镁刻·年报深读| 旭辉：中庸的一年

每经记者 吴若凡    每经编辑 魏文艺    

旭辉的2019年，平稳如常。年报成绩单，也使这家企业的“中庸之道”跃然纸上。

用董事长林中的话来说，旭辉的发展不需要有棱有角，只需平平稳稳当好“三好学生”。

数据最有说服力。2019年旭辉合同销售金额2006亿元，同比增长32%，目标完成率为106%；营业收入同比增长29%至548亿元，核心净利润69亿元达历史最高水平，这两项的复合增长率均连续4年保持在35%。

运营指标中，旭辉的回款效率尤为突出，2019年的销售回款率92%，处于行业高水平；平均售价为16700元/平方米，同比增长5.0%。

对于2020年，旭辉也是“稳”字当先。用林中的话来说，“我们希望每一年度的规模和利润，都保持稳定的持续增长。”

林中在业绩会上预计，2020年房地产行业销售会比2019年下跌7%~10%，房企销售增速将比2019年降低。而他把2020年旭辉全年销售目标定为2300亿元，较2019年增长15%。这显然也是一个比较“稳”的目标。

要保持自己的“中庸”，前提是保证走在行业平均的增长弧线上。

那么在销售超过2000亿元后，如何保证进一步生长？旭辉找到的空间是华南华北市场，以及更加垂直的华东市场。

2019年，环渤海和华南区域在旭辉总业绩中的占比有所攀升，分别达25.1%和8.7%。而对于销售占比已达48.3%的长三角区域，要更加聚焦、更突显布局优势。

从2019年新增土储就能发现，旭辉一二线城市的占比达到了87%，其中一线城市占比6%，二线城市占比69%。另外，准二线城市占比12%，三线城市占比13%。

攻占方式则是“小集团制”。

或许很多人注意到一个细节，今年旭辉的业绩会发布上，出现了江苏区域集团总裁王凤友的身影。很少有房企的业绩发布会上有区域总裁列席，足见旭辉对这位功臣及其背后区域的重视。

在2019年，江苏区域销售额突破350亿元，回款突破300亿元。此外，浙江区域的销售额也超越了300亿元。

旭辉希望在2020年，有更多区域公司超过300亿元，这是其进一步拉升规模的关键之一。

相应的，“小集团制”将在旭辉广而推之。用林峰的话来说，“让听得见炮声的人决策，未来总部只做财务战略和投资把关。”

在林峰看来，做不好的区域会逐渐被合并，优秀的区域则会获得更多权限。“不同级别的集团，授权不一样，我们有一个完整的表格，操作很流畅。”

素有旭辉“军师”之称的林峰已敏锐地感觉到疫情对行业的影响，但他对今年仍有信心。

在旭辉看来，只要能够保持中庸，就能在动荡与风波中不偏不倚，稳步前行。

2019年，旭辉新拿地项目平均6.6个月开盘，提升了半个月，在行业内处于高位。况且，这是在原来 “仅7个月”的基础上。

林峰告诉记者，2019年旭辉的销售、回款、考核的比重占大头，尤其是利润考核比重已经占了70%。

实际上，2019年旭辉的人均权益回款提升了25%，人均权益利润提升了20%，已经是不低的水平。但林中的要求是“效率把控用到极致”。

提效如此，增质更是不遗余力。林中甚至在业绩会上直言，成本一定要“拧毛巾”。

“靠成本管理精细化，还能节省出1%~2%的成本，减少建造过程中的浪费也能再节约300~500元的建安成本。降一个点成本，就能增加10个亿的利润。”

林中的“谨慎”并非空穴来风。

值得注意的是 ，2019年旭辉在销售额增长25.8%的情况下，相应的营销费用成本增加了50%。

旭辉控股执行总裁陈东彪解释称，营销费用同比增长，一方面是源于规模自然扩张；另一方面，公司这两年项目并表比例增加，带来了报表上营销费用的增长。

但这毕竟是真实的成本，想当“三好学生”的旭辉，不会允许自己成本超标。尤其是成本的大头——拿地，更要严控。

所以从2019年起，旭辉已经有意识减少了招拍挂力度，占比降低了22%；同步增加了合作并购、旧改和商业购地，二者比例分别升至21%和12%。而当年，旭辉的拿地成本就下降13%至5425元/平方米。

2020年开年以来，旭辉以高权益、低溢价新增总货值超过220亿元，是少有的在年初即得到足够货值补充的房企。

另一个“不小心”，2019年旭辉的应占联营损益同比增长了173.8%，非常显然，绝对值增加到了19.85亿元。

对此，林中和林峰也十分紧张，因为收益中的权益占比直接作用于2020年的利润成绩。

可以看到，2019年的新增拿地，旭辉的土储权益占比上升至65%，反应堪称迅速。

对于商业，林峰在业绩会上表示，旭辉2019年正式确定商业战略，未来几年商业将作为重点战略发展方向之一。去年旭辉的租金收入超过了5.3亿元，预计2020年可能会到7亿多元，到2021年可能会达到10亿元。

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封面图片来源：摄图网