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下调佣金拉新、百亿流量扶持 押宝直播带货的小红书不再避讳商业化

每日经济新闻 2020-07-23 15:49:19

在直播带货已成平台与商家营销标配的当下,后来者小红书能否利用直播更快地实现商业化呢?

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

“不以盈利为目的”的小红书,正在加快商业化的布局。

7月22日,小红书在上海举办首届Will未来品牌大会。“社区”“生活方式”“分享”等词眼依然总是被分享者提及,不过《每日经济新闻》记者也注意到,除了这些词外,“扶持商家”“品牌营销”“直播带货”等商业化主题也在大会上被广泛讨论。



小红书CEO毛文超在首届Will未来品牌大会现场展示小红书用户关注热点

图片来源:每经记者 王星平 摄

此次大会上,小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划(KOC:关键意见消费者,对应KOL)在内的整套品牌扶持政策

为外界关注的是,之前很长一段时间,这家一直声称“不以盈利为目的”的慢公司,在商业化这一话题上都小心翼翼。而此次品牌大会,则可被视作是小红书直接表达其商业化的转折点。

值得注意的是,在对品牌推出的这一系列动作中,直播带货成为了小红书扶持品牌的重点。在直播带货已成平台与商家营销标配的当下,后来者小红书能否利用直播更快地实现商业化呢?

越来越不避讳的商业化

在今年4月份对外公布小红书的直播计划后,杰斯在小红书内部的title也开始发生改变。由此前的小红书创作号负责人变成了小红书开放平台&电商负责人。

“我是杰斯,小红书开放平台和电商负责人。”这次大会上的自我介绍,似乎是杰斯在近几年内对自己与电商之间的关系最为直白的表达。而这也表明着当下小红书在商业化上的选择。

经过六年成长,小红书已经从最初的跨境电商、种草社区,演变成如今月活用户超过1亿的生活方式平台。然而,尽管角色定位多变,其商业化变现依然是外界持续关注的话题。

在过去几年,小红书一直在弱化其电商标签,并不愿意以“跨境电商”来定义自己。但无论社区模式多么岁月静好,终究避免不了现实的残酷,那就是自己还能有多少钱来买“诗和远方”的门票。

于是,小红书也开始尝试商业化。去年11月,小红书开始内测互动直播平台,引入电商直播功能。尽管当时杰斯强调“带货不是目的”,但在外界看来,这一举动也被认为是其商业化的加速。

如果说之前还是小红书在悄悄行动,那么此次品牌大会,则是小红书直接表达其商业化的转折点。因为小红书发布的扶持计划,几乎每一条都聚焦于品牌。

记者了解到,这项扶持计划主要包括三个部分:第一项政策的核心是减免费用,即日起至7月31日,品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。在电商侧,品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%,包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%,通过直播带货销售的产品返还2%的佣金。

第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持,包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品种草效率,45亿流量助力200个优质直播商家。

第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接。小红书将通过百万新品试用计划,帮助品牌新品在小红书征集用户试用。此外,小红书还将定期按品类举办品类线下沙龙。

押宝直播带货

此次小红书所公布的扶持计划中,无论是下调佣金,还是流量支持,都不难看出直播带货已经成为了该平台扶持的重心。

在直播带货火热的当下,一直在盈利模式上存有争议的小红书,选择直播带货作为其商业化的助推器也是情理当中,而这也意味着小红书在打破自己图文内容界限上又近了一步。

“现在不管代理商还是品牌,对小红书都有很大的误解,总觉得在小红书要发图文笔记。这是错的。其实小红书上视频笔记数据比图文笔记好至少两倍以上,所以,我们会跟品牌和代理商传递我们在社区观察到的趋势,建议他们最好的搭配是视频+直播,次之是图文+直播,最差的是图文。”杰斯对记者说。

种种商业化改变背后,似乎也让外界看到了小红书的更多可能性。自此前小红书开始涉足直播之后,小红书的品牌生态也正在快速扩充。在杰斯看来,越来越多的品牌来到小红书,且在小红书找到确定性。

记者了解到,截至目前,小红书有超过3万个品牌的入驻,同比增长了83%,其中美妆护肤品牌增长5倍,时尚服饰品牌增长超10倍。

此外,更多新的行业也开始与小红书产生联系。例如7月10日,小红书官宣与特色民宿预订平台“小猪”达成战略合作,首批已有超过300家民宿入驻小红书,据悉,未来还将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书。这也是小红书首次规模性入局旅游民宿业。

不过,值得一提的是,作为众多电商平台带货的头部KOL,是目前电商直播领域内最重要的因素,但小红书作为最火热的“种草”社区,在发力直播后并未出现像薇娅、李佳琦这样的头部主播。

根据果集数据统计,鞭牛士、WeMedia等联合发布的《6月直播电商主播GMW月榜TOP50》榜单,各平台上榜的主播中,淘宝主播28人,快手主播19人,抖音主播仅3人。

对此,小红书方面表示,由于小红书的分发机制平权,不特意为了追求全网最高刻意倾斜,这也就导致在小红书上更多是出现中腰部主播,而非头部主播。

这一点,在此次扶持计划中似乎也有所体现。在小红书百亿流量扶持中,有20亿流量将用于扶持1000个带货主播。在杰斯看来,小红书的博主由于更多是垂直品类,加上和粉丝有很强的情感联结,所以培养这种中腰部主播在一个品类里对粉丝的消费决策已经有很强的影响力。

此外,为了更好地对接品牌,小红书也在基础设施层面有所改变。据杰斯介绍,目前小红书的营销工具正在不断完善,尤其是在B端的数据打通方面。

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