变得取之不尽。经过了一段岁月静好的日子之后,我的累积也开始发生了质变,我们开始寻找更深度的话题构建自己的技术壁垒,于是网络上出现了大量搬运我们创意的作品。

对我个人来说,真正实现多样化变现的道路,源自于2019年10月我的第一场直播。

这次忐忑的不是我一个人,我的运营合伙人当时决定要和我一起直播,他比我还要紧张,我们前后尝试了很多种不同的直播方式,比如说读书专场、答疑解惑、双人尬聊,直到今年3月我们才找到了一种创新的直播模式,我们称它为主题直播。

我们每次会预先设定好一个直播主题,比如说妈妈的情绪管理等,然后围绕主题进行观念和方法的分享,以此向妈妈们推荐相应的工具和好物。

这样的直播模式推出来之后,很多妈妈粉丝特别喜欢,然后我们基于直播内容的二次剪辑,延伸了内容付费的模式。

也有人问我说,作为母婴达人是更适合直播带货,还是做教育内容的分享?我想说都可以,只要做到一个很好的平衡,够专业,够真诚,够坚持。

网店博主:定位小而美才有精准度

我是小新和贝塔,在做直播前是一名微博博主和淘宝店主,做自有品牌12年。

真正开始做电商导购类直播是从这次疫情开始,4月新浪微博发起了一个“国民种草大咖”的活动,出发点是给湖北经济助力,母婴垂直品类里就推荐了我。

第一场直播其实很狼狈,因为几乎没有准备时间。但通过这个契机,让我接触了很多湖北的农产品和一些商业品牌,我发现把这些产品和品牌背后的故事分享给大家是一件挺好的事情。

所以从4月底到现在一共做了七场,我感觉效果还不错,粉丝的认可度挺高,精准度也比较高。正常的直播流水在700多万,最高客单价在17000元,平均客单价也达到了800元以上。

我做电商、博主这么多年,得出的经验是,一个新生事物出现的时候,首先不要排斥,尝试着接受它、认知它,这样起码不会掉队。

前三场,我卖的都是自己使用过的东西,需要我的团队耗费大量精力找品牌方做沟通。之后我开始跟大眼物联合作,他们帮我完成了很多直播前期的准备工作,有成熟的选品团队,和强大的供应链作支撑,背后也有很多品牌的授权。

刚开始合作的时候,大眼物联对我的粉丝群体做了前期调研,包括粉丝倾向性、喜好、年龄、消费层级等,掌握了他们感兴趣的东西,所以之后推给我的货品会比较契合,让我能够放心地进行二次筛选。

这种模式很节约时间,和品牌洽谈时也起到一个背书的作用,某种程度上增加了我在直播中的竞争力。当我对自己的粉丝有清晰认知之后,相比那些头部主播,我对自己的直播定位是小而精、小而美,加强黏性。

目前我的直播频率是一个月两次,直播的地点也就是在自家的厨房,我的团队会在前期收集产品信息和品牌故事,而我在直播当天要保证自己几乎能背下来所有内容。

直播是一直在迭代和进化的。事实证明,头部主播未必对每个品牌都有很好的带货能力,单一地向低价、趋利的方向发展将会越来越无法与客户群体形成高匹配度。

头部之外的众生相:另辟蹊径扬自身所长

《每日经济新闻》记者在高铁上遇到了正在带货表演的大坡,随时随地寻找拍摄素材,大坡有他的坚持。在坐到记者旁边前,他就站在高铁车厢的过道里拍摄自己的视频作品,不过被乘务人员及时地劝下了。

当记者遇到蜜丝懂时,她正在向其他同行交流母婴直播的经验,她的声音甜美而亲切,很快就能抓住观众的耳朵。那天在和记者聊天之余,一些熟悉的品牌商代表热情地来找她合影,她说自己最开心的事情就是分享。

蜜丝懂说,曾经也有人问过她,直播可以为粉丝带来什么价值。她觉得第一是观念颠覆,第二是言之有物,第三是传播温暖,她希望通过400多条短视频反复告诉父母,了解孩子比教育重要,赢得孩子比赢了孩子重要,不以了解孩子为前提的教育,很有可能南辕北辙。

如果说蜜丝懂主题直播的初心是缓解父母的养育焦虑,那么小新与贝塔更期待用精品直播与粉丝们分享好物,实现双赢。

和小新和贝塔的通话发生于她旅行期间,一场休假释放了日前积攒的大部分压力。小新和贝塔认为,主播之间的竞争其实在于专业竞争,选品宁缺毋滥,做好差异化,找准供应链,才能让直播真正连接产品和用户,这个环境才能更加健康。

关于达人直播变现,蜜丝懂已经总结出自己的一套方法论,除了广告植入、电商带货,还有内容付费和自主产品。2020年,蜜丝懂和她的团队正在考虑侧重在电商领域去挖掘潜能,会去搭建更加完善的私营运营体系,用原创直播和课程培养更多优秀的母婴达人聚能社会力量。

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