疫情之下依旧强势开新店，乐高集团在念何种“生意经”？

每经记者 张潇尹    每经编辑 吴永久    

6月25日上午，杭州下起暴雨。但在今日新开业的杭州乐高旗舰店门前，却有数百人排起长队。《每日经济新闻》记者从现场了解到，有消费者为抢购店内的限量版玩具，从昨晚便在此处排队。

（杭州乐高旗舰店门前数百人排起长队，每经记者 张潇尹摄）

这家门店是乐高集团在中国开出的第四家品牌旗舰店，乐高集团方面此前曾宣布，集团计划今年在中国开出80家门店（含授权专卖店），进入约20个新城市，且该开店计划不会受到疫情影响。乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强今日告诉《每日经济新闻》记者，到今年年底，乐高集团将在中国开出220余家店（含授权专卖店），覆盖50余个城市。

在多个消费品牌遭遇“疫情寒流”之际，乐高的线下开店脚步为何并未放缓？这一计划背后，乐高念的是何种“生意经”？

五年内在中国开店将超200家

尽管在外界看来，乐高早在上世纪80年代便进入中国，但从严格意义上来说，乐高进军中国市场仅是近年来的事情。

启信宝信息显示，乐高玩具制造（嘉兴）有限公司成立于2013年6月，这是乐高集团在全球范围内的五家制造工厂之一。2014年6月，乐高玩具（上海）有限公司成立。据乐高集团方面透露，乐高在2016年才在上海迪士尼小镇开出首家品牌旗舰店，而在此前，乐高玩具仅以出口贸易的形式在中国市场销售。

乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强今日表示，“2016年以来，乐高在中国市场的发展速度非常快，基本上都是双位数的增长速度，目前我们在中国的品牌旗舰店一共有四家，其中北京一家，上海两家，今天在杭州开出第四家，此外，还有169家授权专卖店分布在四十余个城市。另外，我们同样重视线上渠道，跟阿里、京东等数字平台展开了密切合作，希望能覆盖到目前我们还没开设门店的地区，触达更多消费者。”

（图片来源：品牌方供图）

黄国强进一步表示，到今年年底，乐高集团将在中国开出220余家店（含授权专卖店），覆盖50余个城市。此前，据集团2019年财报披露，截止到报告期末，乐高在全球共有570家门店，其中中国市场占去四分之一（含授权专卖店）。

若以2016年开出首家门店为起点，乐高集团在五年内将在中国开出超过200家的门店（含授权专卖店）。不难发现，偌大的中国市场让乐高集团享受到了不少红利，据集团方面透露，近四年来，集团在中国市场均取得双位数的复合增长率。

在黄国强看来，乐高在中国市场发展稳健，“我们2016年在嘉兴投产的工厂，是亚太地区唯一一家乐高工厂，这表明我们想要长期在中国发展的决心，我们相信在中国市场有巨大发展机会。”

疫情有短期影响，但依旧看好中国市场

值得注意的是，乐高的授权专卖店并非乐高集团直营，而是采取与代理商合作运营的模式，此外，乐高在中国的代理商不止一家。

针对授权专卖店的管理问题，黄国强今日告诉《每日经济新闻》记者，“授权专卖店与品牌旗舰店在乐高的体系内都属于品牌零售店，产品上新都是同步的，但二者在店面的大小上存在差异。品牌旗舰店的空间更大，体验更丰富，但鉴于其旗舰店的性质，我们会有不同的指导标准，我们希望把品牌旗舰店是作为品牌的高地，通过旗舰店去宣传，聚集更多消费者，让整个品牌的影响力辐射到周边城市，然后辅之以授权专卖店，授权专卖店会分布在更多地区，让更多消费者接触到乐高的产品和玩乐体验。”

目前来看，乐高授权专卖店是品牌的零售主力，乐高要想顺利进行在中国市场的“扩张”计划，品牌与代理之间的合作磨合对其至关重要。

事实上，黄国强将代理商称为“合作伙伴”，其表示，“我们不会像很多其他品牌一样选择很多经销商，让经销商之间相互竞争，这样有助于提升品牌的主导权，我们与代理商更多的是合作关系，比如我们在浙江地区，只有一位代理商，我们会抱着深度合作的心态，跟他们一起分析不同城市的市场情况，去做未来的发展规划。我们对代理商的筛选也很慎重，通常对他们的考察要经过6到9个月。”

此外，对于新冠疫情是否影响线下体验场所经营的问题，黄国强表示，虽然疫情在短期内会对线下行业产生一定影响，但其对中国市场的发展依旧看好，“目前我们在中国市场的发展仍处于初期，中国0到14岁的人口超过两亿，这是个庞大的市场，我们目前的首要目标是去覆盖到更多城市，希望能将业务延伸至更多的三四线城市，中国市场未来的发展空间是很值得期待的。”