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江南春回应商界的12个灵魂拷问

2020-03-16 15:18:11

三月十三号商界杂志邀请到中国著名的创业导师,分众传媒创始人江南春在商界识堂展开了一场互动式直播,在前30分钟江南春提出了疫情之后的十二大营销预言。

1.我们进入了一个存量博弈的时代,同质化越来越严重带来的结果就是大多数企业量价齐杀。

2.在这个时代强者恒强,真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那极少数大品牌。

3.危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。

4.许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。

5.企业经营通常喜欢搞促销,后来就不促不销,但促多了就越来越无感,而且企业利润越来越低。

6.只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

7.大部分企业都忙于搞流量,短视频,直播,网红种草样样都来,每次直播都是全网低价,长此以往,是更长时间的疲软。

8.品牌力才是企业真正的免疫力。品牌是资产,但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情就发现品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的。

9.不确定的永远是环境,确定的永远是你自己的竞争力和应变能力。

10.你的品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

11.消费升级背后的第一动力就是中等收入人群努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。第二就是成为更好的自己实现自我跃迁。

12.疫情过后,中国消费分级会越来越明显,大众是清单式消费,中等收入人群是冲动式触发式消费,大众是趋同化消费,中等收入人群是趋优化消费。

随后进入了互动环节,江南春用一小时时间回答了现场观众们提出的12个颇具挑战性的拷问,以下是整理的相关直播内容。

问题一:品牌广告打下去的都是成本,很难见效?

答:这是因为他们根本没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了你产品的优点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

问题二:打品牌见效慢,不如搞促销搞流量?

答:拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。

品牌广告的确不是一两周或者一个月就能见效的,定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程,拐点有时候二三个月有时候长达六个月到一年。

只有那些真正的匠心产品,找到品牌的差异化价值,抓住了时间窗口,在传播上持续投入引爆,在渠道和用户运营活动上不断优化的公司才能赢来战略拐点。

只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

问题三:品牌广告与效果广告如何合一?

答:现在这个市场上有很多人讲品效合一,我自己对这个词不太赞同。

我觉得品牌广告就是品牌广告,效果广告就是效果广告,品效能够协同,但不见得能合一,因为品牌广告是长效机制的,它在消费者心中建立认知,

效果广告往往是短效机制,我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短。

问题四:中小公司预算有限怎么办?如何进行品牌引爆?

答:我认为企业都是从小做起的,小企业不可能在全国投放两个亿广告,你可以找到你现在终端布局最好的样板地区,你可能一个省只要一二千万,就可以饱和攻击,甚至一个小城市只要两三百万就可以做局部的引爆,先把样板地区打起来。

还有一种就是想做全国,但是受众比较有限,你可以通过精准性的方法进行投放。如果你这个产品可能只针对某某行业,那我们就针对性在写字楼里面找出哪些楼里面含有这个行业,精准化可以有效降低引爆成本。分众在四年前就有物业云和搜索云二大数据源。物业云中客户可以选择商圈,楼盘档次以及楼龄等。阿里巴巴在2018年7月投资分众,帮助分众进一步完善了楼宇人群画像的数据库。包括楼宇人数、人群属性、消费力、人生阶段等数据。还有该楼盘对什么品类消费感兴趣等。你可以精准地在分众的系统当中寻找不同兴趣偏好,不同品类需求的用户,来实现千楼千面的精准投放,使得中小企业的有限预算得到更好的效用。

问题五:新品牌想通过一个IP来引爆,选择什么比较好?

答:品牌可以简单分成两种类型,一种叫成熟品牌,一种叫新创品牌。

新创品牌的消费者对你不是那么熟,你需要找到一个差异化的定位,然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘,你通过反复的触达,在消费者大脑中形成清晰的印象

成熟品牌适合IP化,适合内容化、娱乐化、因为它品牌知名度已经很高了,需要的是创造热度、新鲜度,而新创品牌,建议你首先要帮自己的品牌做一个清晰的定位,然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝。通过高频的饱和攻击,先让大家记住你的名字,记住你所代表的差异化价值

问题六:我们做KOL种草好多年,做到了近三亿营收就做不上去了,怎么突破呢?

答:我碰到过不少产品,起步的时候通过明星网红种草,做到二三个亿营收之后就碰到瓶颈。

很多的网红品牌起来很可能吃到了或抓住了一个事件或一个流量洼地,但事件和流量洼地都会过去的,重要的问题是你要通过这些机会迅速完成了原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。网红品牌如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,那最终随着新的网红的产生就很可能被掩盖掉。

问题七:为什么分众能引爆不少案例?

答:中国五大研究公司的调研结果显示,分众日覆盖人口达到3.1亿。3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的公寓楼,写字楼的电梯里强制性地注意到分众的广告。分众已经成为引爆中国城市主流人群的核心的较高频的媒体平台。分众中心化引爆的基础是抓住3亿城市主流受众每天必经的封闭的生活场景,以极度饱和攻击的态势进行心智突破,在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。

问题八:为什么你总是讲产品升级、主流人群,为什么不可以选大众市场,有很多品牌是做大众化产品成功的?

答:我建议大家还是产品升级,走到中高端市场来,走到消费升级的浪潮当中来。中国有非常多的大众化产品已经成功了,他们通过规模化的生产在自己的领域拥有巨大的规模优势,很难超过。

中国已经有2.25亿的中产阶级,2025年中国会出现5亿新中产,这个人口已经大于了美国的总人口,所以我觉得未来要成功的品牌,其实应该牢牢的锁定和去影响这些城市的主流消费者。因为这些人是意见领袖和口碑冠军,他是中国消费的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。你抓住了他们,就抓住了整个中国市场。

问题九:传统媒体都在下滑,互联网广告在崛起,为什么分众过去五年一直在增长呢?

答:从2015年起互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体的总和,电视收视机率在不断下滑,新闻资讯转移到了微博、微信新闻客户端,而在手机上用微博/微信新闻客户端消费者是有选择的,大家都在看内容,很少留意看广告。

从娱乐节目上看,大部分的主流人群都从传统电视转去网络视频了,并且都买了VIP会员,基本去掉了贴片广告。

那么客户的挑战就来了,广告如何抵达主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

分众的价值在这个时期得以凸现,因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的封闭的电梯场景中形成了高频次强制性的触达。用户往往没有选择的时候才是广告主最好的选择。

问题十:我比较了获客成本,分众广告的获客成本比我用互联网广告或地推都要贵?那我为什么还要用分众呢?

答:互联网流量广告和人员地推都是一种获客渠道,而分众广告是打品牌的,功能是炸开消费者心智防线,能以更低成本更快速度取得效果。二者功能不同,无法用获客成本来比较,分众是帮助客户提升转化率成功率的,而不是直接来夺取阵地的。

用户认知一旦建立起来是长期有效的,流量是一时的,打完获客就结束了,只有品牌和流量广告同时打下去,不仅综合获客成本更低效率更高,而且长期来看价值还在于让这个品牌成为目标城市中越来越多的用户心中的首选。同样的费用金额,通过合理配比即可实现高效流量获客又收获了品牌长期价值,这才是正确的做法。

问题十一:我是一家在线办公的公司,这次疫情让我们的增长很快,生意很好,我还有必要再做广告吗?

答:现在是疫情期间,对这个业务需求巨大,说明这是品类的重大机会,行业里大家都在快速增长,我们要抓住这个机会,把他们变成消费者的习惯,但是疫情总会过去,品类的机会就会趋缓,如果我们在这个机会点里既抓住了获客的机会,又抓住机会建立起消费者认知,才会在疫情过去后继续被用户选择,在用户心智中成为常识,成为标准,成为不假思索的选择,从而保持持续的强有力的成长,要把一个短期偶发性机遇,变成一个长期动能,把一个品类机会变成自身品牌崛起的机会。

现在是这个行业最适合在品牌端发力成为消费者心中首选的机遇。真正有雄心的企业或者想成为行业头部的企业应该也必须抓住这个机会。

问题十二:我是做建材的,这个行业一般主要投放机场高铁站广告,你觉得高铁机场广告怎么样呢?

答:因为建材行业的底层逻辑是To B端而不是To C端,也就是说对家居企业而言,客户其实是经销商,我只要把货卖给经销商就完成了,因为最早这个市场是短缺经济,关键是要有优质的产品,后来能做出好产品的公司越来越多,最重要的变成有渠道终端,叫渠道为王。因此广告都放在机场、高铁给经销商看,希望更多经销商看到,加强信心。现在的情况是产品过剩而且比较同质化,消费者主权的时代到来了。这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端。这时企业的竞争力是品牌认知,有认知才有选择。

当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

我认为对于建材家居品牌效果最好的方法是一方面投入移动端,手机消费者天天接触,但消费者在手机上不看广告,你应该做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容。另一方面就在消费者最日常的公寓楼和写字楼的生活空间中进行品牌引爆,把品牌核心价值打入消费者心智,把两者结合起来。

最后江南春表示:

我觉得在疫情之后优秀的企业更要踩油门,而不是踩刹车。真正有竞争力的企业,疫情是个弯道超车的机会,真正头部的企业,疫情是甩开后面梯队的最佳机会。

我觉得五年之后再来回看这次疫情,应该是中国经济的一次分水岭。

消费市场将加速二级分化,企业也将加速度分化。

用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握住时间窗口引爆品牌,引领潮流的企业一定会改变市场格局,赢得定价权利,主导市场标准,主导市场份额。

责编 魏小静

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