每日经济新闻 2020-05-29 18:37:27
每经记者 涂颖浩 每经实习编辑 段炼
今年以来，受疫情影响电商直播“带货”大火，不少知名企业也开始尝试这种新的销售模式。近期，保险公司高管也纷纷上演直播处女秀，亲自下场带货保险成为风潮。
一位在保险业高管对《每日经济新闻》记者表示：“保险直播是时代的产物，是当今4G、5G发展及互联网时代背景下保险业的创新突破。”国务院发展研究中心金融研究所保险研究室副主任朱俊生在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“在直播带货大背景下，保险行业也得做一些尝试，探索保险销售方式的多元化。”
《每日经济新闻》记者注意到，近期多家险企高管带货颇显成效，“保险+新媒体”营销能否成气候？作为虚拟金融产品，保险直播带货又有何新的特点？
5月27日中国平安司庆日，平安集团首席保险业务执行官陆敏走进平安金管家APP平台直播间，携手资深代理人首次为多款明星保险产品代言。直播1小时，累计观看人数达102.9万、观看人次201.1万。据预计，通过直播形式带来的客户在未来三个月转化保费达1.6亿元。
5月18日，华夏保险总精算师李建伟首次走进发布会直播间参与直播带货，与华夏资政委员及龙庭高峰会长在线互动，超过91万人在线观看，以超4亿保费向行业展示了保险直播带货的力量。
再往前5月9日，水滴公司创始人沈鹏在快手和微信同步进行直播，在快手平台上，累计观看人数超过107万，有6.4万点赞；在微信的直播平台，累计有3万多用户在线观看。预计整场直播下来，沈鹏“带货”成果近1000万元。此前，该公司内部最好的成绩是一个小时直播卖出近700万元的长期寿险产品。
事实上，与实物商品不同，保险带货高达千万、甚至上亿级的成果并非已经得到的交易数据。一位有直播带货经历的险企人士告诉《每日经济新闻》记者，“保险直播带货，不是引导用户直接购买，带货成果是根据直播数据进行的保费预估。”
“我们也不希望用户冲动下单。”上述人士坦言，保险和一般商品不一样，需要仔细考虑认真规划。在直播过程中，引导用户添加保险顾问微信，保险顾问会和用户进行深度沟通之后，再为他们提供合适的保险方案。
这也是保险销售本身具备一定的门槛所决定的。据了解，保险产品无法实体化展示，很难让用户直观感受保险责任，因此在直播策略上，不少险企采取了“专家型”主播团队与销售精英代表互动的方式，从专业角度剖析，帮助用户了解保险产品。
《每日经济新闻》记者注意到，以各家险企带货险种而言，不乏长期重疾险、寿险、年金险等保险功能的介绍及相关产品的推荐，而此类产品件均保费高，购买决策周期相对较长，与短期、小额的互联网保险经验形成错位。
“保险直播是‘保险+数字化+新媒体’的尝试，是保险营销的新理念、新方式，有助于企业品牌的塑造和快速传播。”一位保险观察人士告诉记者，保险带货的一大特点在于，借传播公司的品牌价值和产品优势，增强保险消费者对公司及产品的认同感，从而有效刺激购买转化。
“在直播带货大背景下，保险行业也得做一些尝试，探索保险销售方式的多元化。”在朱俊生看来，保险行业带货的方式主要有两种：一是将原有的粉丝发展为用户；二是通过直播的方式触达并累积粉丝之后，然后再把粉丝发展成为用户，向其推荐一些保险产品。
保险直播兴起的背后，可以看到，疫情正倒逼保险公司变革商业模式，直播平台、短视频平台等新场景平台已成为保险营销的新阵地。
《每日经济新闻》记者不完全搜索抖音号注意到，目前，粉丝超百万较多的保险号包括但不限于以下几家，如PICC人民健康125万，互联网保险公司众安保险123万，在保险中介领域，多宝鱼选保险384万，蜗牛保险112万。
上述保险观察人士指出，“基于抖音、快手等主流直播平台的保险号（目前大多由开展互联网保险营销的中介或互联网保险公司开通）是宣传引导80、90主流消费人群进行保险消费的主要工具，也是宣传保险理念、协助保险非专业人士简单快速了解保险，有利于提升公民保险意识。”
一位人保健康上海分公司负责人对《每日经济新闻》记者表示：“在顺应新时代新技术的创新探索路上，上海分公司的健康保险直播是结合总公司健康保险+健康管理+信息科技的创新探索，未来会成为继支付宝、微保等大流量保险营销平台后的保险主战场。”
在保险直播势头正旺的当下，亦有业内人士指出，直播平台不是法外之地，严格按监管部门的规则开展业务是底线，必须持证营销，避免产生销售误导等问题。
封面图片来源：摄图网
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