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孙忠怀与腾讯视频的7年

每日经济新闻 2020-07-09 15:31:36

另外,用户不甚了解的一点是,视频网站的带宽、技术费用也占了相当一部分的投入。“技术、带宽、服务器的成本,也是每年几十亿的投入。现在随着4G甚至5G到来,用户很多都是用手机看内容,全部都要通过运营商的带宽和服务器。从运营者角度来看,我们承担数据服务的成本是非常非常高的。”孙忠怀称。

每经记者 毕媛媛    每经编辑 董兴生    

视频行业发展十余多,已经从早年的混战,趋向于稳定格局。但如何寻找新的增量市场、减少亏损,依旧是摆在几家视频网站眼前的最大难题。

孙忠怀 图片来源:腾讯供图

7月3日,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀接受人民日报《大咖有话》栏目专访,回顾了他执掌腾讯视频7年来,腾讯视频的成长突围之路,以及行业面临的持续亏损、广告营收下滑等问题。

三家竞争趋于理性,不再看重一个节目的输赢

今年是孙忠怀作为腾讯视频掌门人的第7年,回顾这段历程,孙忠怀在采访开头便直言,“并不容易”。孙忠怀总结了行业三个阶段的变化:

2013年,整个行业处于混乱期,“玩家”众多,相较于优酷的2006年和爱奇艺的2010年,腾讯视频2011年4月才成立,算是后起之秀。而那时候腾讯视频还面对着来自土豆、暴风影音、酷6等多家线上视频平台的竞争。

“我们当时在行业内排在比较靠后的位置,所以最开始肯定是求在公司内部生存。”孙忠怀表示。随着4G的普及,PC端用户开始往移动端转移,腾讯视频把握住了这一浪潮,打了差不多一年的攻坚战,成功把用户占比从PC比移动7:3,调到了3:7的比例。“腾讯视频的APP怎么样能够让更多用户去安装、去使用,这就是我们需要面对的最大挑战,抓住了4G浪潮,用户增长就比较快。”

2013年至2014年,摆在腾讯视频面前的难题转变为如何有更多的好内容。孙忠怀回忆:“最开始我们拿到一个大剧,或一个比较大的综艺节目都非常兴奋,觉得非常不容易,而且当时主要是以同步播、跟播电视台的节目为主,不管剧、综艺都是。”

图片来源:每经记者 张晓庆 摄

2015年,在线视频平台进一步实现集中化、规模化,背靠BAT三家,腾讯视频、爱奇艺、优酷三家形成第一梯队阵营。但随着三家平台不断加强在网络端的布局,不可避免地造成了移动端视频流量的飙升。孙忠怀介绍:“过了两三年之后,整个行业版权价格飙升,外界关于天价版权、视频网站烧钱的说法非常多,很难长久维系。虽然我们用户量随着内容的丰富度起来了,但是成本也以更快的速度上去了,亏损情况就非常严重,加剧很快。”

在前行中,几家视频平台依旧没有摆脱亏损的困境,但依靠背后强大的资金和资源,视频平台从版权乱战逐渐过渡为规范发展。“放到自制节目内容上,最近两三年从上游版权来说,版权价格上升的压力有一定的缓解,所以这两年进入了一个平稳期。”孙忠怀认为,目前来看三家视频网站的市场格局已经稳定,“各家也从过去主流购买版权的节目内容为主,转为自制版权节目和购买版权节目共存,但是我们从运营角度来说倾向于更多发展自有内容的布局,7年时间就这么过来了”。

任何行业在高速发展下都会经历一个从无序到有序的过程,视频网站作为自带资金的玩家,尤其明显。孙忠怀在采访中也有一段自我反省:“我觉得我们一开始是一个学习者,从技术、产品、内容到商业化都是从零起步,全都是不知道,慢慢也变得跟同行有点盲目竞争的感觉了。”但孙忠怀同时也强调,腾讯视频更愿意做一个长远的建设者。

助推行业进步,需要群策群力,从目前的状况而言,几家平台都“默契”地停下了激进竞争的脚步。“这两三年,我觉得腾讯视频、爱奇艺、优酷三家都变得理性了很多,大家交流的时候不会看一个节目、一个时间段的输赢,更多谈的都是整个行业,有什么办法可以让行业能够健康、良性、有序地发展,有一个长远的未来。因为我们都意识到再像过去那样盲目、混乱地竞争是没有未来的。大家可以看到财报公布的亏损都很严重,所以我们现在的定位就是想办法去做一个布局行业长远未来的建设者。”

过去播出版权100%采购,如今三大平台每年投入约200亿自制内容

2019年视频网站迎来一个大变化:爱奇艺和腾讯视频的会员数均迈入过亿时代。但也出现另一个问题,便是增长速度的放缓。

孙忠怀曾在2019年的一次演讲中提到,腾讯视频付费会员从4300万上涨到8200万用了一年时间,而从8200万上涨到8900万却用了半年时间,增长速度放缓。在这次采访中,孙忠怀补充道:“到了2019年、2020年,长视频市场可预见的增长空间已经不是太大了,进入瓶颈期,这个时候会员数量过亿,但是未来增速下降了。”

就腾讯视频、爱奇艺、优酷三家来说,对内容的投入依然是核心战略之一。谈到长视频行业的亏损,在孙忠怀的理解中:“行业的激烈竞争是非常重要的一个原因,另外一个原因是视频行业是重资产的行业,比如说三家的内容成本,规模非常大。据我了解,我们三家每年在整个全部内容制作生产领域投入的资金,差不多都在200亿上下。”

三大巨头之一的爱奇艺 图片来源:每经记者 谭玉涵 摄

三大巨头之一的优酷 图片来源:每经记者 张晓庆 摄

根据腾讯发布的2019年年报,腾讯视频业务2019年营运亏损近30亿元。虽然没有具体提到腾讯视频的广告营收,但是从爱奇艺的财报中,可以获知爱奇艺广告营收已连续四个季度负增长。广告营收下滑也是行业普遍的现象,孙忠怀谈到广告业务时表示:“广告主其实都覆盖得差不多了,所以如果成本继续稳步上升,但是收入没有一个对应增长的话,将来的营收情况、损益还是有挺大压力的。”

另外,用户不甚了解的一点是,视频网站的带宽、技术费用也占了相当一部分的投入。“技术、带宽、服务器的成本,也是每年几十亿的投入。现在随着4G甚至5G到来,用户很多都是用手机看内容,全部都要通过运营商的带宽和服务器。从运营者角度来看,我们承担数据服务的成本是非常非常高的。”孙忠怀称。

谈完已知的问题之后,腾讯视频要思考的是接下去如何继续应战。孙忠怀认为,带宽、服务器等可以用技术升级的手段去化解,或者减轻压力,但内容成本依旧难以控制。“我们大概有几个大的思路,最主要的一个思路就是从过去100%的采购播出版权,转变为自己生产制作的内容版权占主导地位,但是最理想的平台上播出的100%都是自有版权实际上是做不到的,目前来看,我们大概能做到五五开,是一个很不错的比例。实际上不是腾讯视频一家,全行业基本都是朝这个方向。”

腾讯自制综艺 图片来源:APP截图

7年时间,腾讯视频从一个“初学者”蜕变为“成年人”,不止是丰满了羽毛,还肩负了更多的责任。孙忠怀谈到行业的未来时坦言:“因为这是一个需要长远培养 、长远建设的行业,我们更多思考的还是怎么样让腾讯视频这个平台、这个产品对用户、对合作伙伴有长远的价值。包括从内容角度、从产品技术角度、从整个在市场的定位角度、从内部团队建设角度来说,都需要比较长远的思考才能有一个未来。”

今年受新冠疫情的影响,线下活动或多或少都有冲击。相比于旁观者直观的感受不开工或者开工条件变差,孙忠怀透露腾讯视频所有的剧、综艺、纪录片、自制动漫,几乎所有的生产环节,都停摆了大概三四个月。“现在陆续开工,当然还受很大的限制。这块儿来看,今年上半年到目前为止,内容排播受了一定的影响,这个主要是后期处理导致的内容供应不足。但从今年年底到明年,会集中爆发出来。现在我们压力还是挺大的,想办法和合作伙伴一起,尽早灵活地复工。”

封面图片来源:腾讯供图

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