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谁在一分钟内网购了35万元的限量款腕表?

每日经济新闻 2020-05-08 16:14:39

《2019年中国高端腕表消费研究报告》认为,80后及90后群体是高端腕表消费的主力军,巨大潜力待释放。

每经记者 杜蔚 丁舟洋    每经编辑 董兴生    

“不敢摸,要真摸坏了,完了,这一天白干了。”这样的话从天猫直播间说出来,画面里是业内专家与主持人在介绍一块限量款腕表,很难想象高冷的高端腕表也有画风如此接地气的一天。

举办了20多年的日内瓦表展(又称:SIHH)去年刚宣布2020年改名Watches&Wonders(以下简称W&W),并将举办时间由每年的1月调整为4月底。今年这场突如其来的疫情,让更名第一年的表展办不成了。

图片来源 “天猫云上表展”直播截图

4月底,被迫取消的W&W史无前例地举办了为期五天的“天猫云上表展”。围观这一云上表展长达近5个小时的直播不难发现,参展的九大品牌——朗格、卡地亚、名士表、伯爵、沛纳海、罗杰杜彼、IWC万国表、积家、江诗丹顿,全部隶属于瑞士奢侈品巨头历峰集团。而除了专家与品牌高管介绍品牌故事以外,这些品牌多数都充分发挥了电商平台自带的销售功能,和其他平价商品一样,单价数十万的名表也能在直播间“边看边买”了。

正如历峰集团董事会主席 Johann Rupert此前所言,融入数字化渠道不是一道选择题,而是一项慎重的决定。作为奢侈品金字塔顶端的“硬奢”,高端腕表的“触电行动”在疫情刺激下加速破冰。

35万元一块的罗杰杜彼限量款腕表1分钟内就被拍下

倒计时三秒、截图、送礼物,“W&W天猫云上表展”也在直播间里玩起了这种与网友互动的小游戏。

在近距离的镜头下,一块块精细的手表在线展示,多个品牌的中国区高管来到直播间讲解今年的新款。“毕竟通过镜头,不能完整地感受它的魅力,建议大家还是去伯爵的专卖店看一看。”伯爵中国区行政总裁Mathieu Delmas在直播时表示。

的确,名表似乎是一个需要亲自试戴才能买下的奢侈品,传统钟表展在这个小众领域一直有重要价值。

图片来源 “天猫云上表展”直播截图

“传统钟表展是行业里每年一次的集中采购,全球经销商去看货、买货、下订单。因为行业生产周期比较长,需要各种材料零件组装。表展在这个中间一方面帮品牌营销,提升美誉度,另一方面也是给予有这类诉求的品牌一个官方的经验交流机会。”在谈及传统钟表展意义时,天猫手表眼镜负责人古笛说。

而随着互联网时代到来,表展的订货和选货功能会有所削弱,直播选品会等新的形式层出不穷。

据天猫方面透露,云上表展期间,一款售价35万的罗杰杜彼限量款腕表在1分钟内就被拍下,中国目前只有这1只。

而这次“云上表展”也可视作历峰集团的整体“触电”,其选择的直播间NET-A-PORTER旗舰店,也是历峰集团旗下品牌。

事实上,拥有多个珠宝、名表品牌的历峰集团,在数字化的道路上早已放下身段。据该公司财报,2019年3月-9月期间,在线销售的增长额达到约30%,而零售、批发、特许经营的增长百分比都是个位数。

图片来源 历峰集团财报

在该公司2019年5月发布的年度财报中,董事局主席在业务总结中,几乎言必提“在线销售”。

要应对劳力士与苹果手表的双重挑战,开拓线上,进一步打开销路,是这个集团不得不考量的问题。

今年上半年 钟表销售只能依赖中国市场

今年伊始,因新冠肺炎疫情影响,几乎阻断了上半年从瑞士到欧洲的所有表展,尤其是被视为世界上最重要的两大表展:2020年巴塞尔表展因新冠疫情原因原定时间取消,延迟到2021年1月;W&W(原SIHH日内瓦表展),原定于2020年4月25日到29日在日内瓦召开,直接取消。

图片来源:W&W取消通知

表展纷纷按下暂停键,意味着不仅行业失去了一个热点,而且也错过了一次重要的营销机会。

对于全球表展的取消,尤其是瑞士两大展,钟表文化专家、《钟表游WatchTraveler》创办人白映泽在接受媒体采访时表示,整个钟表行业的秩序被打乱了。“打乱时,大家为了生存必须找到新模式。”因此,在今年的特殊情况下,“很多名品已第一时间做出快速调整和应变,比如宇舶和泰格豪雅在中国举行线上新品发布。”白映泽说。

图片来源 “天猫云上表展”直播截图

“(钟表)品牌想出了各种办法,到现在看来,线上直播用的最多。但是如同必须举办表展一样,单打独斗是不行的,必须要有规模化操作。”白映泽在其公众号中表示。

疫情,究竟会让世界钟表行业遭遇多大损失?对此,白映泽直言,在复杂的全球疫情下,无法对今年钟表行业的销售数据曲线做出任何预测。“至少在最近的半年,高级钟表销售更要依赖中国市场(也只有中国市场可以正常运行),年末的销售数据里,依靠中国市场的信息一定会特别明显。而中低端品牌,如豪利时、雪铁纳、天梭、卡西欧等,(在全球疫情未完全结束前)就几乎完全依仗线上了。”

“线上销售是大势所趋,手表的旗舰店没有办法开到各个城镇乡村,但是通过线上可以直接触达年轻人。”古笛在接受每经记者采访时亦表示,“大量的奢侈品钟表售后问题都是基础性的,不需要跑门店,通过旗舰店的售后服务,消费者可以直接接触到品牌,更高效便捷解决问题。”


这意味着,世界钟表商们已将目光盯上中国消费者。2019年6月发布的《2018年高端腕表行业发展现状与市场竞争格局分析》显示,2018年中国大陆高端腕表的市场规模达到194亿元,同比增长20.9%。

90后成高端腕表消费主力 未来数字化是表展标配

此番,创办于1991年、连续举办29届的W&W“钟表与奇迹”表展,在取消现场展览后,迅速和中国电商平台牵手,转而通过“云上表展”的形式,直接触达消费者。

值得一提的是,W&W原本每年的线下展览,均采用了严格的邀请制,没有品牌和官方邀请,即便花钱也无法进入现场看展。而现在,大众不需要私人邀请函,也不用乘坐十几个小时的飞机,打开手机就能看世界名表。

“奢侈品消费近年来正在逐步年轻化,人们购买第一件奢侈品的年龄越来越低,花费的金额则逐步提升,这个过程中,奢侈品腕表需要不断抓住年轻用户。”古笛告诉每经记者,因此奢侈品腕表为普罗大众打开了门,“这也意味着,奢侈品腕表行业也需要不断探索在线化、数字化,以求拥抱当代年轻人。”

《2019年中国高端腕表消费研究报告》认为,80后及90后群体是高端腕表消费的主力军,巨大潜力仍待释放。与此同时,中国人在获取高端腕表讯息时,虽然门店作为信息渠道的意义重大,但数字化渠道已成为主要的信息源。有56.8%的已购消费者会优先选择数字化渠道来收集信息。

图片来源:《2019年中国高端腕表消费研究报告》截图

中国消费者是否具备高端钟表的购买力?据瑞士《金融与经济报》报道,目前中国市场对手表的消费再次增加,呈良好趋势。2020年3月份瑞士对中国的手表出口同比增长近11%,达到1.559亿瑞士法郎(约为11亿元人民币)。因此,古笛认为:“中国市场非常稳健。奢表行业拥抱高速增长的中国市场,几乎是必然的选择。”

《2019年中国高端腕表消费研究报告》亦在大众的实际购买方面指出,实体门店虽在销售渠道中占主导地位,但电商渠道的规模已日渐可观。在电商平台中,大型综合类电商凭借丰富的品牌及产品品类和优惠的价格获得了约20%的潜在消费者认可,已购消费者则对奢侈品电商更感兴趣。

图片来源:《2019年中国高端腕表消费研究报告》截图

在数字化大背景下,古笛认为“云表展”是与传统钟表展的互相补充。“线上表展独有的机会是,可以利用线上模式,提前与消费者产生关系,测款、测试热度,效率更高。同时,在现有的技术条件下,奢侈品钟表的体验环节在一个短时间很难被完全替代,这就需要品牌能够为消费者提供线下的体验场景。”

“未来表展很可能是线上和线下一体化的,线上更偏向消费者展示,线下则是行业之间的经验交流,但已经无法以订货、新品预购为竞争力,这两点线上可以取代。”古笛告诉每经记者,数字化将成为未来表展的标配。

 

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原标题: 谁在一分钟内网购了35万元的限量款腕表?

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