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酒仙网高级副总裁李书凯:未来三到五年 白酒线上零售份额最高提升10个百分点

每日经济新闻 2020-04-10 13:40:06

李书凯认为,线上和线下融合发展,催生了专业的酒类连锁,而这也将在未来占据最大的市场份额。在他看来,线上和线下融合,才能使单店销售的范围扩大。原来的一个单店,传统的一个店可能覆盖的范围是3公里,加入了互联网因素的零售店,覆盖范围可达5公里,甚至更远。

每经记者 靳水平    每经编辑 张海妮    

酒仙网高级副总裁李书凯。图片来源:受访者供图

受新冠肺炎疫情影响,线下社交被迫中断,尤其白酒作为消费品,由于受到家宴、聚会等消费场景消失影响,线下零售渠道几近停滞。 

白酒在疫情影响下如何杀出重围?4月9日下午,由每日经济新闻主办的2020中国酒业线上沙龙举行,活动中,酒仙网高级副总裁李书凯、川酒集团副总李高和、长城证券金融研究所副所长刘鹏,针对行业新形势进行了一场热烈切磋。

作为在酒类流通领域纵横20多年的“老兵”,李书凯更多针对白酒的流通环节分享了他的观点。他认为,头部酒企的销售额,每年的销售量在增长,这就意味着头部企业的增长,有很多小的酒厂日子不好过。其中,线上渠道优势不可逆转,未来三到五年,线上零售份额会提升5到10个百分点。

厂商集中、渠道集中是大趋势 

春节历来是酒类消费的旺季,按照往年的规律,白酒在春节旺季的销售额可以占到全年总额的三到四成,但在疫情尚未形成有效防控的情况下,消费端需求减弱、酒企暂停生产、经销商库存积压,白酒行业发展面临压力。 

3月底,中国酒业协会公布的数据显示,1~2月全国酿酒行业规模以上企业完成销售收入1207亿元,同比下降15.58%。 

谈及疫情对白酒行业的影响,长期做流通的李书凯也颇有感触:“疫情影响下,市场好不好,作为零售商感受最真切。而对于一线厂商来说,第一季度影响不会很大,应为在疫情之前,基本上已经完成了出货的动作。” 

在李书凯看来,酒类消费最重要的场景是聚集消费。中国聚集消费场景占据国内市场份额的大概70%,另外还有礼品市场。但受疫情的影响,两个消费场景基本都没了。因此,影响会在二三季度体现出来。 

“今年最严峻的市场(状况)应该出现在第二季度,第三季度可能会有所好转,第一季度是零售商感受到的压力,尤其是线下的零售商,线上的好一点。”李书凯说,下半年破题的关键,将是“两个集中”,即生产厂商的集中和渠道的集中。 

当前,国外不断蔓延的疫情形势依旧严峻。对酒业而言,李书凯认为,疫情将加速行业集中的态势,未来由于竞争,小型酒企数量减少,头部企业的日子会越来越好过。

有行业人士分析亦认为,中小酒企受限于春节市场消费需求减少和延期复工带来的成本压力,以及接下来疫情结束直接进入白酒淡季,在较长的一段时间内处于销售低迷状态,其经营将可能雪上加霜。 

不仅厂商集中度会提升,渠道集中亦将是大趋势。随着消费者的健康意识不断增强,加上一些小型的烟酒企业分散、服务不够标准,这一切都意味着线下零售商的竞争和渠道竞争有望进一步加剧。

在李书凯看来,疫情加速渠道集中化的趋势将会变得非常明显。线下零售主要的渠道是什么?名烟名酒店、夫妻烟酒店,其特点是比较分散。销售商品的品质、物流、服务、标准化等没有保证。 

李书凯称:“不仅一些烟酒业的小企业会被淘汰,同时一部分的总代理商、二级销售商也会被淘汰,竞争的结果就是至少有20%以上的零售店日子会不太好过,总代理的压力也会逐渐凸显。”

白酒企业更加重视线上平台

伴随着大型上市白酒企业的渠道下沉和进一步拓展,尤其是在疫情影响下,酒企如何破局,也备受关注。 

“因为疫情影响,消费者的消费习惯发生了改变,疫情的影响使厂家开始关注到了线上渠道的重要性。”李书凯说。 

而腾讯广告发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示,60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到54%、64%和74%。线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大。 

厂家对线上的重视,以及线上零售企业的创新求变,促成了酒业线上渠道发展迎来重大机遇。“酒仙网是五粮液、人头马在线上最大的运营商。现在所有的名酒厂关注到了线上的市场,这是一个非常好的表现。”据李书凯透露。 

目前,白酒生产厂家更加重视线上平台。李书凯举例称,比如说今年我们和其他品牌搞了一个跨界合作,合作方给用户提供了福利输出,导致我们在疫情期间有200万关注用户的增加、有50万注册用户的增长,这是很了不起的成绩。

在李书凯看来,增长背后,源于营销模式的转变创新,把原来对线上的重视程度提升到新的高度。“尤其今年是直播元年,重视视频销售和直播带货等新型线上模式。”

“现在我们酒仙网率先在业内,在酒类行业推出了视频销售,在疫情期间我们进行了尝试,取得了非常大的收获,这是非常好的渠道。”李书凯称。

李书凯表示,估计未来3到5年,线上零售的份额应该提升5到10个百分点。目前,全中国的酒类按零售额计算,总额在1万亿左右。

“酒业新零售是线上线下融合发展” 

疫情之下,大量传统酒类终端虽有存货,但缺乏客流和订单;而线上的业务虽有订单,却面临物流中断或时限延长的问题,而新零售成了主要的解决方案。疫情对企业经营带来冲击,也给酒类新零售带来了机遇。 

在疫情影响下,对于酒业新零售而言,正确研判趋势,进而进行战略调整,成为酒企在行业中制胜的关键。 

在李书凯看来,线上运营的专业性比较高,需要技术支撑,因此需要与一些有经验的传统终端合作,共同开拓市场。 

谈及疫情对酒仙网自身的影响,李书凯称,“疫情下,我们整个线上的零售并没有下降,线下渠道是不太理想的”。 

《每日经济新闻》记者注意到,当下门店总数已超千家的酒仙网采取的是与传统终端合作的方式。在三线至五线城市,酒仙网采用60~200平方米的大店模式,和当地大的代理商合开;而在一、二线城市则采取30~50平方米的小店模式,主要以与地市代理商合作开店为主。 

李书凯认为,线上和线下融合发展,催生了专业的酒类连锁,而这也将在未来占据最大的市场份额。在他看来,线上和线下融合,才能使单店销售的范围扩大。原来的一个单店,传统的一个店可能覆盖的范围是3公里,加入了互联网因素的零售店,覆盖范围可达5公里,甚至更远。

“所有的酒业新零售一定是线上和线下相结合的场景,如果纯粹做线上或者线下,未来是没有前景的,这就是我对零售终端市场的看法。”李书凯说。 

在酒业新零售市场情境下,李书凯认为,产品布局一定要注重品质,消费者最终一定会为品质买单,“最好的文化就是品质”。

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