巨头押注、资本看好、创业潮起 美妆新消费的进阶与新生

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

2020年已过半，但是新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”似乎还未飞走，经济复苏仍是主旋律。在这场持久的抗“疫”复工中，国内美妆行业似乎成为疫情之下冲出的一匹“黑马”，率先踏出了走出阴霾的第一步。

而这也只是近几年美妆行业快速发展的印证之一。近几年，受益于美妆消费人群扩容及消费升级等，我国美妆行业一直呈现高景气度态势。越来越多的人关注美妆，也有越来越多的品牌在这一领域生长，资本对这一赛道有着逐渐升高的期待。

与此同时，《每日经济新闻》记者也注意到，在这升温的气氛中，该赛道也发生了巨大变化。虽然曾经头顶“中国美妆电商第一股”的聚美优品今年4月份正式从纽交所退市了，曾经红极一时的乐蜂网，也在去年谢幕，但这并不意味着美妆这个市场的落寞。相反，在以天猫、京东、唯品会等为代表的综合平台上，国际品牌频频“触网”，尤其面向中国市场的时候；国货美妆品牌亦快速崛起……包括整个产业链都愈加走向成熟和繁荣。

不难看到，整个美妆行业历经十几年的市场打磨，从渠道、到品牌、品质，都在不断进阶。某种层面上，对于国际美妆品牌和国货美妆来说，在新一轮新消费的数字化浪潮中都获得了新生。

6月3日，由每日经济新闻主办的“云上每经•2020未来商业创新创投系列（第五场）线上沙龙”对美妆行业的进阶与新生进行了探讨，天猫美妆总监杨莹、青桐资本董事总经理刘亚荣、国货美妆品牌橘朵联合创始人兼COO张恺通过视频连线的方式出席了本场线上活动，并就此展开了一场深度对话。

巨头押注、美妆驶入快车道

据国家统计局数据，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长12.6%，明显超越了限上企业商品零售额整体增速，并好于服装、珠宝等可选品类。

这一快速增长的势头似乎也并未被此次新冠肺炎疫情所阻挡。

2020年第一季度，由于受到疫情的影响，全国化妆品零售额下滑超过10%。但是，在我国疫情得到了有效控制后，全国化妆品零售额在2020年4月恢复增长，同比增长3.5%，约为244亿元。而这一走出困境的步伐，在麦肯锡看来，这一行业的恢复速度是要远快于其他行业的。

“美妆行业的发展，作为平台方，杨莹也感触颇深。据介绍，去年天猫美妆整体大盘的数据表现非常好，今年尽管受疫情影响2月份市场有所下滑，但3月份开始升温就比较明显了。

“从最近天猫618的数据来看，疫情之后，我们也看到一波在美妆领域报复性的消费，例如在彩妆方面，618开始后两个小时，平台就卖出了100万支的唇膏，颜值经济回暖迹象非常明显。”杨莹如是说。

而在这当中，记者也注意到，本土的化妆品占据着重要的地位。近几年，在海外品牌浸淫多年的情况下，“国货之光”成为另一个拉近国内消费者亲切感的标签。化妆品也不例外，借着“国潮”的兴起，渐渐撕下“老土”标签，以年轻时尚、潮流的全新面貌俘获新一代消费者的芳心。

据杨莹透露，截至6月2日，天猫美妆已经有9个品牌在618期间成交额超过亿元。除了国际大牌的稳定表现，国货新锐品牌部分加速非常明显，很多新锐品牌在唇部和眼部彩妆部分，都超过了国际大品牌的表现。

而作为2016年成立的新国货品牌，在短短3年多的时间，橘朵以单色眼影切入市场，随后相继推出了系列“爆款”彩妆单品，如今已经位列于美妆品牌的前列。据称，从今年整个618开始来说，目前销量基本稳定在国货前三。

“橘朵目前的发展速度在一定程度上其实是要超过自己的预期的。”在张恺看来，包括橘朵在内，之所以在2017年左右那么多国货美妆品牌都能成长起来，很大程度上是踩准了近几年国货崛起的时机。

张恺表示，首先，随着天猫等平台的不断壮大，线上渗透率在不断提高，其中尤其是美妆品类线上购物习惯已经被市场培养起来，这就使得拥有很强营销能力的国内品牌能迅速占领线上先机。以橘朵为例，在天猫开店以后，2019年整个生意比2018年翻了五倍。

其次，张恺认为，随着消费者对美妆概念逐渐深入，中国女性化妆年龄越来越小，审美也在提升，这让很多拥有极致性价比的国货品牌迎来了更多机会；再就是社交媒体的兴起，创造了彩妆的需求，越来越多的彩妆博主来教消费者化妆，同时“种草”，这些也帮助了国货品牌的成长。

国货美妆的快速崛起，也让美妆行业成为资本最为关注的赛道之一。

根据刘亚荣在沙龙对话中的介绍，无论是一级市场，还是二级市场，美妆一直以来都是一个消费的重点赛道，2014年到2019年，整个美妆行业，发生了137起的融资事件，融资金额是95亿元；而在二级市场，今年一季度，化妆板块的上市公司表现也是超预期的，该类上市公司股价普遍上涨。包括有一些大的国货品牌，已经到50-60倍PE的估值，甚至有接近100倍的估值。

刘亚荣同时评价，美妆赛道实际上连续跑赢行业平均数据，是一个非常宽的赛道，增速也非常快。尤其是疫情期间经济形势整体向下的情况下，也出现了大家所熟知的“口红经济”效应。

“美妆赛道是属于抗压能力比较强、韧性比较强的一个赛道，确定性也比较强，在赛道层面会是资本持续关注的一个大的方向。”刘亚荣说。

创业潮起入局门槛在降低？

在创业的这几年，张恺对记者坦言，“多少还是会感觉到压力的。”而压力的来源，一方面来自于自己对于橘朵极致性价比等方面的要求，另一方面也来自于当下行业内的竞争。

近几年，随着“国潮”来袭，不难发现越来越多的新锐国货品牌涌现。

刘亚荣在上述活动上分享了根据企查查所做的统计数据，2016年到2019年，整个化妆品零售相关的品牌注册都在不断上升。其中，2016-2018年分别为1191件、2217件、3947件，2019年有所回落，但依然有3190件。

与此同时，其展示的另一组数据显示，2020年3-4月份，化妆品零售相关企业的注册数为11.08万个，而在2019年同期是6.21万个，同比增长了73.89%。

在刘亚荣看来，无论是品牌注册的增长还是企业注册的增长，都体现着当下美妆行业的竞争程度。而之所以在短时间内迅速出现那么多国货美妆品牌，坊间也有一种声音认为，随着现在平台跟渠道越来越多，现在美妆行业创业其实门槛在降低。

对此，刘亚荣认为，美妆行业是一个技术壁垒低，但建立品牌认知、形成品牌护城河难度非常高的行业，或者说是一个“易守难攻”的行业。

“为什么进入壁垒低有两方面的原因，一方面本土市场非常成熟，截至2019年，中国持证化妆品生产资质企业就有超过4000家，几乎市场上任何一种配方产品都能在中国找到代工；另外，品牌和渠道方面的丰富性，加上现在新媒体的崛起，包括公众号、短视频、抖音和快手，还有现在比较热的直播，对于新品牌最开始形成一定销售规模来说，实际上门槛确实是降低的。”刘亚荣分析道。

不过，她也指出，新国货品牌想要形成品牌心智和认知的门槛还是非常高的。“实际上中国新锐品牌整体上还处于建立品牌的初期阶段，我觉得这里面的难度还是在建立品牌的心智和品牌认知上。”

此外，还有来自于国际品牌的竞争。近几年，随着对中国市场的不断重视，越来越多的国际品牌开始“触网”，这也让这些国际美妆品牌获得了新生。

据杨莹介绍，在过去三年时间，天猫高端国际品牌保持非常高速的增长。“近三年高端国际品牌在天猫上的同比一直是三位数的。”

面对强势的国际品牌，包括橘朵在内的国货新锐品牌突围的空间是否会变得狭小？

对此，作为品牌方，张恺并不担心。他反而认为市场上机会还很多。

“目前国际大牌占领市场的份额是55%左右，像橘朵、完美日记这类国货新锐品牌，加起来是20%左右的市占率，还有30%是一些原来9.9元的国货品牌以及日韩品牌，这块的机会还是很大的，我不觉得现在的市场竞争就是你死我活的竞争。”张恺说。并且，在他看来，现在的年轻消费者，尤其是95后、00后或者Z时代的消费者，他们对国货和国际品牌其实并没有太多不同的观感。

据张恺介绍，虽然今年竞争比过去更加激烈一些，但通过分析天猫的数据，橘朵的自然流量仍然是所有品牌里面最高的，占到60%甚至是70%。

刘亚荣分享的一组数据也认为，从整个国产品牌占比来看，日本美妆CR10（市场集中度前10）大概本土占42%，韩国CR10本土占比48%，接近一半的市场份额。但是中国现在TOP20占比大概在20%-30%，所以国产占比还会有一个上升的趋势，尤其就国内新锐品牌而言。

刘亚荣同时提及“新人群的增长红利”，有两类增长人群看到的结构增长，一个是三四线城市的增长指数明显高于一二线城市；还有95后和00后年轻人对于国货品牌的好感度增加，他们开始逐渐进入到消费的主体。

穿越生命周期

无论行业内外，似乎都坚信美妆行业的市场空间巨大。但记者也注意到，在当下的美妆行业中，实则出现了两种不同的企业成长路径：一种是以营销为重点，通过吸引更多的关注度来获得更大的市场；另一种则是以产品为核心，慢慢打磨，从而在长期的积累中去爆发。

业内人士认为，之所以会出现这两种路径，实则是当下的市场竞争所造成的。不过，随着竞争的不断加剧，一个事实也开始摆到了桌面：如今的市场如果只靠讨巧“卖货”的话，已很难进一步成长。因此，在借助红利快速增长之后，新国货品牌下一步亟需面对的是，如何穿越生命周期，成为可持续性的真正品牌。

“目前，对于国货品牌来说，一个更大的课题就是怎么建立一个品牌的形象。”张恺说。

借鉴海外发展几十年的美妆企业，刘亚荣认为，“品牌集团化”是这波新国货美妆穿越生命周期最终必须走的一条路径。

刘亚荣表示，如果是单品牌，其实存在了一些规模和天花板的自然规律，销售收入到达十几二十亿之后，单品牌就会增长乏力，已触达可覆盖人群的ROI（投资回报率）转化率会明显降低。而集团化运作、多品牌的策略可以延长整个品牌的生命周期。

“从化妆品集团来看，多品牌矩阵是实现更大规模收入和能持续发展的必由之路，比如欧莱雅旗下近50个品牌，雅诗兰黛旗下也多达29个品牌。”刘亚荣说。

而在这一过程中，刘亚荣认为资本的作用在企业早期创业“0-1”的阶段价值更加重要。在创业公司的销售收入和利润没有那么丰厚的时候，资本可以助力创业公司去投入团队，投入产品研发和品牌推广，这是对品牌长期发展至关重要。

对此，张恺也是认同的。据张恺介绍，事实上，起步阶段是橘朵这几年当中最艰难的时候。

“因为起步的时候，资金也没有这么充裕，我们一开始就是想把产品做到最好。所以从一开始我们就坚持只选用市场上品质最好的、生产国际大牌的一流代工厂。但在刚开始所做的量都不是很大，加上当时国货还没有开始崛起，供应商给到的价格相对来说都比较贵，成本上形成了较大的压力，对后期销售也提出了更高的要求。”张恺笑言，创业公司要是一开始就有非常充裕的资金，当然起步会相对更容易一些。

尽管很难，张恺表示，橘朵的初心还是坚持从一开始就将重心放到了产品创新与品牌打磨上，橘朵还是想做一个百年品牌。

而随着国货品牌逐渐崛起，国货品牌国际化也是外界关注的重点。

“从目前的市场来看，我们的国货和新锐的品牌，正是代表了新消费的趋势和力量，也带动了整个大国货，天猫美妆把国货新锐归到大国货这一条业务线的，带动了整个大国货的品牌更趋向于年轻化，这也影响了化妆品行业本土化的格局。我们也相信在未来，国内这些新锐品牌的发展趋势，能够引领着国际化妆品行业的发展。”杨莹说。

不过，在张恺看来，包括橘朵在内，现在的国货品牌第一步还是要深耕国内市场，因为只有在国内市场深耕、夯实基础，才有可能在国际市场分食。