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有赞CMO关予:疫情影响加快传统商家线上运营升级步伐

每日经济新闻 2020-03-30 12:43:24

“现在的直播电商行业已经开始大浪淘沙,这不是一个简单的全员直播的概念,而是说每个商家都需要具备这样的能力,需要具备新的内容生产能力、新的和消费者对话的能力。”

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

自新冠肺炎疫情影响发酵以来,有赞首席营销官“二哥”关予还有有赞的团队都很忙。

就像她说的,“基本上从大年初三开始就紧急复工了。最开始只是因为有一部分商家春节期间还在经营,但后来有很多商家,尤其是一些大牌商家都急找过来,提出需求尽快上线。”

有赞作为一家专门向品牌商家提供SaaS服务的企业,当疫情冲击影响到传统线下商业时,他们承担着帮助线下商家实现线上转型的重任,而且这种压力比平时更大。

可以看到,当因受到疫情影响,传统线下商家不能开店营业时,不论是餐厅的主厨、百货店的导购、美妆店里的化妆师等,全都登上了手机屏幕,开启了直播带货模式。而在这种“全民直播”的现象背后,有不少商家是通过有赞的工具顺利开启了直播间。

当然,对于部分商家来说,开启电商直播或许只是企业面对疫情危机时做出的临时之举,但还有更多企业,只不过是将此前已经制定好的线上运营升级战略提前提上了日程。


有赞首席营销官关予

图片来源:受访者提供

随着国内疫情逐步得到控制,各行各业复产复工的号角已经吹响。传统线下商业企业如何把直播电商做得更好?又要如何把危机期间积累下来的线上运营经验和线上用户沉淀下来?对于这些问题,在3月27日由每日经济新闻主办的“2020未来商业战疫行动”线上沙龙活动中,关予给出了她的建议。

疫情加快商家线上运营升级步伐

有赞是一家商家服务公司。2018年,有赞与中国创新支付合并,实现借壳上市,二者合并后上市公司更名为中国有赞(08083.HK)。根据中国有赞3月27日最新发布的2019年财报,截至2019年12月31日,中国有赞帮助商家实现GMV达645亿元,同比增长95%。

而关予作为有赞的首席营销官,主要负责有赞的整体市场战略、商业决策和业务增长。在加入有赞之前,其曾担任雅昌文化集团互联网事业部及雅昌艺术网总经理。

对于有赞而言,服务商家是企业最重要的任务。用关予的话说,“帮助做生意的人把生意做得更好,帮助商家打造出自己的电商能力,这是有赞的意义。”而这种企业价值观进一步表现在了此次疫情期间,有赞帮助传统线下商家打造线上经营能力的表现上。

就如关予所说,“在今年疫情影响下的这个特殊时期,很多企业把原本已有的线上运营布局方案加快了,速度非常快。”

之所以关予会有这样的感慨,是因为在此次疫情期间有太多的真实案例给她留下了深刻印象。她举例称,在疫情聚集区湖北省就有一家美妆商家,通过开展线上直播,一天直播12个小时,一个星期内,线上交易额就恢复到了线下门店销售额的95%。类似的案例还有很多,不只是美妆商家,还有诸如生鲜零售商家、餐饮企业。

实际上,谈及直播电商,在品牌商家向有赞提出需求的同时,有赞也在尽可能地完善为商家所能提供的服务。据了解,目前有赞直播解决方案已覆盖了微信、快手、陌陌、虎牙等多个平台。如微信生态内,有赞提供了“爱逛直播+小程序直播组件”两种解决方案。

而经过有赞的工具与品牌商家需求的不断磨合,在关予看来,尽管疫情期间不少线下商业企业都遭受了重创,但通过开展积极自救,也能看到,有不少企业在线上转型方面取得了不错的成果。

直播电商的最核心能力是内容生产

随着国内疫情逐步得到控制,国内商业市场的复苏迹象已经显现。

但也需要注意的是,尽管不少线下商家以此次疫情为契机,迈出了直播电商探索、向线上转型升级的步伐,但关予也坦言,对于很多线下商业企业来说,不论是经营手段还是组织能力,仍然需要继续调整。

“我们会发现,疫情影响下,大家突然特别着急,没有危机的时候,又特别不着急,这是两个极端的状态。但是跨界经营并不是特别简单的。”关予说。

“线下企业要实现线上运营的升级,不会是简单地把线下的能力拷贝到线上来。”关予称,这不论是在核心能力、影响力传播以及与用户交互的方式上都有很大的不同。

聚焦到商家的直播电商运营工作,关予表示,对于很多品牌商家来说,以往的用户大多都是在线下,商家与用户的交流和互动也都是在线下进行。原来一个导购员,一般只需要跟一个客户进行交互,有的人做得好,有的人做得不好,很容易能看出业绩差异。而线上的影响力是一对多的,而且是实时反馈的。这是一种裂变式的传播,是让做得好的人能够把影响力放大,让其他人变成裂变的团体,从而进行分销。而企业要做的,是把这种方式标准化,变成可复制的方式,通过存量来带动更多增量。

在关予看来,直播电商最核心、最关键的能力是内容的生产能力。她表示,以往品牌商家与消费者之间的沟通,主要是通过广告,如通过请明星代言,传达品牌的调性、消费者向往的生活方式。但直播电商是非常平等的,而且任何互动的反馈也都是非常及时的。这就要求品牌商家建立起一种新的和用户对话的能力,而在这个能力当中,实际上更多的是与老客户之间的互动,不断的从老客户的消费上挖掘更大的价值,不断带动自己单场的销售额。

正是基于商家用户在线上线下经营间存在的差异,关予建议称,在当前的市场环境下,零售商家更需要考虑清楚,到底面对的是什么样的客户群体?他们有什么个性?从服务的人群出发,在已有的用户群中挖掘需求,围绕“人”去改变自己的生产、组织能力,这是企业需要去转变的思路。

大浪淘沙,单客经济才是最优解

实际上,恰如上述所言,纵然是遭受了疫情的冲击,但不少商业企业也就此展开了创新的经营方式探索。就直播电商而言,不论是因为早在2019年就已经站上风口,还是因为受到疫情的催化影响,可以预料的是,2020年,直播电商终究将要进入一个大乱斗的时代。

就如关予所说,“现在的直播电商行业已经开始大浪淘沙,这不是一个简单的全员直播的概念,而是说每个商家都需要具备这样的能力,需要具备新的内容生产能力、新的和消费者对话的能力。

正因如此,如何在未来的市场竞争中展现出自己的核心优势,便是商业企业当前亟待思考的问题。对此,关予给出的建议是,深度挖掘单客经济。

“现在的共识是流量都比较难找,增量更是不好找,对于商家来说,这个时候应该更多地关注已经经营起来的存量用户。”关予称。

关予进一步解释称,在很多有赞的合作商家中,即使是一些规模比较小的商家同样能做得很好,因为这些商家很清楚自己的目标客户人群画像,知道他们的生活诉求是什么,了解他们的信任度来自于哪里。

“直播电商能够带来什么样的效果,你会发现,有的商家直播时候的观看人数可能并不高,但是转化效果却不差。这几乎是一个在磨合的过程,在适应和建立一种新的内容生产能力和交互方式的过程。”关予表示。

在关予看来,固然所有的流量都是有价值的,但更要了解到,直播是品牌与流量之间的一种交互方式。在发展直播电商业务的过程中,其实粉丝量不是最重要的,关键是要知道,如何将粉丝变现才是最重要的。

另外,关予还表示,现在很多商家都已经意识到了,做生意要建立起自己的流量池,要建立自己的私域流量,就是希望能够产生持续性交易。在这个过程当中,其实不论是直播电商也好,新的传播形式也好,关键就是让企业更加了解自己的目标人群。而只有围绕这样的一群人,进一步组织企业的生产能力和销售能力,品牌才会更容易在未来的市场竞争中找到自己的立足之地。

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