疫情催化餐饮业“门店+线上”并重 私域流量运营进入“三店一体”时代

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

图片来源：摄图网

过去的几个月，餐饮行业一度处于煎熬之中，但在这场疫情危机下，变革似乎也正在行业内发生。

持续数月的新冠肺炎疫情，让餐饮行业线下市场受到不小的冲击。行业收入呈断崖式下跌、大量餐企倒闭、门店结业，“门店转让”贴满了一条街……然而，在商业世界里，既不能轻言放弃，更没有中场休息。

《每日经济新闻》记者注意到，在疫情倒逼下，餐饮行业借助转战线上新渠道、新模式，按下重启键。同时，新的餐饮业态升级前景，也开始普遍凸显。

而数字化则成为了餐饮企业自救或是寻找新增长的一大利器，越来越多的餐企加入了“数字化转型”的阵营。不过，6月23日，在主题为“数字餐饮私域增长”的高峰论坛上，多位行业人士也对记者表示，大多数餐企在数字化升级过程中并不顺畅。那么掣肘餐饮企业数字化升级的核心问题是什么？“关键在于对私域流量的体系化运营。”微盟智慧餐饮总裁白昱对记者如是说。

外卖占全国餐饮总收入比例预计升至15%

如果说数字化以前对于餐饮企业来说是吸引客流、增加营收的锦上添花之举，那么在当下，越来越多的餐饮企业开始重新审视这一变革的作用。

作为受疫情影响的重灾区之一，餐饮行业今年的“惨状”无需多言便可感知，倒闭、亏损等现象屡见不鲜。此前有数据显示，仅2020年1-2月，餐饮业注销企业已达1.3万家。据中国饭店协会调查数据，50%以上的餐饮企业将关闭20%-80%的门店，3%的餐饮企业将完全退出行业。

但在这个过程中，记者也注意到餐饮行业正在加速数字化变革。其中，餐饮企业加速向线上转移现象愈发明显。

为了缓解经营压力，自3月以来，包括西贝、眉州东坡等在内的越来越多的线下餐饮企业开始尝试通过外卖自救。当然，这一转变也在很大程度上救了这些企业。例如，眉州东坡此前在接受《每日经济新闻》记者采访时便表示，疫情期间日常经营中，8成左右的收入是外卖贡献的。又如旗下拥有“探鱼”“撒椒”等四大主力品牌、在全国开设260余家餐厅的甘棠明善创始人王力加在2月份也告诉《每日经济新闻》记者，其恢复营业的数十家门店中，外卖订单的营收占比已经约为45%。

传统餐饮品牌开始向线上发力这一做法也得到了行业人士的认同。“今天的餐饮品牌如果只是局限于经营好自己的门店业务，未来可能会面临越来越多的挑战。”白昱说。

而随着消费者对外卖场景需求的逐步深化，外卖在整个餐饮经营额度的占比越来越高。根据白昱介绍的数据，2019年，外卖占全国餐饮总收入的比例达到12.92%。而记者也注意到，这一数字在2015年仅为1.42%。“我们认为将来这一数据很有可能会达到15%的水准。”白昱说。

此外，记者也注意到，除了外卖，眉州东坡、海底捞、西贝等餐企还开启了直播带货，推出各种促销活动、售卖半成品；很多中小餐企也都开始利用大众平台、社交媒体进行宣传，只为“截流”一些客源，关注到它们，到店或通过外卖进行消费。

餐饮行业进入“三店一体”时代

当然，在分析人士看来，数字化并不是单一的战术动作，而是一套数字化连接的体系。从餐饮行业来看，餐饮数字化的关键在于生态的构建，通过二维码等端口连接，将流量、触点、场景相互打通，并将数字化行为转化为品牌资产的一部分，以不断完善数字化生态。

而这一核心在白昱看来，就是对于会员的运营，尤其是私域流量的运营。

事实上，“私域流量”一词在近几年十分火热，餐饮行业更是有餐企早在几年前就提出这一概念。那么，为何至今“私域流量”成为行业关注的焦点，且依然令很多人捉摸不定？

对此，白昱对记者表示，很大原因其实是没有足够的会员体系，而背后原因，则是大多数餐饮企业将会员分散化了。

“不同供应商把流量和数据割裂，堂食、外卖、商城没有一体化的会员数据，就无法形成完整的私域流量系统。”白昱说。

白昱认为餐饮行业做私域流量主要分三个阶段。第一个阶段是将短信作为媒介，强调强触达的餐饮1.0会员体系；第二个阶段是以微信、电子卡等媒介为载体实现流量裂变的2.0阶段；当下餐饮行业私域流量运营已经进入“三店一体”时代。

据白昱介绍，“三店一体”的核心是“堂食+外卖+电商”应用场景的会员一体化，以及业务、数据、运营、系统的一体化，将有效解决目前餐企数据分散、多系统独立运营无法形成合力等问题。

据了解，作为“三店一体”模式的首批实践者，丰茂烤串在疫情期间扫码点餐率从40%提升至70%。丰茂烤串创始人尹龙哲表示：“通过这一模式，强化品牌私域流量池，实现了堂食、外卖、商城会员的互相引流和运营。丰茂烤串至今累计会员突破100万人，储值金额超亿元。”

“未来餐饮经营将进入门店+线上并重的模式。”白昱表示，未来，在“三店一体”模式的助力下，餐企将形成堂食、零售、外卖多核驱动，依靠零售、外卖带动营收实现翻倍增长的理想收入结构，在增强企业内生动力的同时，使行业生态更加均衡。