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销量遇冷 自主品牌出路何在?看自主品牌高端化的传祺之道

2020-07-20 12:36:54

2020年上半年的中国汽车市场跌宕起伏,受新冠肺炎疫情影响,销量呈现“V”型走势。在后疫情时代,车市也进入了深度调整的平台期。数据显示,2020年6月豪华车零售同比增长27%,环比增长9%,市场份额创出14.9%的历史新高。与此同时,自主品牌的下行压力则进一步加大。1-6月,中国品牌乘用车共销售285.4万辆,同比下降29.0%,占乘用车销售总量的36.3%,比上年同期下降3.4个百分点。

“消费者购买力的逐步升级,尤其是如今换购群体的比例在逐步增大,消费均价逐年走高的倾向明显。”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,在豪华车和合资品牌车型价格下压趋势下,自主品牌市场面临的竞争压力愈发激烈,市场份额将进一步被挤压。

面对来自市场的挑战,如何修炼“内功”,实现品牌向上突破,成为各大自主品牌亟需跨越的难关。以广汽传祺、吉利、长城、长安为代表的的自主车企都在加速行动,其中,吉利推出高端品牌领克,长城发力WEY,长安发布自家高端产品系列UNI,都在尝试提升自身品牌价值。

广汽传祺的高端化布局则起步较早。2016年广汽传祺即瞄准中高端市场,启动三“8”战略(GA8、GS8、GM8),率先构建起涵盖轿车、SUV、MPV的C级高端产品矩阵。2019-2020年,广汽传祺稳居中国品牌中高端15万以上车型的销量冠军。其中,传祺GS8在20万级中国品牌大七座SUV市场已连续29个月夺得销量冠军。

中国豪华驾享新旗舰 全新传祺GA8

率先实现高端化突破

2020年上半年8万元以下乘用车市场零售量下降63%,远大于总体市场下降33%的幅度。8万元以下占乘用车市场的比例,从2017年至2020年的分别是:28%、25%、19%、16%。消费者的购买力逐步升级,消费均价逐年走高的倾向十分明显。值得注意的是,自主品牌8万元以下乘用车占销量总量的60%。

2016-2019年自主品牌全年销量的市场份额为分别是42.6%、42.7%、40.1%、37.9%。今年上半年,这一数字进一步下滑至36.3%。业内分析认为,疫情影响下车市进入换档阶段,需求正在向原有的质量、舒适性和价格配置等传统属性回归。

在“低端”车型市场愈发缩减的当下,自主品牌车企都在尝试以不同的方式向上突破。提升产品质量,积累自身技术底蕴和设计功底,摆脱自主品牌昔日“组装厂”的固有印象是最行之有效的办法。其中,广汽传祺以GPMA、ADiGO等核心技术走在前列,2019年,广汽传祺创新应用自主研发的广汽全球平台模块化架构GPMA(GAC Global Platform Modular Architecture),涵盖轿车、SUV、MPV及PHEV/HEV车型,为消费者带来更加舒适、节油、智能、安全、可靠的体验。

广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚表示,无论是从整车平台开发、动力总成研究,以及智能互联体系的打造,科技创新都推动广汽向前发展。

广汽全球平台模块化架构GPMA

同时,在智能网联技术方面,广汽传祺也在不断探索创新,旗下车型搭载的“ADiGO(智驾互联)生态系统”,基于腾讯云端应用技术、大数据出行分析技术,和智能化语音交互车联技术,涵盖“ADiGO自动驾驶系统”与“ADiGO智能物联系统”两大功能板块,为消费者打造拟人化、具有高度智慧交互性的新一代人工智能出行方案,能有效实现人与车、车与车、车与新型基础设施的高效无缝连接。

如果说技术是企业品牌向上的基石,那么集各种技术于一身的车型产品则是企业理念与实力的最终体现。今年,全新传祺GA8、传祺GS8S以及GM8大师版上市,这3款定位中高端,突破自主品牌成交均价的产品,是广汽传祺冲击自主品牌高端形象的再次发力。其中,传祺GS8在20万级中国品牌大七座SUV市场已连续29个月夺得销量冠军,传祺GM8在20万级中国品牌豪华MPV中连续8个月稳坐销量冠军。

硬派大五座SUV  传祺GS8S

质量可靠性方面,在J.D.Power发布的2019年中国新车质量研究(IQS)报告中,广汽传祺连续七年荣获中国品牌第一,创造中国品牌历史最好成绩。

服务不断升级营销持续创新

值得注意的是,购车过程同时也是对产品印象进行验证和确认的过程,与购车决策紧密相关。数据显示,过去3年来,中国自主品牌汽车销售满意度不断提升,与行业平均线的差距从2018年的22分缩小至2020年的9分。

有分析认为,随着汽车消费越来越成熟,品牌之间的竞争也越来越全面立体。不仅要产品力、价格、品质、售后服务等,而且用户体验、用户沟通、用户关怀也成为了左右用户评价和选择一个品牌的关键因素。

“在e-TIME行动里面,顾客体验作为核心,科技创新、智能互联、智能制造、电气化共同支撑新型的顾客体验。”冯兴亚表示,他口中的e-TIME是去年广汽集团发布的行动计划,其中“e”是Experience,代表顾客体验,这是一切工作的核心;“T”是Technology,代表科技创新;“I”是Intelligence,代表智能网联;“M”是Manufacture,代表智能制造,“E”是Electrification,代表电气化。

2019年初,广汽传祺率先于业内推出了“享你所想尊享服务用车”。在车辆售后维修时,车主可申请使用代步车服务。广汽传祺认为,提供维修代步车不仅可以满足消费者对汽车服务便捷性需求,还能强化产品给予的顾客体验,创造更多与消费者的有效接触点。目前,全国已经有超过8000台代步车投入使用,历史服务天数合计170万以上。

今年因新冠肺炎疫情,广汽传祺鼓励各销售店利用代步车资源,为新冠肺炎防疫医疗单位提供工作用车。数据统计显示,全国共有17家店共89台代步车支援了14个防疫医疗单位,其中湖北7店15台代步车支援了5个防疫医疗单位。

行业首创维修代步车尊享服务

此外,2019年6月广汽传祺上线智能服务平台,推出“可视化”救援、智慧预约、智慧车间等多项创新功能,为客户养车用车提供更为智能和便捷的线上化渠道。客户还可以通过智能平台彼此交流、沟通、互动。截至今年6月,平台已有120万用户注册。

在企业服务理念之中,营销同样占据着重要一环。疫情期间,线上营销成为新热点。懂车帝联合中国汽车流通协会发布了《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示,今年2月以来,汽车直播开播数和看播人数都迎来了爆发性的增长,经销商开播的占比居高不下,基本维持在80%以上,观看汽车直播的观众人数也增长了9倍。

在众多汽车企业与经销商的直播“大战”中,如何突出企业特色,更好展示品牌价值?广汽传祺给出的答案是创新:构建厂家-大区-经销商三级直播体系,不断尝试“跨圈直播“,邀请不同领域的KOL在直播中亮相,全方位为销售助力。冯兴亚在接受采访时表示,营销数字化改造与特色服务体系的建设,是支撑传祺下一步服务品牌提升、建立新型消费体验的重要支撑点。

传祺GS4 COUPE直播带货夜

据了解,广汽传祺还开通了线上VR看车、线上智能展厅、线上购车等服务,并与微信、天猫等电商平台建立深度合作,提供线上金融支持,满足消费者足不出户在线看车的需求。

随着车市下行压力下的竞争加剧和消费者购买力的逐步升级,可以预见的是,仅靠低价谋销量的产品,很难支撑企业的持续发展,在不远的未来,自主品牌的高端化之战还将持续打响。

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责编 董天意

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