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贝因美加码高端布局 业内:国产奶粉已进入高质时代

每日经济新闻 2020-07-18 14:32:03

有母婴行业分析人士表示,受疫情影响,国产品牌或将迎来一轮机遇期。从上市公司披露的中报业绩预告来看,除了贝因美显示中报业绩预增之外,中国飞鹤此前也公告2020年上半年收入大幅增长。

每经记者 叶晓丹    每经编辑 梁枭    

7月14日晚,贝因美(002570,SZ)披露了2020年半年报业绩预告,预计上半年归属于上市公司股东的净利润区间在3000万元至4500万元。

7月17日,贝因美董事长谢宏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“从财务数据来看,连续4个季度,贝因美净利润正向发展,应该说是一个困境反转。对于贝因美而言,2020年是比较关键的一年。受疫情冲击,市场环境和经济环境都在变化,2020年贝因美的核心定位是续命发力。”

此前,贝因美提出要“做大超高端、做强大客户、做深三四线”的策略。发布半年报业绩预告后,7月17日,贝因美发布了升级款“爱加”。据贝因美2019年年报,爱加是公司旗下的高端产品,2019年营收同比增长35.15%。

食品行业分析师朱丹蓬表示,受疫情影响,跨境购通道受阻,国外的奶粉运不进来。疫情已成为国产奶粉发展的助推器,国产奶粉已经进入到高质时代。

国产奶粉纷纷加码高端布局

此次发布升级款爱加,贝因美也试图进一步加码高端产品布局。7月17日,公司总经理包秀飞表示:“奶粉市场整体出现滞缓,但超高端、超超高端部分却在高速增长,这也印证了我们一直坚持超高端市场策略的正确性。”

对于母婴行业而言,由于近年来新生儿数量有所下降,母婴行业的发展空间受到了挤压。1月17日,国家统计局发布数据显示,2019全年出生人口1465万人,同比减少3.8%。国家统计局数据显示,2016年二胎政策全面放开实施,新生儿数量大幅增加,出生人口攀升至1786万,此后连续两年出现下滑,2017年出生人数是1723万,2018年更是创下1949年以来的最低水平,只生了1523万,较2017年大幅下降200万。

谢宏透露,一方面市场在萎缩,另一方面消费者也越来越趋向理性。在这一背景下,贝因美在加码高端产品布局外,也不断在细分赛道上发力。截至目前,贝因美旗下有特殊医学用途配方食品注册配方4个,开拓细分市场、打造新品矩阵是贝因美在2019年年报中提及的一大发展规划。

据招商证券此前发布的研报,2008年~2016年,乳业市场中外资品牌规模扩张5倍,内资品牌仅扩张2倍,国产奶粉曾一度坠入冰点。在国家严格监管和企业不懈坚持下,国产奶粉在工艺、技术、品质等方面标准上达到国际先进水平,目前行业格局已然扭转。尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国产奶粉市场份额上升至43.7%,销售额增速上升至21.1%,母婴渠道增速为25.4%。

有母婴行业分析人士表示,受疫情影响,国产品牌或将迎来一轮机遇期。从上市公司披露的中报业绩预告来看,除了贝因美显示中报业绩预增之外,中国飞鹤(06186,HK)此前也公告2020年上半年收入大幅增长。

朱丹蓬向记者分析道,受疫情影响,跨境购通道受阻,国外的奶粉运不进来。所以疫情对于国产奶粉是非常好的助推器。国产奶粉已经进入到高质时代,从整个产业端和消费端来看,国产奶粉迎来了机遇期。

高级乳业分析师宋亮则表示,除了此次贝因美升级爱加,此前飞鹤和澳优也进行了产品升级。各乳企产品升级的目的在于通过品质升级能够在市场上建立起更明显的竞争优势。

母婴企业的MCN之路

除了产品端布局,在营销渠道端,贝因美也在重塑自己的渠道体系。2020年年初,贝因美公告投资设立MCN(多渠道网络服务)合资公司,该合资公司是贝因美在内容营销、母婴新零售领域的重要战略布局。一方面将通过与头部网红达人合作带货提振销售,另一方面通过与资深网红经纪人合作,以直播、短视频、微剧、IP等手段共同打造母婴网红,开展中长期的母婴达人孵化、内容营销、数字营销等受年轻消费者关注和喜爱的市场推广方式。

母婴行业直播带货也引发了舆论关注。此前有媒体报道,吴晓波直播带货某奶粉品牌,最后只卖出15罐。谢宏表示,事实上奶粉要通过直播带货转化销售并不容易,乳品消费者忠诚度非常高;但直播对于乳企而言,仍然是一个很好的消费者教育和品牌营销平台。

那么,贝因美为何要涉足MCN?包秀飞直言:“我们成立MCN公司的时候,很多人也来质疑我们;而目前,我们的MCN公司已经开始输出服务了,孩子王是我们的供应商、拼多多是我们的服务商,我们已经帮很多客户做直播业务,目前公司主播已经可以帮其他品牌输出服务了。当然,MCN公司也帮贝因美做直播。”

值得一提的是,除了奶粉,要打造母婴生态圈的贝因美也在不断推出各类新产品。贝因美在2019年年报中提到,扩大儿童食品人群范围,打造贝因美亲子健康零食概念。所以在直播带货中,包秀飞表示,还是主要选择一些适合网红带货的、转化率比较高的产品。

由于直播行业正在从网红直播走向明星直播的路径,包秀飞透露,下一步贝因美正在计划和明星合作,成立明星带货网红公司。此外,还会利用贝因美的品牌效应,开发一些适合网红带货的副品牌。

封面图片来源:摄图网

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