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“带货不是目的”、也并不急于变现 小红书用力扶正直播又为哪般?

每日经济新闻 2020-04-24 18:38:55

开放测试近半年,又有淘宝、抖音、快手等玩家在前,小红书如此用力“扶正”直播意欲何为?

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

在电商直播已成今年绝对风口的当下,小红书这家“慢平台”似乎也按捺不住,开始加码直播。

4月23日下午,在小红书“创作者云开放日”活动中,小红书多位业务负责人均明确表示,“直播就是平台今年的重点产品。”与此同时,《每日经济新闻》记者也了解到,内测已有数月的小红书直播正式上线,开始面向平台内全部创作者(在小红书上生产内容的主播)开放。

这一动作无疑是自去年下半年开启直播这一“金库”后,小红书在这一领域的继续深入。而在抖音、快手等平台纷纷发力直播引来行业内外关注时,小红书直播正式上线在行业中也被认为是其商业化的加速。

不过,这家一直声称“不以盈利为目的”的慢公司,在商业化这一话题上向来小心翼翼,在昨天的开放日上,小红书创作号负责人杰斯也再度表示,开通直播并不是因为平台急于内容变现。那么,开放测试近半年,又有淘宝、抖音、快手等玩家在前,小红书如此用力“扶正”直播意欲何为?

直播由内测变开放

事实上,小红书与直播的故事从去年就开始讲了。2019年11月,小红书开始内测互动直播平台,引入电商直播功能,直播页面会设置商品货架、商品页面。这也是小红书为扶持平台创作者而推出的“123计划”中的一部分。

据小红书方面介绍,在直播内测期间,开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加。到目前,小红书粉丝过万的创作者数量增长155%。

在品类方面,除了美妆时尚等强势品类外,包括文化娱乐、美食、生活记录、体育赛事和科技数码等在内的多个品类在小红书社区内增长迅速。

其中,文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%,成为站内发布量最高的视频品类。从视频笔记的消费量来看,文化娱乐、美食和日常生活位列小红书用户最喜爱的视频品类前三名,体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。

或许正是这一阶段的增长,让小红书对于直播的重视程度再次提升。因此,昨天小红书正式将直播业务扶正,从内测变为向平台内全部创作者开放,不再实行定向邀请制。

与此同时,针对近半年社区出现的创作者和内容增长趋势,小红书还将推出垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播扶持计划三个流量扶持计划,将拿出100亿流量,帮助创作者加速视频化、直播化以及内容多元化。

不过,记者也了解到,并不是所有的小红书用户均能直播,首先要成为创作者。具体来讲,用户先要完成实名认证,粉丝数至少要达到5000,近半年自然阅读量2000以上的原创合规笔记数多于10篇,满足上述条件才能成为创作者,向平台申请直播权限。除此之外,还需要满足是小红书品牌合伙人、近一个月互动粉丝超1000人等要求。

“带货不是目的”?

当“视频化、直播化、多元化”成为平台发展关键词,对于由美妆等向垂类图文社区起家的小红书来说,这意味着其接下来将进一步打破自己图文内容的界限。

想必小红书也观察到视频、直播的内容表现力和丰富度相比图文更强,也更易实现商业化转化。此前,无论是以淘宝为首的电商三巨头,还是以抖音快手B站为代表的长短视频平台均开启直播业务,直播与电商、直播与内容之间的融合程度不断加深,平台之间的业务边界也越来越交错,随之而来的便是行业竞争不再局限于行业内部。

行业内普遍的声音认为,小红书此次开放直播,也是有意利用直播加快内容变现。不过,杰斯表示“GMV不是小红书直播的核心指标”。

“适合社区直播的创作者数量,才是直播的核心指标。”杰斯强调,“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”

值得注意的是,深耕生活方式社区多年,尽管小红书近两年已是最火热的内容社区之一,但商业化和盈利问题仍是摆在眼前的问题。

目前,小红书具有两种商业化方向,即广告投放和电商,前者是小红书当前的核心收入来源。但在外界看来,这两个方向都不足以支撑一家平台长期健康的商业变现,这也是一直以来外界对小红书商业模式百般猜测的原因。

显然,小红书对于加码直播原因的解释,并没有说服行业人士。有行业声音认为,尽管小红书没有承认其通过直播加速商业化的意图,可在当下大环境下,开通直播最终目的就是带货,这已经成为行业共识,就算小红书官方不推直播,主播们也早就开始尝试带货了。

与此同时,业内人士认为,当淘宝、抖音、快手等平台都在将直播常态化时,如果小红书还不开通直播,可能会让创作者流失,这在一定程度上也是一种倒逼。

那么,面对当下众多玩家在直播领域的竞争,小红书又将如何突围?

小红书创作号运营负责人子怡表示,其直播差异化在于产品定位不同,“小红书直播遵循社区逻辑,既是赋能创作者产生的自然需求,也是加强建设创作者私域流量建设的重要模式。”

“未来我们会更关心创作者的私域流量建设。”杰斯表示,“有了私域流量,把很多粉丝变成朋友,就意味着在小红书有了很强的影响力,也是创作者商业变现的基础。”

此外,记者了解到,接下来小红书还将拿出30亿流量扶持助力优质主播,此项激励面向小红书平台所有创作者,旨在帮助创作者形成笔记流量深度曝光、直播互动人数的正向循环。

封面图片来源:视觉中国

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