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C2M在投资界“一夜成名”!网红资源已成资本加码重点,已有地方祭出“爆款计划”

每日经济新闻 2020-03-30 20:12:49

自淘宝特价版上线后,围绕Customer to Manufactory(顾客对工厂)的概念投资火热开启,成为电商平台、供应商创新开拓国内渠道提升整体盈利水平的新范式。

每经记者 任飞    每经编辑 肖芮冬    

今日,惠而浦、德力股份的继续涨停令外界再度关注零售新风口下的C2M(顾客对工厂)模式投资前景。异于网红经济的个人IP红利,C2M更加强调前者导流下的数据及物联网红利,但在初级阶段,网红资源的储备已成为C2M布局的投资重点。

每经记者从广州市商务局了解到,近日出台的“直播电商两年行动方案”,将在直播机构、MCN、电商经纪等领域引入招商政策和资金,未来将孵化1000个网红品牌及万名带货达人。

有分析指出,传统电商的C2M突围将带动网红资源进入新一轮投资热潮,产业链下游服务体系或将率先受益。

去产能下的C2M突围

C2M是个新词,却在投资界“一夜成名”。自淘宝特价版上线后,围绕Customer to Manufactory(顾客对工厂)的概念投资火热开启,成为电商平台、供应商创新开拓国内渠道提升整体盈利水平的新范式。

受此影响,德力股份、青岛金王、惠而浦等概念股上周五纷纷涨停;在最近5个交易日,除青岛金王今日下跌1.10%、区间涨15.38%外,德力股份区间涨幅达29.96%,今日已连续收获两个涨停;惠而浦共涨40.89%,今日连续第三天涨停报收。尽管整体C2M概念有所分化,但记者发现,涨停个股均在去年享有C2M红利并写在业绩成绩单上。据阿里巴巴数据,2019年以来,C2M模式的助攻下,聚划算取得了超过50%的同比增长,惠而浦便是入驻聚划算的头部品牌之一。

除了概念新颖,其现实意义也非同一般。根据记者的调查,目前多数供应商的仓储积压较重,造成短期库存消化的压力成为了企业资金周转的一大障碍。以服装产业而言,季差所导致的换季商品积压率居高不下,据华西证券统计,仅今年一季度叠加疫情等因素影响,行业整体销售量将会下降40%~50%。

因此,在保证订单持续与消费者受益之间,既有产能过剩,亦有清库存让利之需。二者共同构成了所谓淘宝首发的“C2M战略”,深度绑定客户与工厂的同时,既稳定了上游订单的持续供给,也满足了消费者的低价拿货愿望。

商务部研究院研究员周密此前公开表示,C2M的意义在于,通过数字化生态系统的建设和不断优化,不断改进消费互联和工业互联网互联互通的效率,让产业代工厂能够快速响应消费者需求,降低库存需求,促进供需匹配。

可见,C2M其实在构建一种新的供应链直销体系,但依附于线上资源的商品销售,流量至关重要。一位长期跟踪专业市场动态的市场人士告诉《每日经济新闻》记者,“传统电销的成本其实很大,银行给予的贴息让利只有进驻专业平台才有机会,但往往流量是关键,市场新秀往往错失良机,没有机会。”

网红成流量导入关键

然而,现阶段已经不再是发点自拍就能冲上热销榜的年代,市场桌面早被各路网红霸占,如李佳琦、薇娅、辛巴频频曝光带货直播平台。基于这条“红线”的牵引,商家开启以人为中心的商业逻辑。虽然网红效应不是C2M追求的目标,但前者已成为后者打造新型供应链体系中不可或缺的一部分。

广州某MCN机构去年10月份起步,11月、12月的营收达到1个亿。据机构负责人介绍,一些自带流量的明星或社会名流正在尝试与网红合作,进行流量变现。

他告诉记者,“刷宝”是MCN机构主要的运作方式,通过给知名网红刷礼物,获取直播间的连麦机会。在这个过程里,明星流量与网红直播间流量可以形成互换,彼此连麦过程中完成商品的推荐等。网红帮助MSN机构完成带货,而各方粉丝就成为特定商品潜在的精准营销受众。

这也正是C2M模式下的效果,网红电商通过人格品牌化实现了从工厂到消费者的快销方案,受惠于此的企业在产品转化率和售罄率都被大大提高了,有效地降低了库存风险。

但另一方面,刷宝带来的资金需求也极大。据该负责人介绍,每晚数以百万计的投入如果没有强大的资金储备和外来投资是不行的。据悉,该负责人与网红合作一般都会签订对赌协议,按照刷宝金额要求网红给予确定的带货货值才算履约完成。

资金的运维也在推高资本进场门槛,李子柒背后的网红孵化团队为杭州微念科技有限公司(以下简称微念科技),是一家通过短视频孵化KOL(意见领袖)并延伸到消费品牌的MCN机构,2019年完成C轮融资,而在2018年B轮融资中,辰海资本、芒果文创基金等就已经给出其8000万人民币的估值。

借助流量的变现优势,企业在成长期的货值变现速率进一步提升,一些上市公司也开始对供应链进行优化。天创时尚启动的“云鞋数仓”就在打造数智化升级;如意集团也携手电商共建“S2B2C”进军服饰C2M业务领域。此外,包括美邦服饰、报喜鸟等上市公司也通过上市平台发起再融资计划,深度探索C2M发力点。

此前,包括青岛金王、德力股份在内,很多被冠以C2M概念股的公司都曾在引进网红、打造网红直播效应等方面投入重金,而流量变现的入口正是此前期望大卖又不见销量的所谓“爆款”。

投资筑巢现“爆款计划”

网红不是一天炼成的,单个的网红电商也并不能撑起整个C2M营销体系的先锋。但要失去网红先发优势,对新入局的零售上游肯定得不偿失。

在没有稳定的营收之前,电商平台靠用户数量吸引外部投资已经越来越难。周甸斌告诉记者,“按照国际的标准,一个互联网企业的实际用户估值大约在40美元左右,但国内的行情往往被推高至500~1000元。”

也就是说,通过用户数量在对企业进行估值的时候,国内一些尚无盈利的中小企业往往开出天价,造成投资机构的风偏一度谨慎,致使他们在流量运维过程中缺乏资金的有效对接。

在他看来,用户黏性的控制决定了C2M实际运行的好坏,“在这个过程中,网红IP的打造又是中小企业低成本获取流量的关键。”可见,随着流量经济的发展,单一“拼购”式的流量增长愿景变得难以实现,这也是为何近年来网红经济被推升至高点的原因之一。

直播电商的威力已经牵动了地方政府的神经,祭出大招培育和巩固辖区内的网红资源,发力C2M。以广州为例,记者从广州商务局了解到,3月23日,局里发出《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》(以下简称行动方案),将在未来两年内培育100家有影响力的MCN机构(泛指网红运作机构)、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、新品等)、培育10000名带货达人(带货网红、“网红老板娘”等)。

在目前的网红大军中,李佳琦发家于上海,淘宝系的薇娅和快手系的辛巴则都是从广州发家,这些主播成功的背后靠的就是专业机构对流量经济的深度运营。再加上广州特有的专业市场资源优势,这一行动方案的出台或将吸引更多投资人关注。

周甸斌表示,财政投入会撬动更多民间资本加入,“从这个角度而言,投资网红经济就是对专业市场新零售未来前景的布局,网红培育只是重要的抓手之一。”

当前,包括广州市农村电商协会在内的多家专业电商协会目前正在与会员单位积极响应,组织上报具有孵化前景的项目企业争取政策红利的扶持。据记者了解,筛选目录仍在优化,目前包括特色带货介绍、年带货能力、直播网红储备情况、未来业务发展期许等。

可见,在工厂到客户之间,网红带货将品牌和用户深度绑定,或许大家关注的是谁在卖,而不是谁在生产。

封面图片来源:摄图网

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