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抖音快手首场618大考 电商新贵PK传统豪门

每日经济新闻 2020-06-18 21:33:28

今年的618,不再是传统电商平台的戏台,电商新贵快手、抖音纷纷上阵。对比传统电商豪门,抖音、快手巨大的流量优势背后,供应链、售后、物流等方面,还没有建立起自己的核心竞争力。

每经记者 许恋恋  温梦华    每经编辑 董兴生    

2020年,直播电商成为风口,薇娅、李佳琦站上C位,明星、企业家纷纷涌进直播间。

今年的618,不再是传统电商平台的戏台,电商新贵快手、抖音纷纷上阵。对比传统电商豪门,抖音、快手巨大的流量优势背后,供应链、售后、物流等方面,还没有建立起自己的核心竞争力。

“最近主播忙的都没时间睡觉,我们从5月份就开始筹备618了。”一位MCN机构人士告诉每经记者,今年无论是快手还是抖音,在直播带货方面都不断有新的大动作,背后的机构压力不小。

在电商人士眼里,直播电商是一种新型电商模式,在直播人士眼里,直播电商是一种新的流量变现方式。从流量和GMV(成交总额)来看,直播电商已经是淘宝、快手、抖音的天下。而作为新贵的两大短视频巨头,电商业务的发展也就是近两年的事情。

618,既是平台混战,也是抖音和快手的一次年中大考,能否在几十万亿规模的电商市场迅速站稳脚跟,顺利切下一块蛋糕?

新玩家:抖音、快手618大考

618或者双11并非指某一天,而是已经成为持续多天的电商狂欢节。多年下来,对于用户来说,都已经司空见惯,如果不是直播电商的火热,今年618或许也不会有这么大的声浪。

今年,百亿补贴不新鲜,直播带货才是主角。

图片来源:快手截图

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉记者,今年抖音、快手等短视频平台加入,随着直播带货进入“全民时代”,直播电商无疑将成为今年618各大平台角逐的核心战场。同时,平台纷纷出台围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法组合拳,有望为“618”带来核心增量。

快手、抖音在电商领域野心勃勃。年初有报道称,抖音今年电商的GMV目标是2000亿,快手的目标则是2500亿。

今年618,抖音发起了抖音直播秒杀狂欢节这一超大型年中直播带货活动,平台投入亿级曝光,价值千万流量奖励。6月15日,抖音和苏宁易购达成深度合作。

快手则和京东联手启动了“双百亿补贴”,这是快手电商首次启动大规模补贴,主要针对在快手直接销售的京东自营商品。6.16全天包括快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及快手主播辛巴等均开播卖货,实际支付金额14.2亿,张雨绮首秀成绩2.23亿。

“外界都在关注抖音和快手到底能产生多大能量。”今日网红CEO彭超在接受每经记者采访时表示,618对抖音和快手来说像是一次期中考,这种级别的电商节对平台的管控能力、策划能力、资源整合能力都是考验。彭超认为,在电商领域,快手目前发展相对比较成熟,抖音更需要通过这样大的战役树立起在直播电商领域的标杆。

从出圈来看,快手电商2018年底就因为散打哥带货1.5亿,将快手电商推到了大众视野。一位MCN机构人士向每经记者表示,快手电商经历了野蛮生长阶段(假货、高仿、商品质量问题等),目前在功能、规则、管理已趋近主流电商平台。

但对抖音来说,今年4月1日罗永浩在抖音带货首秀破1.1亿元,才让抖音的直播带货真正出圈。但联手苏宁,并建立电商一级业务部门,意味着2020年抖音在这一领域将会更加深入布局。

618当天,第一财经报道称,近日,字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整,正式成立以“电商”命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。字节跳动方面回应每经记者表示,“是为了满足用户在抖音上的购物需求,成立抖音电商部门,是正常的业务调整。”

突围战:建立商业闭环

一些中腰部主播或者创作者,选择在618避其锋芒。90后抖音创作者辛小丫告诉每经记者,去年年底看到直播带货的机会,不少商家也会主动询问,所以决定尝试直播带货。

但尝试之后,辛小丫对成果并不是特别满意。她认为,一方面是流量问题,另一方面是自己没有摸索清楚,包括选品、粉丝消费群体的分析等做得还不精。因此,目前辛小丫的收入主要还是来自广告,直播带货占比相对较小。

从她个人的感受来看,做直播带货比单纯做内容要难很多,也辛苦得多。“因为在直播过程中需要持续保持亢奋,还要忍受一些舆论压力、数据压力。”辛小丫觉得,部分中腰部的创作者想要带货出圈存在一定难度。不少中腰部创作者做得不错,这和账号内容属性也有很大关系。

但从整个直播带货行业来看,头部主播、明星甚至是企业家,包揽了大部分流量和目光。动辄上亿的成绩让平台看到了头部的力量,但从长远发展来看,中腰部主播才是支撑平台的核心力量。企业网红服务平台小葫芦相关负责人在接受每经记者采访时表示:“顶级主播占2成,腰部主播占8成,十年磨一剑,十年一薇娅。”

图片来源:APP截图

快手和抖音,并非传统意义上的电商平台,它们去做电商业务,只是基于平台自身的流量,开辟一个新的变现渠道。毕竟,在疫情影响下,广告收入受到影响,打赏业务也受到管控,游戏业务暂时还无法成为支柱,电商,最有希望成为平台新的营收增长级。

彭超认为,抖音和快手电商业务有一定区别,快手主要是基于平台网红主播的私域流量,一批头部主播占据流量和供应链的优势地位。而抖音相对更去中心化一点,快手主播可能有几十个几百个粉丝就能卖,但抖音还需要靠更多流量才能实现转化。

不同的内容生态,让这两大巨头的电商业务走向了不同的远方。彭超分析认为,相比快手,抖音做电商的态度一直较为克制,虽然对电商变现需求大,但抖音带货开放的类目较少,不过抖音已经在做产业带相关扶持,相当于跟货源直接沟通。

分析认为,未来抖音和快手在供应链上将会加大力度深入布局,建立自己的电商闭环,需要在传统电商领域的核心地带,如供应链、售后、物流等领域建立护城河。

搅局者:灰色产业链利益惊人

对于新玩家而言,追逐风口无可厚非,但在抓住机会的同时,聚光灯背后的乱象问题也是不得不面临的挑战。频繁翻车、假货不断、刷量造假、质量存疑、售后无门……似乎也将直播带货另一面的种种争议、乱象逐渐展现出来。

从去年李佳琦因不粘锅现场“翻车”引发虚假宣传质疑,到今年罗永浩直播鲜花产品出现质量问题,再到董明珠直播带货65亿遭刷单质疑等,频频出现的一系列质量、售后问题,使得关于直播带货的投诉增长明显。

今年3月中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两大问题反馈较多,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

“通过对直播行业大数据监测与分析,以及对市场进行充分洞察后,我们发现随着MCN机构的崛起,直播带货的兴起,相伴相生的问题就来了,灰色产业链利益惊人。基本是在‘人、财、物’三个链条上,都会出现一些问题。”上述小葫芦相关负责人告诉每经记者。

小葫芦“大咖带货”数据监测,一方面,在整个粉丝的进入上,从短视频到直播的留存,粉丝量不等于在线人数,在线人数不等于用户点击,用户点击也不等于CPS。在整个营销漏斗下,存在很多灰色产业地带;另一方面,由于红人和MCN机构不能完全控制供应链,货品出问题,质量有问题,售后问题等。

为了增加流量数据换取更多的粉丝和利益,“数据造假”“刷单”便难以防范。《每日经济新闻》记者此前曾调查,很多直播都是在刷数据,甚至只要30元就可以获得“1288赞+88条真人评论+10万播放”刷单套餐。

长远看,频频发生的行业乱象,对行业必然不利。各大平台也都对数据造假行为进行严打。京东直播此前成立了“风控项目组”,专门针对直播全流程接入反刷系统;淘宝直播也组织打击刷单、数据造假等现象。公开数据显示,截至2019年12月31日,该专项打击行动封禁涉嫌刷量作弊的违规抖音帐号203万,向有关部门举报涉嫌刷粉刷量黑产网站113家。

对于新入局的电商新贵们,除了上述行业乱象带来的影响和挑战外,相比老玩家在供应链、售后、物流等拥有的优势领域,新玩家在这些方面仍存在一定的差距。据每经记者了解,有的新平台存在黑心电商,通过网红合作剧本,套路用户等现象。

近日,中国商业联合会对外公布,要求由下属中国商联媒购委牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这意味着,首部全国性直播电商标准将出台,“直播带货”进入“监管时代”。

资本态度:会关注但更多持观望态度

毫无疑问,受疫情影响,直播带货成为今年“最耀眼最火爆”的领域。

艾媒咨询的数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。同时,到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人,涵盖游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等。

谈及直播带货当下行业格局,星瀚资本创始人杨歌用“战国时期”来形容。“经历了2015~2016年自由发展下的千团大战,目前主要是几家大厂在竞争。”

每经记者观察到,面对巨大的市场潜力,无论直播平台还是短视频平台,亦或是MCN机构、电商,从网红、主播到明星,甚至企业家都一股脑“下海”直播带货。

“确实今年的风口相对比较少,但直播带货可以说是一个很标准的风口。”杨歌在接受每经记者采访时表示,“不过,不同于其他投资人,我认为当下直播带货是有需求的,的确是一个新生态,但其行业的标准化、规模化,或者说要形成长期规范式的稳定客户群,难度是比较大的,因此还是要客观看待。会有很多投资人关注这件事,但是不是具有长期价值投资,我们要谨慎考虑。”

图片来源:官方战报

作为投资人,杨歌认为,资本对直播带货有非常高度的关注,但不会产生额外的青睐。“大部分投资人都是观望的心态。”他强调,直播带货是一个时代性的产物,你必需要学会这些东西,但如果过度炒作,也不是一个好事。

在他看来,对于直播带货的火热,企业高度重视,并迅速学习、转型无可厚非,但这并不意味着要投资很多。“直播带货到今天,它的行业规则还没有体现得非常明确,以及它的行业爆发性到底是是一个长风口还是中风口,这是我们需要判断的。目前我不认为直播带货是一个长风口,甚至于中风口都比较牵强。在迅速拥抱直播带货后,也可能会迅速进入瓶颈期。”杨歌强调。

事实上,相比整个大的互联网生态的,直播带货更多是基于流量产生的更加细分的垂直赛道。虽然今年在疫情之下呈现爆发式增长,但是离开疫情的“助攻”,当线下消费再次被激活后,未来直播带货的市场潜力究竟有多大?

“任何一个行业要长期持续,需要有两个基础,一是底层经济价值非常深厚,二是行业必须要非常的标准化、规范化和可复制性。目前来看,直播带货的能级相对较小,它的经济承载量没有互联网那么大。”杨歌分析道。

谈及直播带货的未来趋势,每经记者观察发现,就目前市场情况来看,市场更多的流量和关注度,以及资本主要集中在头部。对于中腰部的主播、平台亦或是企业,未来是否还有机会?

“往腰部 ToC 是今年一个非常明确的趋势。”杨歌解释道,当下对于直播带货市场还处于新鲜、好玩的,追求流量增量的状态。不过预计在今年第三季度,流量增量的状态就截止了。平台会向中腰部转型,把流量拆解到中腰部,使每一个中腰部都具备更强的商业和变现能力。这是直播带货今年下半年一个明显的趋势,只不过这个趋势最终会呈现出一个怎样的商业化产品,目前还未知。

封面图片来源:官方战报截图

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