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九阳徐楠:运营数字化、直播内容化、导购IP化是未来直播电商三要素

每日经济新闻 2020-03-29 15:33:47

由于疫情二次催化的直播行业,并不会因为疫情的结束而散去,反而会为更多传统企业带来更多关于营销渠道和流量运营的思考。

每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

2020年的疫情几乎打乱了所有人的节奏,却无意间让诞生于4年前的直播掀起了新一轮热潮。当罗永浩也高调宣布加入直播电商大军时,或许很多人还记得,就在刚刚过去的2019年,一场关于“全民直播”的电商直播狂欢已经上演。

在这些进军直播电商的队伍中,诞生于2016年的九阳直播团队,在2019年实现了内容直播营销过亿的突破,并获得2019淘宝年度直播最佳商家。而在疫情期间,当线下业务一定程度受到影响时,直播电商又为这家公司带来了新的机会。

在3月27日每日经济新闻主办的“2020未来商业战疫行动”第三期线上沙龙上,九阳全域营销部高级总监徐楠进行了分享并接受《每日经济新闻》记者专访。

在徐楠看来,疫情期间,80%-90%的企业都从直播中寻找到生存之道,对于线下来说,直播很好地帮助了企业数字化转型,也一定程度帮助企业走出困境。同时她认为,由于疫情二次催化的直播行业,并不会因为疫情的结束而散去,反而会为更多传统企业带来更多关于营销渠道和流量运营的思考。

疫情带来线上业务流量激增

新冠肺炎疫情爆发以来,线下商企遭受巨大冲击,与此同时,开拓新渠道、探索数字化转型成为很多线下商企的重要课题。直播电商作为2019年最为火热的一种新商业模式也由此延续了热潮,甚至迎来了新的高潮。

“这次疫情对九阳线上业务影响并不大,反而是流量的激增。而直播对九阳线下业务也是一个新的机会。”对于徐楠来讲,这次疫情对于九阳直播业务的影响带给了她较深的感触。

在她看来,因为九阳线下的导购都具备非常强的美食制作和销售能力,当把手机放在面前的时候,每个人都可以成为一个相对专业的主播,也正是如此,当直播热潮来临之时,九阳不仅经受住流量激增的考验,也发现了直播行业的新机遇。

徐楠透露,在疫情的过程当中,九阳有五千名左右导购都参与到直播间的互动当中,而与其他品牌不一样的地方在于,九阳在疫情期间从三个方面去跟进直播项目。

首先从产品端来说,徐楠表示,九阳属于健康小家电品牌,而在疫情期间,健康类产品成为重推方向。以洗碗机为例,因为宅在家,很多用户和消费者都不太会做饭,而这段时间美食话题激增,炒菜机得到爆售,九阳通过直播更好地进行了产品展示。

从用户端来说,九阳也做了相关免疫白皮书,分发到所有的直播间,来提升直播的内容转化,

而在达人端,九阳一直和头部主播有非常好的合作关系,所以疫情复工期间,和头部主播的合作也带来了很多的明星效应和品牌流量。

“从线上来说,现在基本上是顺利过渡的阶段,疫情期间的电商直播帮助品牌数字化转型,其实在这个阶段,前期导购的流量,包括导购的专业度都不是特别充分,到了后期,随着一些大电商平台对于线下受疫情重创的品牌流量的支持,多数品牌均有受益。”徐楠表示。

“人”是直播业务搭建的核心要素

几乎是在直播概念诞生的同时,九阳就开始搭建直播团队,而作为传统家电产业,能够在疫情期间应对突然的需求增量,并成为直播平台的“新晋网红”,这对九阳直播的基本功是一个巨大的考验。

而在这个过程中,或许很多人对于九阳直播这个年轻的团队有着不少的好奇。

据徐楠透露,九阳从2016年搭建直播团队,而在一开始并没有去做电商直播销售转化的事情,很大一部分是来自于“人”的搭建。

“我的团队由三部分人员组成。一部分来自MCN机构,他们知道整个直播供应链过程,以及直播数据转化效果;第二部分来自于平台的人员流动,也就是熟知平台直播规则、直播动向的这部分人员;第三类核心人员来自于主持人、或者是主播,他们会融入到我的直播团队。”徐楠表示,能够很清楚地看到,我的直播团队很重要的成本是放在了‘人’这个部分。

在她看来,这三部分分别对应供应链模块、平台规则模块和人员打造的模块。徐楠发现,直播团队在运营过程中最为重要的包括两部分,一个是店铺自播,一个是达人直播,而如何掌握这两部分所占比例,她也有自己的看法。

徐楠表示,很多品牌选择达人直播驱动所有的直播销量,这样其实是不对的。要让店铺自播的部分成长起来,占比最大,和达人直播作一个平衡,这是做直播内容很重要的点。

而之所以需要重视搭建品牌的直播能力,徐楠认为,未来在5G时代,直播是用户线上产品体验和品牌体验很核心的一个载体,而不是一个销售渠道,这也将成为品牌能长期经营的事情。

直播是时代驱动的产物 内容化是核心阵地

毫无疑问的是,当疫情导致线下经营受阻时,直播为各行各业带来了希望之窗,但是在疫情过后热潮是否还能持续,以及直播带货是否会成为未来商业经营的常态,很多人或许仍持谨慎态度。

对此,徐楠表示,直播一定是一个非常长期的形式,也是未来消费趋势中很重要的一个形式,所以直播已经是品牌方战略级的项目。不管有没有疫情,中间会爆发什么样意外的事件,直播都是在这个时代下驱动出来的产物。

“九阳品牌一直没有把直播当成一个工具,它是我们的运营标配。就像以前,我们在线下做生意,后来有了电脑,我们在线上做生意,电脑只不过是我们标配的一个东西而已。直播也是我们九阳这边的一个标配,可能现在不是一个虚假的繁荣,而是会成为一个品牌的营销技能。”她表示。

而作为品牌必备营销技能,随着入局玩家的增多,一场竞争在不远的未来或许不可避免。

对于未来直播电商运营的重要决定因素,徐楠则有三个理念。第一个理念关于数字化运营,在她看来,现在大家在做直播时,很多涌进来的商家底层能力是不具备的。

“如果你没有数字化运营的能力,就没办法挖掘用户的需求,也没办法去真正实现你的业务在线化。未来就算是疫情结束了,我们希望大家仍能具备在线化能力。以前大家去分析线下市场的时候,具备的数据不过是EPR(网络公关系统)这些数据,可能未来会具备更多运营方面的数据化能力,所以真正去实现组织数据化的转型,这是非常重要的。即便疫情结束了,线下的商家一定会将直播变成很核心的能力。”她表示。

第二点则在于直播内容化,即让直播间品牌化,让它往更精细化的方向去发展。在很多人看来,经过2018年、2019年的阶段,直播电商得以发展起来,而娱乐直播、秀场直播在倒退。徐楠表示,这实际上只是直播的一个发展阶段而已。

随着大家对直播的接受度更高,用户对直播的要求也会越来越多,未来的直播形式一定是娱乐化、商业化的整合。因此企业在生产内容、销售品牌方案的同时,还要考虑内容是不是符合用户的需求,能不能有不断的黏性。

“内容化是我们直播未来非常重要的点,它可能会成为我们未来品牌美誉度、粉丝运营非常核心的阵地。”徐楠表示。

第三点在于打造线下导购的IP。徐楠表示,在过去的直播运营里,九阳会有方言化的导购、主播,也有一些不同用户群体的主播,还有的主播是IT化的主播,他的用户群体可能更年轻化,面向不同群体使用不同类型的主播将成为一个重要趋势,因此徐楠透露,未来在人的打造上也将成为九阳直播间核心的一个模块。

值得一提的是,徐楠还特别提到了直播电商产业链和产业带布局的重要性。在她看来,中国有很大一部分企业的痛点在于走不出去,直播平台将成为联通上下游特别好的一个平台,也会带动企业与产业链进行更多联动。

“比如说我们的豆浆机,上游其实是食品,未来我们会和更多的豆料或者是农产品的产业带做更多的合作,同时加强和MCN机构合作,一起推动产业链的产业化,和市场做更多结合,让直播发挥更大的效用,这也是我们未来思考的事情。”徐楠表示。

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