专访丨金枫酒业董事长朱航明：求新要打造更多消费场景 太过注重年份的思路该变

每经记者 张韵    每经编辑 文多    

从学校毕业后，朱航明就进入了上海光明食品集团，至今已是第三十个年头。

从农场养殖业到乳品酒业，从党务工会工作到经营管理工作，金枫酒业（600616，SH）董事长朱航明之前的每一次履新，或许外人看来都是在跨界，但在他本人眼里，都不过是“认认真真做好自己的本职工作”。

面对被各大酒品挤压的市场，“黄酒代表队”如何在竞争与协作中突出重围？面对风云变幻的黄酒江湖，立足“新黄酒”的金枫酒业又该认准怎样的企业定位？

对此，朱航明都有独到的见解。作为上市酒企的负责人，“转变”是朱航明在接受《每日经济新闻》记者采访时提到的高频词，统一目标、立足市场、创新古法、重塑认知，是他在学习与实践中总结的经验之谈。

如果说优质原料是提高黄酒吸引力的前提条件，那么酿造工艺就是企业的核心生产力。朱航明谈道，尽可能减少酒精对身体的伤害是一家酒企的立身之本，“根据现代人的身体状况，创新原料配方、酿造工艺、饮用方式，才能更有效地触达消费者”。

金枫酒业董事长朱航明。图片来源：受访者提供

谈经营：首先要正确认识自身

时至今日，朱航明的履历中已包括光明集团旗下5家A股上市公司中的3家。不论是临危受命，还是直面挑战，朱航明说，很珍惜每一个集团培养他的机会——这些经历都是跨行业的亲身投入，难忘而珍贵，给了他一步一步担当重任的底气。

2015年8月，朱航明就任光明乳业董事、总经理。国内乳业三足鼎立，朱航明坦言，当时面临着来自资本市场的巨大压力。

两年后的2017年，光明乳业营业收入、净利润均创下历史新高，他认为这说明“企业变革体现了效果”。

欣慰之余，他深刻感受到食品企业在打造全产业链协同中的责任之重：“既考验传统生产，又考验科研创新，尤其对食品安全不容马虎，这其中的挑战很大，从我个人而言，一直觉得非常紧张。”

回顾过往得失，朱航明曾感慨道：“我也在不断学习，努力跟上企业的步伐，（这）才能跟上市场的步伐。”

离开光明乳业，经过了短暂调整，2019年5月，金枫酒业新一届领导班子成立，朱航明担任董事长、总经理。在新的岗位上，他依旧保持着求学者的姿态，敢想敢做，不断实践着对这个行业的新想法、新创意。

从乳业到酒业，“跨界是肯定有的，按专业来说每个企业都突出了某一领域的特性，”但朱航明认为食品产业发展在管理中存在共通性——它们都与人们的日常生活息息相关。

走市场、看古籍、听心得，一年来，朱航明不断丰富着对黄酒等传统文化的认识。沙洲优黄董事长黄庭明曾说：“经营者的作用是拉长企业奔向死亡的时间。”这句话让朱航明颇有感触：“企业和一切生命一样，有开始就有结束，企业发展存在惯性，经营者的到来对企业而言本身是一次重组，其实我们肩上的担子很重。”

2008年，第一食品与控股股东上海糖酒集团完成资产置换，更名为金枫酒业，成为集团重点打造的核心主业之一。发展至今，在食品领域，光明食品集团内部的其他板块成绩较为平稳，但酒业却相对薄弱。因此，集团对朱航明寄予厚望。

在公司内部，朱航明把“统一思想、统一目标”作为企业转变思路的首要任务。“一个企业就像部队，没有统一目标就是一盘散沙，”朱航明希望自已可以不负所托，把酒业做大做强，让各级人员劲往一处使。

而这个目标，需要朱航明来给出。他认为，经营者低头要做好本职工作，抬头要判断市场变化。首先应正确认识自身、正确看待市场，在发展中调整角度和节奏，紧跟市场步伐，企业才能有所发展；其次，上下级之间需要合理分工，明确权责，每一层级做到合理授权，办事才能达到效率最大化。

金枫酒业品牌。图片来源：官网截图

谈市场：黄酒不改变才落后

“我们要转变。”朱航明说，相比乳品，黄酒更强调文化属性和人的精神需求。来金枫酒业之初，朱航明便明确了企业的基本定位：“我们的酒业是为人民日益增长的对美好生活的追求而存在的。”

也正因为酒在人们的生活里不是必需品，不在柴米油盐酱醋茶的序列中，因此当人们想要表达情绪时，酒可以发挥很好的作用，是对生活的一种提升。朱航明认为从这个角度来看，金枫酒业的机会来了。

黄酒江湖说大不大，说小也不小。古有绍兴加饭酒、无锡惠泉酒、福建沉缸酒、丹阳封缸酒，今有古越龙山、会稽山、石库门、即墨老酒等，品牌迭出，竞争加剧。但朱航明却说，他看到的是竞争下的协同，是一种“百花齐放，百家争鸣”的状态。

“我经常和古越龙山、会稽山董事长交流心得，都很有想法，觉得受益良多。”朱航明表示，行业的增长空间很大，同行业的竞争在于做出各自的特色来。每个黄酒企业对产品的理解不同，企业文化与制作工艺也各有特色，因此“我们总说要齐心协力，把自己的产品做好”。

“我进入酒业的时候，正好是黄酒发展比较困难的时期，竞争压力更大，行业监管也有许多不确定性。”因此，对内，朱航明注重调动员工工作热情，树立信心；对外，金枫酒业承诺以更高质量、更健康的黄酒回馈消费者信任。

“金枫酒业以往可能更重酒体，但是我来之后，通过与消费者和经销商的接触，发现市场更期待用好的原料生产好的产品，从2020年新酿季开始，会选用当季新米酿制黄酒。”朱航明表示，用新米酿酒，是金枫酒业希望向市场传达的一个态度：守住责任。

如今，黄酒企业的共同目标，是创造更多机会，让空白市场的消费者愿意尝试和选择。“我理解的竞争并不是市场上出现一个产品就要去争相模仿，追赶抢占市场。”朱航明更认同个性竞争，“你做你的特色，我做我的特色，谁能获得消费者的认可，才是成功与否的判断依据。”

谈到黄酒，区域性特征是绕不开的话题，朱航明清楚，整个市场黄酒的产量在逐年减少。“不可否认，人们依旧保持着对高端白酒的热衷和追捧，而啤酒因为快节奏的特性也占据固定的消费人群，葡萄酒等在推广中讲究场景化的价值追求，让黄酒的市场发展看起来被遏制了。”朱航明分析道，“但我认为黄酒的区域性是行业思想上对自我的一种束缚，黄酒呈现现在的区域化状态，反衬了其自身没有改变，甚至在退步。”

实际上，黄酒作为中国三大古酒之一，在古代酿酒的配方及工艺上，十分讲求人体的阴阳平衡，也就是现代人所说的健康之道，能够激发或者扩大某些中药的功效，起到对身体有益的作用。但沿用至今，却渐渐脱离了时代发展的需求。

金枫酒业提出“新黄酒”概念。图片来源：受访者提供

谈定价：高端不是高价，而是“非你不可”

那么作为酒企，应该如何实现黄酒的“价值回归”？

从2013年起，主打海派黄酒的金枫酒业加大了资本运作力度，在绍兴、无锡逐步建立起了浙派黄酒与苏派黄酒的生产能力，实现江浙沪跨区域布局——这被朱航明形容为“全能选手”。

“金枫在产业布局上是合理的，拥有很好的资源，各种派系口感各异、各有特色。”所谓前人栽树，后人乘凉，朱航明要做的，就是把公司资源加以整合，不仅让上海市民喝到有金枫特色的浙派、苏派黄酒，还要让黄酒从江浙沪走向更广阔的市场。

现在金枫酒业在安徽、江西、福建等地已经拥有了自己的销售网络。但随着市场分工的细化，朱航明意识到公司过去几年在终端管理上投入的物力、人力、财力仍然不足，今后公司不仅要加强对市场的判断，技术上精益求精，明确品牌定位，还要帮助经销商了解产品，尤其要明确品牌商才是终端维护的主体。

在渠道建设方面，朱航明表示已经初见成效：“以后经销商就是服务商，面对消费者能提供更多满足需求的讲解，面对品牌商能及时收集市场反馈，从而保证供货管道畅通、产品流动提速。”

近年来，金枫酒业将目光投向高端市场，以高端化、年轻化的“新黄酒”迎合市场需求。在朱航明看来，高端不代表高价格，年轻化也不能盲目，而是呈现高品质、高契合性的服务，强调个性，提供针对特定人群高定制的极致体验，让人别无选择。

说起高端化，其实黄酒长期以来的低价位让这条路并不好走。就金枫酒业的主力产品“石库门红标/黑标”黄酒为例，2019年与2002年的单瓶售价相差无几，价格区间位于20~30元。低价格不仅影响高端化，也在不断压缩利润空间。

朱航明认为：“这并非价格不合理，价格是价值的一种体现，归根结底还是黄酒没有改变，一旦企业能够做出满足消费者需求的产品，并让消费者知道好在哪里，自然会愿意为新标价买单。”

黄酒在价格方面还有一个特点——市场上的产品大多以年份来衡量价格。但朱航明对此并不认同：“做酒不是为年份而做，不同年份有不同的加工工艺，酒体的醇厚与否针对不同的人群会产生不同的价值，要因人而异。”

“所以5年的黄酒为什么不能比50年的陈酒卖得贵呢？我们应该向葡萄酒学习，以后考虑的是这一年的大米好不好，这一年的天气情况如何，而不再是年份越长越好，稀有的也可以后来居上。”朱航明说。

可以看出，在朱航明心中，“新黄酒”的核心内容是紧盯市场，与消费者的健康需求、精神需求紧密结合，带来正向作用。表现形式，则可以是多样化的，在符合国家标准的前提下，向黄酒中加入不同风味的元素，通过各种场景来呈现新的状态，走入大众生活。

天猫上，金枫酒的一款产品，用一段与星巴克有关的视频作为宣传。

图片来源：天猫截图