打造品牌直播矩阵 一汽-大众大众品牌领创汽车营销新变局

当前，新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下，逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为，并愈发需要便捷化、数字化、个性化的消费体验，这对各大车企都提出了新的挑战。

然而，越来越多基于促销的市场手段却混淆于汽车行业。为此，一汽-大众再一次做出了有效的尝试，树立用户思维，不断改革创新。

不可否认，破局需要灼热的眼光和决心。当行业内还在讨论直播是否适用于汽车营销时，一汽-大众便首创车企线上直播先河，再一次成为直面时代的领创者。

一汽-大众定义“直播2.0时代”

当线上和线下的壁垒被打破，时间和空间便不再相互掣肘。

事实上，直播在不断改变新一代消费群体的购买方式。对一汽-大众而言，直播对原有传播渠道进行了有效开拓，大大激发了一汽-大众全体系的潜能，潜客覆盖率实现超乎想象的增长。

今年3月份 “66天团”的开创性直播尝试，累计观看量达40.6万人次，总点赞量112万次，获得大量好评，印证了消费者对于直播尝试的肯定。

随后在4月14日，一汽-大众大众品牌直播中心正式启动，每周都定期安排五场直播活动。这一举动，既是对一汽-大众大众品牌创新战略转型的最佳诠释，更是对中国汽车行业新趋势的率先布局。

一汽-大众企业高层出席直播中心启动仪式

正如一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠所言：“此次大众品牌直播中心的成立，是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手，是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。”

不可否认，一汽-大众大众品牌依托沉浸式的互动体验、强大的直播运营体系以及专业的汽车内容呈现，给观众们留下了深刻的印象，直播期间，粉丝们弹幕刷屏，保持着极高的活跃度。

5月21日，在一汽-大众大众品牌打造的“521之夜”上，300位高尔夫车友在钉钉群开展云派对，品牌高管及车圈大咖空降直播间，在线共话高尔夫情怀。

据悉，直播现场金句频出，车圈大咖从德国的学车经历讲到国内的车圈聚会，从20世纪的一往无前的追梦勇气讲到现在的收获满满，跨越经典与潮流，短短十几分钟的直播让人听得好不过瘾。

这次云派对是一汽-大众在年轻化领域的又一次全新尝试，以钉钉APP为车友群主要交流平台，打造全新云上派对新形式，刷新粉丝体验。对于高尔夫品牌来说，这能够唤醒年轻人对它的热爱；而对于粉丝而言，这是一次志同道合和共同信仰的相遇，强化了车主的荣誉感。

6月，一汽-大众进行全新的直播内容探索，跨界联合音乐、旅行达人，精准定位年轻受众，进行健身、出游等多场景诠释，圈粉年轻群体，打造品牌年轻化标签。

6月16号，打造以“高燃616,1元享大礼”为主题的直播，1500张电商平台优惠券瞬间售罄，三大电商平台直播时段总点击量16万，当天新增注册用户及粉丝累计3200，实现了直播间与电商平台的打通，成为一汽-大众第二届电商节中的一大亮点。

不难看出，一汽-大众倾力打造的大众品牌直播中心，在行业内再次领跑。而数字化营销转型和创新更是助力大众品牌在“跌跌不休”的车市中逆流而上。数据显示，5月,一汽-大众销量超过18.17万辆,实现同比28.8%的劲增,持续位列国内乘用车市场销量榜首。其中,大众品牌仍是当之无愧的中坚力量,销量达到10.64万辆,同比增长1.1%,环比增长10.4%。

有分析指出，一汽-大众大众品牌以行动力为磐石进行的探索与创新，正在潜移默化间，形成了企业核心竞争力的迭代，推动着整个体系的良性运转。

“道术”之间的数字化转型

众所周知，在5G、人工智能等新技术的影响下，汽车产业已全面开启“以用户为导向的”数字化变革，数字革命、消费升级、去中心化已成为大趋势。而在用户需求方面，电商、新零售正改变着新一代消费群体的购买习惯，他们迫切需要更便捷的购物体验。

然而，对于市场环境的变化和企业营销而言，变的是术，不变的是道。

作为传统汽车企业，唯一不变的是怎么为客户提供好服务。在数字化时代，怎么为客户提供好的服务，如何通过大数据强化对“术”的客户的洞见洞察，对行业发展的洞见洞察，这是要“变”的。

“在变的过程中，要把用户体验做到无限的个性化，在洞见的过程当中，怎么把客户体验，按照客户里程无限细分化，只有无限细分化才可以做到无限的个性化，按照这样的触点怎么实时在线，实时沟通，通过数字化手段跟客户进行实时互动，不断了解客户的信息需求，不断了解客户在使用过程当中，或者是购买的过程当中的痛点，能够快速地解决，这是变的方面。”董修惠曾表示。

据了解，作为数字化转型的重要一步，一汽-大众大众品牌还推出超级APP，覆盖用户从知晓、选车、购车、用车、回店到再购，为用户提供用车场景全覆盖的精细化服务。并通过先进的智能互联功能，让用户实时管理车辆信息。在维保预约服务方面，用户可在超级APP上选择心仪服务顾问，实时了解维修进度；同时，一汽大众超级APP与诸多服务商进行异业合作，推出了“e代驾”等服务，并可进行停车位查询、充电桩查询。

此外，基于对消费群体的深刻洞察，一汽大众超级APP还具有较强社交属性的数字化渠道，塑造了用户高互动的社区生态。

每个时代都需要领创者。一汽-大众的数字化服务，既是对品牌创新战略转型的最佳诠释，更是对中国汽车行业新趋势的前瞻布局。未来，一汽-大众将继续集聚全体系之力，全面开拓与消费者的沟通交互渠道，一如既往地为更多消费者提供高品质的产品与服务。（文/万戈）