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三特索道董事长张泉:文旅行业到底拼啥?运营、流量和IP

每日经济新闻 2020-07-31 08:53:37

每经记者 吴治邦    每经编辑 魏官红    

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公司:三特索道(002159,SZ)

市值:16.2亿元

核心竞争力:跨区域开发、经营、管理能力;对原生态独占性资源的控制能力与外延扩张能力;专业人才优势;具有品牌影响力。

机构眼中的公司:致力于打造“索道+景区+住宿和商业配套”为核心产品的的休闲度假旅游目的地;逐步开展“旅游+研学”、“旅游+体育”、“旅游+康养”等产业协同尝试;公司为民企景区龙头,资源储备丰富。

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今年一季度,公司营业收入同比锐减72.52%,亏损扩大至7842.33万元。2020年上半年,预计亏损扩大到1亿元至1.2亿元

在新冠肺炎的巨大冲击下,文旅行业经历了一场生死大考,景区封闭、游客减少、退票安排、安全保障……困难和压力汹涌而至,从事旅游资源综合开发的三特索道也不例外。

然而,在与《专访董事长·第三季》栏目记者交流时,三特索道董事长张泉展现出了完全不同的一面——从容、乐观,对未来的发展充满憧憬和信心

与众多资本选择撤出文旅行业形成鲜明对比的是,三特索道在张泉的带领下,积极寻找可能的并购标的

这是基于怎样的战略思考?什么样的标的值得并购、何种项目会符合客户的新需求?另外,随着疫情防控常态化,武汉区域项目的恢复情况又是如何?针对疫后文旅行业发展的热点问题,文旅行业“老兵”张泉给出了他的思考。

点开视频,听张泉谈三特索道疫情后的思考和战略


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谈战略:全国化布局业内独创

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2020年上半年结束,曾是疫情“暴风眼”的武汉也在加速复苏。

一个夏日午后,记者在三特索道总部见到了新一任董事长张泉。

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三特索道董事长张泉接受记者采访 

现年52岁的张泉拥有二十多年的旅游项目运营经验。最近5年,张泉担任着三特索道公司景区管理中心总经理;子公司梵净山旅业公司、太平河公司、武陵智慧旅游公司、千岛湖旅业公司、克旗青山索道公司、南漳古山寨公司董事长;华山宾馆、保康九路寨公司董事。在出任董事长之前,张泉还曾任公司副总裁、首席运营官、总裁等职务。

多年来在旅游领域深耕,令张泉对全国的旅游资源如数家珍。在得知《每日经济新闻》记者老家位于江西九江时,他便开始用九江方言与记者交流,显得十分亲切,并表示对“跃上葱茏四百旋”的庐山印象非常深刻。

正如张泉的工作经历显示的那样,三特索道虽身处湖北,却是一家全国性的文旅行业上市公司。经过30年的努力探索扩张,公司目前掌握的旅游项目资源主要分布在陕西、贵州、海南、湖北、江西、浙江等9个省,产品模块包括景区交通接驳体系、景区综合运营体系、主题公园和特色营地住宿产品体系。

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三特索道部分旅游资源 图片来源:公司官网截图

当前,三特索道运营的索道项目包括陕西华山三特索道、贵州梵净山索道、浙江千岛湖梅峰索道及黄山尖索道、海南猴岛跨海索道、江西庐山三叠泉缆车等。景区项目则有贵州铜仁梵净山旅游区、海南陵水南湾猴岛生态旅游区、湖北崇阳浪口温泉旅游区等。

对于全国各地布局的战略,张泉很是骄傲,他表示,在国内横跨多个区域运行文旅产品的旅游公司,业内独有三特索道一家,未来将继续把头部公司的价值发挥好。


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谈发展:四大标准选择并购标的

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2020年的春天,因为疫情,不少文旅行业产业链上的公司受到严重冲击,部分公司“山穷水尽”,无奈破产。

而早在2018年~2019年期间,在国家监管政策及行业供给过剩的影响下,众多资本就选择退出该行业,部分企业出现融资难问题。

身处文旅产业“重灾区”,三特索道一方面处置营收欠佳的资产,另一方面,收购及新建新项目,部分甚至是重资产景区项目。

张泉介绍称:“公司有专门的一个并购团队,并购已经成为了公司常态化的业务。目前手上大大小小的项目加起来有七八个,基本覆盖行业内的各种业态。在疫情期间,仍在做着项目的尽调研究。未来到了真正做决定的时候,会向市场做详细的报告。”

对于未来旅游行业的整合并购,张泉也有意参与,并且在选择并购标的方面有一套自己的见解。

第一,当然是希望标的业绩优良,能够立马提升上市公司的业绩。

第二,也许暂时没有好的业绩,但通过上市公司的加持,包括输入运营和管理,能够展现出很好的成长性。即标的具有成长潜力,我们也愿意去关注。

第三,标的有特别的商业模式,跟公司当前的产品有很强的互补性,能丰富全公司的产品内容,也是一个选择的标准。

第四,除了商业模式和核心技术,标的本身通过创新迭代,形成的商业模式具有可复制性,我们也愿意去谈并购。

项目的选择与行业大势紧密关联,看准周期和大势也是投资成功的关键所在。非典时期的经验表明,疫情后,文旅消费出现了一个报复性反弹,提前埋伏的资本也赚得盘满钵满。

那么本次疫情过后,文旅行业是否也会迎来触底反弹?市场又将会有哪些新机遇?

张泉认为:“不能简单地将现在的情况同非典那个阶段进行类比,非典所处的阶段,(旅游经济是在飞速发展阶段。”

张泉进一步解释称,非典所处阶段,包括携程、同程这样的线上公司快速发展,但当下文旅行业本质上是一种存量竞争,很难再找到一个完全蓝海的产品。与非典时期形成鲜明反差的是,这次疫情中,过于依赖流量的渠道端企业处境非常艰难。


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谈推广:KOL营销是经济有效的方式

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作为无法“线上转移”的第三产业,无法“快递到家”的国民消费,靠天吃饭、靠人生存,疫情期间,文旅行业被迫按下暂停键。

而随着疫情的阴霾散去,重新恢复元气成为文旅公司当前的重要工作。

受直播带货的启发,部分公司将网红直播经济模式引入文旅产业,携程、飞猪、马蜂窝等旅游在线平台均推出“旅游直播”频道,争相“跑马圈地”。携程董事长梁建章甚至亲自上阵,争夺流量。(详情可阅读今日每经头条另一篇专访稿件)

通过三特索道高管的微信朋友圈,记者发现,上市公司同样在尝试通过直播带货渠道推广旅游资源。张泉告诉《每日经济新闻》记者:“虽然疫情期间项目无法开业经营,但是营销推广体系的建设并未停止。目前,我们把所有营销工作都放在了线上,在全国性的媒体上做了大大小小20多场直播。”

为什么三特索道也选择涉足直播渠道呢?张泉进行了一番分析。

相较于传统营销渠道,直播其实是一种经济有效的推广方式,它的成本不会太高。好的平台、有趣的内容、强有力的立体推送模式,自然会有带货效应。

从数据上来看,我们5.5亿人次的浏览量,其中有4亿人次是KOL带来的,这说明选择合适的流量自媒体,能使得营销推广变得更精准。

必须指出的是,当前,部分网红带货存在着泡沫化严重的问题,浏览量上去了,却未能取得理想的转化率。对此,张泉表示:“公司在这块已经做了很多年,早就把整个销售放到线上去了,KOL也有自己的经验及资源储备。文旅行业KOL有它独特的属性,它并不是高频消费,也并不定要找旅游发烧友,关键是要看它和用户的联动。不同项目的KOL也不一样,比如,东湖海洋世界项目和海南猴岛项目就需要不同类型。”

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疫情期间,公司旗下各项目借助不同平台开展云旅游

图片来源:三特旅游公众号截图

据记者从上市公司其他高管处了解到的消息,公司正在构思将过往营销渠道重新做整合梳理,在总部整合出一个更强大的推广矩阵。

张泉说,董事会换届后,公司的经营团队更加趋于年轻化,现在公司高管有一大半是80后。“我觉得文旅行业的未来属于年轻人,他们更敢出位、更敢出圈,也更能开发出获得客户青睐的产品。”

“事实上,在2018年至2019年期间,上市公司已经确定了一个创新转型的策略,经营层面就是狠抓营销、狠抓管理。文旅行业最后拼的是什么?拼运营、拼流量、拼IP,直播也是手段之一。


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谈未来:应积极关注疫情后的新需求

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从过往的经营数据来看,尽管三特索道在行业内持续深耕,但盈利能力并不理想,连续多年扣非净利润为负,直到2018年、2019年扣非净利润才扭亏为盈。

但没想到,来势凶猛的新冠肺炎疫情又给了公司重重一击。业绩预告显示,2020年上半年,公司预计亏损1亿元~1.2亿元。

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图片来源:公司公告截图

对于业绩下挫,张泉回应称:“企业经营发展不是很快、市值不高,我们也很着急,所以在疫情期间,我们也是想着如何在疫后尽快恢复,提升企业经营效益,给投资者更好的回报。

那么,后疫情时代的文旅行业,又有哪些机会呢?

张泉给出了自己的见解,疫情给消费者的消费习惯带来了改变,也催生出了新的需求。如疫情后的亲子出游、短途自驾回升较为显著,健康、绿色、安全成为消费者选择旅游产品的重要标准。此外,纯线上的消费场景也被游客青睐,包括事前决策、现场消费,消费结算、售后CRM(客户关系管理)等

记者注意到,2019年下半年,三特索道以2.8亿元的价格收购卡沃旅游和花马红旅游合计持有的武汉龙巢东湖海洋公园有限公司80%股权,主要经营“武汉东湖海洋世界”游乐项目,经营范围包括水族展示、观赏及水产品养殖;对野生动物及鸟类的驯养繁殖、展览、表演等。而该项目正好符合张泉提到的亲子消费、短途自驾等消费需求新趋势。

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“五一”假期,武汉东湖海洋乐园飞鸟世界迎客

图片来源:三特旅游公众号截图

根据“武汉东湖海洋世界”对外的消息,游乐项目于5月中旬正式对外重新开放。社交媒体显示,在压抑了数月之后,众多家长选择在节假日带着小孩前往游玩。张泉指出:“虽说武汉的海洋世界项目是复工最晚的,但是营收恢复快于整个公司的平均速度,这正是前文所提到新需求。即便是过往疫情这么严重的地区,首先复苏的还是交通便捷的亲子产品。

三特索道曾对外披露称,“武汉东湖海洋世界”项目对经营主题公园类旅游项目的“试水”,具有“破局、立新”的战略意义,同时谋求新老产品的复合,以产生品牌叠加效应。目前,从社交媒体的动态来看,东湖海洋公园所运营的东湖海洋世界俨然成为了武汉本地居民亲子游玩的热门去处。

值得关注的是,海洋性主题公园近年来进入了快速发展阶段,如港股上市的海昌海洋公园已在上海、三亚、大连、青岛、成都、天津、武汉、重庆以及烟台经营了十座各具特色、精彩纷呈的综合主题公园,每年游客接待量超2000万人次。

三特索道未来是否会继续布局此类项目?张泉表示:“公司是一个跨区域性的旅游项目运营公司,永远不会放弃寻找好的旅游资产,也不一定是传统的生态景区项目,只要评测下来收益比较好,都会进行考虑。”

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记者手记丨张泉,走遍千山万水的文旅行业老兵

从具体项目的负责人,到集团层面的首席运营官、总裁等职位,再到如今三特索道董事长,张泉在文旅行业沉浸了逾20年。

在采访开始时,张泉便感慨自己的行业经历,凭借自己对文旅产业的“深厚功底”,将行业态势细细道来。在得知记者老家在江西后,他立马提到庐山的“跃上葱茏四百旋”。因为曾长时间任职庐山索道公司,张泉还会讲少许九江方言。公开履历显示,他还曾任梵净山旅业公司、太平河公司、武陵智慧旅游公司、千岛湖旅业公司、克旗青山索道公司、南漳古山寨公司等的董事长。

虽年逾50岁,张泉仍然非常有活力,从武汉东湖海洋乐园的复苏进度,再到全集团的恢复情况,他以不同类型项目的现状,向记者滔滔不绝地讲述对文旅行业未来发展的见解。

其实,他也理解全体股东的期盼,希望能尽快提升经营效益,给投资者更好的回报。

这位沉浸文旅行业逾20年的文旅行业老兵,能将三特索道从疫情的阴影里带出来吗?我们共同期待。


记者:吴治邦

编辑:魏官红

视觉:邹利

排版:魏官红 马原

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