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专访美ONE、喜马拉雅背后的投资人霍中彦:抓住了场景,就抓住了消费

每日经济新闻 2020-05-29 16:49:51

“场景这个词在互联网领域十分重要,没有场景就没有消费。”被称为李佳琦背后投资人的合鲸资本创始合伙人霍中彦如是讲道。

每经记者 余佩颖    每经编辑 杨欢

合鲸资本创始合伙人霍中彦 图片来源:每经记者 张建 摄

在合鲸资本的投资版图中,不乏明星项目,如喜马拉雅、一条,还有发挥李佳琦后盾作用的美ONE

作为合鲸资本创始合伙人,霍中彦被称为李佳琦背后投资人,在他看来,内容生产与带货之间没有壁垒,当信息匹配效率非常高的时候,内容和广告是没有界限的。而场景正是内容的载体,从促成消费这一结果上看,场景定义了用户,吸引了流量,促成了交易。

根据国家统计局初步估算,被疫情抑制的消费需求约1.5万亿元,这些需求有望在疫情结束后逐步释放。与此同时,人们习惯性的消费方式正在加快变革,以线上购物、创新服务等为代表的新消费快速崛起。

当下,国内很多城市相继出台了鼓励消费的政策措施。以成都为例,528日,“场景汇•国际消费新新向蓉”—2020成都新经济“双千”发布会举行,聚焦“八大消费场景”,面向全球发布100个新场景、100个新产品和全国首个疫后新消费地图。

在发布会现场,曾在成都工作、生活过的霍中彦表示,“场景这个词在互联网领域十分重要,没有场景就没有消费,成都抓住了场景这个关键词,就抓住了消费。”

发布会现场 图片来源:每经记者 张建 摄

内容与带货没有壁垒 内容在场景中激发消费需求

NBD:您毕业于复旦大学新闻学院,也曾在多家新闻机构工作过,之后您进入风险投资行业,而合鲸资本的投资项目里也不乏内容投资案例,例如喜马拉雅、毒舌电影、樊登读书等等。从事投资之后,您对“内容生产”的理解较之前有发生变化吗?

霍中彦:进入风投前,我曾在《每日经济新闻》等机构媒体工作过,它们的特点是由一个机构来生产内容。开始做风投后,参投的项目如喜马拉雅,它是通过UGC(User Generated Content,用户生成内容)的模型去打造一个平台。当生产社会化以后,它会产生无穷的能量,从海量的内容中涌现出诸多优质内容,这让整个“内容生产”发生了巨大变化。

这曾经颠覆了我的认知,也一度产生了疑问,这是否意味着传统的、专业化的、高品质的内容就会被取代?后来我发现这两者并不冲突。

现在有两类模式充满生机,一类就是平台,它由大众参与,上下游分散,未来是流量主模式,典型代表如今日头条、喜马拉雅。它的好处是不需要去承担搭建一个内部机构涉及的庞大前置成本,同时又让更多的人参与到创作中来,最后构成一个生态,这种模式可能会产生市值百亿美金以上的公司。此外,近两年我发现一种独特情况,在某些领域特别头部的内容会变得极具资本价值,比如说像美ONE的主播李佳琦,一个头部主播的价值可能会超过1000个腰部主播产生的价值。

NBD:2017年,美ONE A轮融资时,合鲸资本就参投了。那个时候距离美ONE成立不过三年时间,李佳琦也远非如今的声名大噪。当时合鲸资本投资美ONE看重的是什么?

霍中彦:其实早在2016年底,我们就有意向投美ONE,那时应该是PreA轮。如果一家风投机构投资MCN,是去赌这家MCN旗下的几十个艺人中能出一个很火的大V,那么这家风投机构是非常不专业,因为赌中一个超级大v的概率太小。

需要强调的是,美ONE并不是一家MCN。我们当时投美ONE,一是因为美ONE那时已经与淘宝直播在美妆领域达成了非常重量级的战略合作关系,淘宝会在美妆领域向其提供流量扶持。二是当时美ONE在系统地开发线下BA(Beauty Adviser,美妆导购)。2016年底他们刚刚完成海选,具体签了谁我们不知道,我们的关注点也不在某一个人身上,因为我们投资的是这个10万网红培养项目。同时美ONE还在搭建腰部网红的赋能平台,因为头部网红都有专人服务,而腰部网红没人服务,那谁帮他服务?美ONE就一边培养人,一边对接流量,对接内容的生产供应商,对接广告主,对接商品。

NBD:您曾经提过,李佳琦的成功,有一个更核心的维度来考量,即有用有趣,并且您认为有用更重要,而有用分两个维度,一是专业,二是低价。如果有一天,直播间失去了低价优势,您觉得消费者还会选择直播间来作为个人消费场景吗?

霍中彦:回答这个问题的核心是回答直播电商到底交付了什么价值。现在看来,佳琦的直播“有用”包含两层,一是证明好货,二是便宜。其实并不是所有的直播都能交付好货,有些主播主打下沉市场,带的货是否够好,这真的很难说。

当然如今的直播带货主打仍是便宜,但是在三种情况下,无论是现在还是未来,品牌方通常都会提供价格优惠。第一是新品上架,为了打开势能,这个时候品牌方一般都会优惠;第二个是会员团购,主要目的是为了让关注者能得到一些额外的独属的福利;第三是尾货出清,如临保产品、过季衣服。

以上这些交付价值都围绕“帮你省钱”,但是我认为在未来,省钱不会是直播电商唯一的交付价值,其实它还能“帮你省时”。例如,罗永浩有他的独特“粉丝群”,男性居多。如果说女性享受购物这个过程,那男性更看重购物的效率,这个时候消费者看直播,其实省的是时间,这种叫做消费建议或买手建议。

随着更主流的人群开始加入直播购物,他们可能对折扣没有那么敏感,但是他对建议很敏感,他不想买错或者不想花冤枉钱,其实他是间接地省了钱而主要省了时间,这种情况慢慢会出现。

NBD:您曾经讲过,“富裕年代成长起来的90后、95后,消费具有非常强的精神属性、文化属性,这也是‘内容带货’大火的背景”。在您看来,“内容生产”和“卖货”之间的壁垒是从90后成长为消费的中坚力量后被打破的吗?除此之外,还有什么创造了消除二者界限的可能性?

霍中彦:这个是打破不了的,但应该说二者连接更紧密了。当信息匹配效率非常高的时候,内容和广告是没有界限的,是一体的。

在现在这个供给过剩的时代,人们更多不是为了功能而购物。在《第四消费时代》这本书里讲到一个很有意思的情况,作者认为日本现在是第四消费社会,即人不再是因为饿而去买东西吃,而是被活色生香的推广或者朋友推荐,被某一张图片或者一则视频刺激到而去买吃的,这个时候功能性开始退位。

这也正是我一直讲的“货找人”还是“人找货”,“人找货”是功能导向,而“货找人”是内容驱动或者刺激驱动。在生产过剩年代,如何争取消费者的注意力,如何刺激人的购买欲望,就成为一个非常重要的消费场景打造。在场景中,内容激发了消费者本不急迫的需求,然后产生了激发性购物,这就是为什么直播带货会崛起。

零售场景的底色未变 创新供给带来需求提升

NBD:零售的本质是人、货、场,只是在发展过程中,三者之间的连接顺序在不断变化。有一种声音认为,李佳琦这样的直播明星的出现,它改变了零售的场景,您认同这种说法吗?

霍中彦:我觉得场景在底层没有变化。在大学里,一个人在摆地摊,卖家坐在这把货给顾客看,告诉顾客这个货哪里好,为什么要买它?这叫输出购买理由,在阐释商品价值,如今直播电商仍在做这一点,卖家和买家就是通过场景来连接,这个场景的底色是没变过的。

它唯一改变的是如今的技术性交付方式。过去,只能一对一地售卖,或者小贩拿着对讲机,能够一对几十。但如今像李佳琦和薇娅的直播卖货,是同时上千万人在看。技术的出现实现了这一可能,但是底层逻辑上并没有变。

NBD:在合鲸资本的官网上,写着这样一句话——“内容和科技驱动的新消费”。您认为新消费之所以“新”是因其受内容和科技的驱动吗?具体而言,什么样的内容和科技能够推动消费由旧转新?

霍中彦:新和旧的问题总在定义,我们还是用零售的“人货场”来体会这件事情。首先人在更新,一个重要的原因是代际变迁,过去特别火的品牌会衰退会消失,是因为不同代的人,喜欢的东西不一样了。第二是场在更新,连接人和货的场在变化。

我们很早提过一个概念叫双术驱动的消费升级——技术与艺术,技术意味效率提升,艺术意味体验提升。速度变快了,成本变低了,匹配更精准了,这些都是技术带来的一些好处。

艺术是增加体验的附加值,例如一件白色T恤卖30元,一件米老鼠T恤能卖200元,这就是内容交付的体验提升。要想消费升级,着力这两点即可。

在旧消费向新消费转型的过程中,诞生的机会包括针对特定群体打造的新型品牌,还有媒介碎片化时代下的直播电商。新消费的出现离不开中国基础设施的发展,中国的工业化品类是全球最完整的,且是没有任何缺环的,产地非常集中,一个县城可能生产全世界50%以上的某一种产品,这给柔性生产提供了基础。

成都引导新消费提振内需 战略上具有重要意义

NBD:在本次“双千”发布会上,《成都市以新消费为引领提振内需行动方案》发布,聚焦打造美好生活消费新场景、创新在线消费新模式、发展消费新业态、培育消费新热点、推出消费新产品、搭建消费活动新平台六个方面。如果说内容和科技是新消费的实现手段,那么成都聚焦的这六新可谓构成了“新消费”的内涵。您认为后疫情时代下,它对促进新经济的发展有何意义?

霍中彦:成都是一座重要的消费城市,具备推动消费发展的基础和文化,而如今作为三驾马车之一的消费越来越被予以重视,因此政府引导由新消费提振内需,战略上具有重要意义。

有一种说法是需求会带来新的供给,即先有需求才有供给,其实并非如此。所有的消费变革都是靠新的供给推动,从而产生新的需求。乔布斯发明苹果之前,消费者怎么知道会有这样的手机?创新的供给绝对会带来需求的提升,而通常讲的一个地方没有需求,是因为它的供给不够高效,或价格不够低,又或是品质不够好。

因此成都市提出新消费引领内需提振,极具远见和洞察力。它能够吸引创业者投身其中,推动城市供给端的改革,从而产生新的消费需求。

NBD:成都建设国际消费中心城市,提出要打造八大消费场景。风投常常对新的商机有着敏锐的嗅觉,在成都市提出的“场景营城、产品赋能”的理念下,您嗅到了什么新机会?对于创业者来说,他们可以如何把握住这一新趋势?

霍中彦:我对场景的理解是这样的,若以卖货为例,场景之所以重要,是在于它降低了交易的成本,减少了交易的摩擦,而促进了交易的达成。同样一块价格昂贵、制作精美的手工皂,如果放在家乐福是卖不动的,但若放在方所就能卖掉,这就是场景的作用。

具体而言,场景会筛选人群,我把它叫定义用户,它定义了来这里的人相较追求价格,更追求美、追求体验;场景能够吸引流量;场景能够促进交易,当场景所体现的风格与商品特质是匹配的,交易更易达成。

成都“场景营城”理念十分专业和具前瞻性,在这之中我认为内容的机会来了。我常讲,“内容是文化产业的主菜,还是所有产业的盐和味精”。无论是帮助这个环境营造成某一种特色场景,还是入驻在每一个场景里的产品,其中都需要内容赋能。此外,正如之前提到的双术驱动消费升级,内容打造艺术之余,技术还能提升效率,那些涉及提升消费效率的事业都能于此看到新机会。(实习生刘家琳对本文亦有贡献)

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