雅戈尔五一“逆市”开店 渠道融合成服饰零售“破局”之匙

每经记者 沈溦    每经编辑 魏官红    

面对疫情冲击，消费品牌无疑成为受损最大的行业之一。优衣库、GAP、阿迪达斯等国际品牌业绩大降，国内零售服饰类品牌虽然得益于国内疫情防控形势好转，正逐步复苏，但不可否认，线下门店的低迷情况仍将持续。

不过，五一期间，国内男装龙头品牌雅戈尔（600177，SH）逆市连开6家门店。公司今年一季报显示，2020年第一季度，雅戈尔依然以营收净利润双增长的优势开局，其在董事长李如成，副董事长李寒穷的带领下，发力全员线上营销，这也是业内目前普遍的做法。

线上救“市”

《每日经济新闻》记者了解到，“五一”黄金周，雅戈尔在福州、衡阳等地同时开出6家大店，并且推出“云游中国”大型线上直播，线下则开展百店同庆，抢抓小长假消费机遇。

据雅戈尔相关负责人介绍，疫情暴发后，响应政府号召，雅戈尔基本关闭了所有自营门店，销售受到重创，实体门店销售业绩最低时仅为非疫情时期的1%。即使目前疫情好转，门店重开，也依然面临客流不足、消费降级的实质性影响。

为破此局，2月13日，雅戈尔集团总部首次线上召开全员营销动员大会。此后，雅戈尔总部2万多名员工携手搞起了一场“营销大战”，连年近70岁的李如成也在朋友圈发布产品照片和二维码，配了四个字，“邯郸学步”。公司副董事长李寒穷更是上镜直播，为自家产品销售助力。

图片来源：李如成朋友圈截图

经过半个多月的分销铺垫与私域客群积累，雅戈尔在3月7日男人节期间尝试的直播中，观看量突破33万人次，销售额突破500万元。疫情期间，雅戈尔小程序日均销售业绩在500万元左右，一季度分销整体业绩近2亿元。

4月11日，在雅戈尔联手品牌大使熊梓淇的直播活动中，带动全网销售额突破1161万元，观看量超百万人次。

“如果说线下是腿，那么线上就是拐杖，想要走得快甚至跑起来，单靠一条腿是远远不够的。线上线下融合发力，才是雅戈尔逆风破局的关键。”雅戈尔服装控股常务副总经理徐鹏对记者表示。

在雅戈尔的新零售业务场景构建中，线下门店是不可或缺的部分，承载着VIP服务中心、O2O体验中心、时尚文化传播中心的功能。包括五一期间开业的雅戈尔（福州）001时尚体验馆在内，雅戈尔在全国已拥有3家“体验馆”概念的超大型综合性旗舰门店，选址都在城市主流商圈的核心位置，门店内部科技引入云货架、进店分析、试衣分析等智慧系统，便于线上线下数据对接和大数据分析。

渠道融合成“逆市”良药

事实上，雅戈尔大举开店，除了践行其“线上线下融合”的战略，还有两层深意：

其一，优胜劣汰，化零为整。在开大店的同时，雅戈尔也在加速关闭年营业额不到100万元，甚至亏损的小店，这类店铺因为营业额考核、去库存、租金未到期等原因，成为“鸡肋”，既无法贡献盈利，且影响品牌口碑，疫情之下，更是成为累赘，顺势剪除，功在将来。

其二，在开业的6家大店之中，有3家是商场集合厅，2家是购物中心店，1家为自持。体现了雅戈尔“多点拓展、择优自持”的布局方式。

图片来源：公司供图

记者注意到，近期，A股市场上大多数服装零售类企业今年一季报已出，因线下受损严重，业绩出现大幅下滑的比比皆是。不过，也有不少企业通过渠道融合，私域营销等手段，取得不错的效果。

雅戈尔发布的2020年一季报显示，公司实现营收38.95亿元，同比增长51.07%；归母净利润10.33亿元，同比增长37.05%。业绩同样表现不错的还有地素时尚，公司今年一季报显示，报告期内，实现营收4.08亿元，归母净利润1.22亿元；太平鸟4月26日披露的2020年一季报显示，公司在今年一季度实现营业收入13.83亿元，归母净利润875.59万元。

有业内人士指出，在疫情影响下，提早布局社交电商、线上线下业务融合引流的企业，在疫情期间，均取得了不错的效果。

太平鸟方面此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，得益于公司在渠道融合、数据运营、时尚聚焦等方面的努力，公司受疫情影响程度相对较轻。

而针对疫情期间的业绩表现，和线下“逆市”开店的原因，雅戈尔方面对记者表示，“线上推广，线下体验；线上销售，线下服务”，这是雅戈尔掌舵人李如成对“线上线下融合”战略的定义，而在线上“发育”优良的前提下，线下渠道则为线上提供流量保障。

“在渠道融合方面，雅戈尔目前更倾向于私域直播领域，即由自身流量带动直播销售，私域直播最难的是起步阶段积累粉丝的过程，雅戈尔却在3月7日首场私域直播中收获33万人次的观看量，且销售额突破500万元，能一炮打响的奥秘就在于雅戈尔遍布全国的2万多名员工，每人每次只需拉动10人，观看人数就能保证在20万人以上。”

封面图片来源：摄图网