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疫情波及全球800多家门店 中国潮流鼻祖也要直播带货

每日经济新闻 2020-03-26 14:46:26

每经记者 杜蔚    每经编辑 杜毅    

倘若没有新冠肺炎疫情的突袭,那么,各大时尚潮牌们将与往年一样,店里门庭若市、如期进行走秀、换季上新、折扣清仓……

然而,随着疫情蔓延,对时尚界的影响也不容小觑:不少品牌的线下门店纷纷关门避疫,承受着库存、房租、人员等压力。即使是全球第二大服饰零售商H&M也未能幸免,3月18日宣布暂关其在德国、美国的所有门店,共计1050家;而此前,H&M还曾关闭了三分之一在中国大陆地区的门店,虽然随着中国疫情逐渐控制后,大陆地区门店已恢复营业,但因疫产生的损失可见一斑。

据《冠状病毒(COVID-19)对全球贸易的影响》显示,全球纺织品和服装行业将因此损失超15亿美元(约合人民币104亿元)。面对疫情“黑天鹅”,中国的时尚潮牌们,如何打赢这场事关生死和未来的破局之战?这当中,在全球拥有800余家店铺的I.T,既是一家顶尖多品牌的时尚零售集团,也是时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。

为此,每记者专访I.T集团首席商务官郑静珊,听她透露32岁的中国潮牌鼻祖,受到了哪些冲击?怎样将疫情里的危机作为机遇的台阶,提振时尚行业。

疫情波及I.T全球800多家门店

1988年在香港地区诞生的I.T Limited(0999.HK),是一代人的潮流时尚启蒙者,亦被视作中国最早的潮牌。集团旗下自主设计、代理及多种合作的品牌达350多个,如izzue、FIVE CM、b+ab、Bape、Aape、Undefeated、OFF-WHITE、KENZO等品牌均深受时尚界人士追捧。

Aape纽约店 图片来源:受访者提供

近年来,中国大陆市场成了I.T集团的强增长引擎。据I.T集团2019年/2020年中期报告显示,截至2019年8月31日止6个月,公司实现总营业额40.15亿港元,其中,中国大陆市场的零售收入增加1.3%至18.56亿港元,占公司总营业额的46.6%。 

然而,此番新冠肺炎疫情在年前便影响到了I.T集团于中国大陆的门店的销售。“疫情的爆发直接影响线下实体经济,商场的人流门可罗雀,对零售等人群聚集性行业带来了直接冲击。”郑静珊向记者直言道。

每经记者注意到,截至2019年8月31日I.T集团在中国的店铺数量多达834家。“我们疫情期间一直都在营业,不过客人很少。”一家I.T门店店员告诉记者。在实际走访多个商圈后,记者发现,门可罗雀的不止是I.T店铺需要面对的问题。

三三两两的消费者路过 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

可见,疫情的影响是直观的,潮牌行业正遭受着前所未有的压力。此外,随着疫情在海外的爆发,时尚行业又迎来一场新的大考。

“我们在海外店铺的销售由于出行的限制也会大幅减少。随着当下疫情的发展,国外的一些城市也开始封城停工。”郑静珊表示, I.T集团旗下品牌Bape、Aape等本计划今年第二季度于迈阿密、纽约和伦敦等地开业计划,现在也受到一些影响。

不过,在谈及是否会取消上述新店的开业计划时,郑静珊则认为,“已经确定的开店计划不会取消,个别店铺的进度中止,具体的时间只能按照当地的实际情况而定,需要观望。”

17年前,15岁的I.T集团经受住了SARS的冲击,在谈及新冠肺炎对时尚行业的冲击时,郑静珊坦言,留给大家冲刺的时间还有,但余期已不足半年。“对于今年的情况,我们只能抱着积极的态度面对将会出现的情况,时尚零售业的秋冬季(9月开始)是占比相对较大的时间段,我们还有时间追回损失。”

店员变身带货主播

潮牌本身的特点就是季节性很强,加上其流行周期越来越短,库存积压对时尚潮牌企业来说是致命痛点。受疫情影响,不少买手店、品牌线下门店运营受阻,让潮牌行业举步维艰。 

为了尽快将库存转化为现金流,很多潮牌纷纷发力线上销售,I.T集团也于近期进行了首轮大型尝试。

“直播需要很多跨部门的协同合作,对我们来说是一种比较新的尝试。第一次五天的直播,累计观看人数超过27万人次,通过直播带动ITeSHOP小程序的访问量提升近四倍。”郑静珊说,虽然I.T集团的电子商务起步相对晚一些,但是近几年一直在加大加速发展,在实践中不断优化消费者购物感受。

据了解,ITeSHOP是I.T集团自主打造的线上平台,2019财年成交额较2018财年实现近6倍多增长。与此同时,I.T从2016年便入驻天猫等电商平台,四年业绩涨幅超3倍。“当然,直播也暴露出一些问题,需要后期不同部门一起总结梳理,形成宝贵的经验。”郑静珊表示。

I.T线下员工转型线上直播卖货 图片来源:ITeSHOP截图

电商直播正在火速崛起,招商证券调研数据预测,2019年直播电商总GMV(成交总额)约超3000亿,未来有望达到万亿体量。

在电商高速发展的当下,潮牌们在期待疫情结束迎来消费反弹的同时,也开始为从线下到线上的消费新模式展开布局。“我们不会放弃实体店面的发展,坚持不断地优化商业布局,对现有的店面进行视觉改造,并更加注重细节和效率的提升。”郑静珊向记者透露I.T集团接下来将加大线上线下业务融合力度,以抓住疫情过后的窗口。

“在我们这次尝试的直播中,绝大部分参与的人员都是公司内部的员工,很多是线下实体店的零售同事。”郑静珊笑言道,传统店员变身主播带货的过程中收获不少,在之后主播人选的考虑上,I.T集团将实施“两条腿”走路的模式。“未来,主播既会有成熟的网红,也会有我们自己的员工。但这些需要公司摸索出与之对应的零售样态。”

不过,在郑静珊看来,疫情过后是否会出现消费反弹,这条曲线弧度会高还是低,目前还不能下定论。“疫情过后到底是‘报复性消费’还是‘紧缩消费’,需要到时候以现实情况来检验。”

任何事物都有两面性,危机同样能成为机遇的台阶。“首先是品质感,大家会对品牌的权威性、文化和品质更加有所要求。”郑静珊认为,潮牌店铺想提高盈利能力,需要提升“体验经济”。

“其次则是加速打破线上和线下一体化,早日形成一种良性的互通互补——线下实体提供给消费者一种现场体验的保障,一种社交需要的场所,当然也有品牌的信用感和安全感,而线上服务则可以打破空间的限制,实现交易。”郑静珊表示,打通线上和线下模式的时尚潮牌,未来会更具活力和抗风险能力。

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