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300万干掉了12.9亿:2019年度广告语的传播力调查

2020-06-23 15:06:02

益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》,很大程度改变了我们对于“一句话是如何完成自己品牌使命“这一话题的刻板印象,产生了许多新而有趣的结论——互联网并非最有效的传播媒体、进入心智是一件高技术的活儿、流量粉尘化时代不被忘却的方法很有限、终端数较少的媒体干掉了终端数较多的媒体……

我们所处的时代正在不断的碎片化、粉尘化,每个人都有机会创造、发表、传播属于自己的文字产品……这就反向凸显了一个问题,能在这种反中心化时代留存下来的,一定都是真正的经得住考验的文字。

到底是什么可以穿透层层粉尘,使得一些心智的精华流传下来。结果满足笔者好奇心的,尽可以在益普索Ipsos发布的调查报告中找到。

01 广告语是护城河

果不其然,我们记得住的,都是一些广告语。比如名列榜首的“抖音,记录美好生活”、“瓜子,没有中间商赚差价”、“飞鹤、更适合中国宝宝体质的奶粉”、“弹弹弹,弹个车,零首付弹个车”,当然还有一句让“椰树牌椰汁,我从小喝到大”……

必须补充一句,为什么我研究的是流行广告语而不是更广泛的生活流行语。很简单,第一,是我手头缺乏更好的生活流行语研究报告;第二,广告流行语的流传难度,要胜过生活流行语。

为什么这么说?因为我们生活在一个过度营销、粉尘化营销、无节制营销的时代,从我们的内心深处,已经养成了根深蒂固的“营销排斥”的概念。换言之,当你的大脑把某条语句判断为广告营销时,你会本能的抗拒、抵制。

在这种情况下,好的广告流行语必须本身要有高度的设计感,能够引发人们的兴趣、共情、调侃。

举个例子,瓜子二手车的“没有xxx赚差价”,网络上至少有100种句式变体和表情包,生命力无比强大、还能自行变异,这才是现象级的广告语。

其实,这句话广为流行,从2016年一直流行到2019年还能霸榜,主要是因为它太有代表性了。这句话里面其实解决了三个问题:第一,解释了瓜子二手车C2C的商业模式的特点是“没有中间商”;第二,回答了用户的疑问,告诉大家“没有中间商”意味着“没有差价”;第三,它用八个字就把这两件事说明白了,而且用的是最平实的大白话、是和我们的生活场景高度吻合(吻合度越高,人们重复使用的频次也就更高)。

瓜子创始人杨浩涌自己的评价是:“(这句话)明显让我们跟对手产生了差异化。心智,不是一个虚的东西,它是可以量化的。我们的调研中,在没有提示的情况下,提起二手车,10个人中有6个人说我会去瓜子看看。这是一个非常大的护城河,也是一个很大的、很难被替代的财富”。

02 广告语也是巧妙表达和价值观的合一

在广告流行语的研究中,存在这两个因素:广告语流行的第一个因素,取决于进入人心智的能力;第二个因素,取决于你使用什么样的基础设施来实现大范围的引爆。

妙就妙在,这份广告行业的流行语报告,首先就给我们解读了从心智角度,分别有什么流行语更容易被记忆和流传。

它没有用任何晦涩、学术化的语言,而是把广告语分为如“热门的广告语”、“口碑广告语”、“突显品牌独特性广告语”等几类”,从字面意思我们就可以理解,有些是深入用户心智,以至于口口相传形成“口碑效应”的,也就是传播力最强的;有些是差异化广告语,它的传播力或许比第一类略逊,但是因为凸显了差异化,所以可以针对特定人群;其余则是有卖点清晰,比较火爆等特色。

同为新经济的代表,抖音的“抖音,记录美好生活”表面看去似乎略显平淡,许多人都会联想到同类短视频应用快手的“记录世界,记录你”。

其实,抖音用这句广告语不乏有和快手进行心智竞争的考虑,从两个企业的产品来看,快手更倾向于无差别的记录“生活原色”,而抖音的内容则是有内容创作能力和欲望的群体在进行更富有表达质量的创造,所以两者之间必须形成心智差异……字节跳动的创始人张一鸣反复强调:“抖音的愿望是每个人记录美好生活也记录这个时代,希望这个时代更阳光美好。”

所以抖音的诉求是,我们不是无差别的记录,我们是有价值观的记录。这也是为什么这句广告语在调查中排行很高的原因,因为它道出了事情的本质,进入了用户的心智。

然后,我们再来看看传统经济的广告语。比如,“飞鹤、更适合中国宝宝体质的奶粉”。

我们可以看到,传统行业的广告语明显要朴素、更接地气一些,和新经济的广告语更喜欢输出理念不同,传统行业的广告语更多是在描述产品的差异化,用产品的差异化带来品牌的差异化。

品牌广告的投入需要一个拐点,在这个拐点到来之前,成千上万的真金白银砸进去,表面上效果并不明显,飞鹤可以说是一个很典型的厚积薄发的案例。飞鹤奶粉2016年重新定位于“更适合中国宝宝体质的奶粉”,也选择电梯媒体分众为主平台。但这个广告持续打了八个月之后才开始显效——第一年销量只是略增,但后面三年直接从40多亿涨到79亿、112亿,到2019年销量已近150亿左右,成为中国奶粉市场领先品牌。

03 效果为王

然而,整个报告真正的重头部分,并不是仅仅是这些广告语,因为江山代有才人出,每年都会有新的佳句。真正比较牛的是,报告解析了在粉尘化的传播时代,究竟是什么途径能够让这些语词产生中心化引爆的效应。

报告很公平的列出了我们最经常接触到的十二类媒介,从电视台、平面媒体到户外广告,从电梯媒体到视频网站再到App内置的广告,当然还少不了搜素引擎。

结论是令我吃惊的,在所有的十二种传播路径中,只有四类媒体进入第一集团,也就是中心化引爆设施中的头部玩家,它们分别是电视、电梯广告、视频网站和户外广告。其中户外广告因为只在几个分类中排行第四,所以真正的TOP3是电梯媒体、互联网媒体(这个应该包含但不限于视频网站,而是所有的网络媒体的集合)和电视广告。

说实话,这个结论确实是有点颠覆我的认知。因为我问了很多人,大家的心目中的排行都是互联网肯定第一、电视肯定老三,电梯媒体不知道是第二还是第三。

揭开谜底吧,这些广告语的流行中,50%源于电视广告的传播贡献,81%源于电梯媒体的传播贡献,54%源于互联网媒体。

如果再往深处分析一下,你会细思极恐——原来我们认为无所不在、无所不能的互联网媒体,居然贡献度不是第一。要知道这里统计的可不是只有视频网站,而是所有的互联网触达方式。

而且,从绝对数量上来说,移动互联网媒体的触达次数一定是最高的。很简单,中国有15.9亿手机终端(有人有不只一个),其中12.9亿的手机终端是用来上网的(这里我们还没有加入PC互联网的数据),4.47亿个电视终端,却只有不到300万块电梯电视的屏幕+海报。

也就是说,手机终端用430倍于电梯电视的终端数量,却只干了电梯媒体66%的活儿,用3倍于电视的终端数量,勉强比后者的贡献度高了3%。

如果我们再加一个维度,结果会更吓人。用户平均花在智能手机终端上的时间是一天4-5个小时,电视时间终端2小时上下,而电梯媒体,如果按一个人一天在小区里四次、写字楼六次上下楼来算,堪堪不到20分钟。

换言之,在广告流行语传播这件事上,电梯媒体用移动互联网终端300分之一的时间、430分之一的终端数量,干出了后者1.5倍的贡献度。

当然,如果我们仔细分析一下,会发现不能简单的用终端使用时间贡献度这样的数字罗列的方式,因为,大家干事的原理不一样。

互联网的方式是充分碎片化、极度粉尘化,所以它可能产生了万亿次的触达,产生了天文数字的流量,但这些流量大多是以粉尘式的方式,被一个更粉尘化的环境所吸收。

它可能产生海量的消费行为,但是这些消费行为并不能以任何的方式被记忆、固化、留存,因此也无法产生任何的深度心智入侵,更不要说心智差异化和深耕心智这种高难度动作。它可能适合电商平台、可能适合直播带货、可能适合微商养家,但是独独不适合品牌建设,更不要说是打造一年里要被14亿人以各种方式遗忘后,还能留存的品牌的心智记忆——也就是我们的广告流行语。

电梯媒体、电视媒体的贡献度为什么在终端相对少很多的情况下效力更大?在于其“中心化引爆”的特点,对于3亿中产,电梯媒体的方式就是在人群必经之处引爆传播,看似方式原始,但由于在高密度人流、必经的场所、规律化的时间、高载量的介质这四种条件具备的时候,它反而具备了中心化引爆的能力——这也是炸药的原理:在有限的空间里极速燃烧的结果就是爆炸。

电视媒体,也有自己独特的力量,毕竟有媒体平台的公信力和仅次于手机的终端数量,但由于电视场景整体的萎靡,使得电视的中心化传播往往只集中在少数平台的少数时间节点,这就是为什么春晚的广告总是抢破头,但电视台还有大量的时间播放重复乏味的广告——分量还在,终端够多,但选择太少,形式太老了。

在一个我们可以在指甲盖大小的芯片上集成数亿个晶体管,以百多元的价格购买千兆级的带宽,并且把终端覆盖到14亿人人手一部以上的时代,我们却仍然依靠一个19世纪中期发明的机械式升降装置上附带的一块屏幕来完成核心的品牌引爆,这并不是讽刺,而是事实。原因也无非就是集中、重复和对心智的研究,它很好的证明了一点:哪怕少一点,但好的可不只是一点。

不管时代如何变化,我们人类总凭借本能行事,而能深入探索人的本能和心智并与之共振的,就是最好的方法。和科技无法,和我们是人类有关。

文章转自:瞪羚新经济 陆星集

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责编 方奕奕

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